Маркетинг в системе здравоохранения

Маркетинг в системе здравоохранения

В.Н. Лехан, О.П. Максименко

 

Содержание

Учебные цели; Понятие маркетинга; Исторические этапы развития маркетинга; Основные концепции управления маркетингом; Процесс управления маркетингом; Предпосылки развития маркетинга в здравоохранении; Сферы использования маркетинга в здравоохранении; Особенности рынка медицинских услуг; Характеристика и классификация медицинских услуг; Варианты спроса на медицинские услуги; Заключение.

Учебные цели Изучив настоящую главу, студенты смогут: § использовать современные методы работы на рынке медицинских услуг; § разрабатывать различные программы маркетинга в сфере здравоохранения; § знать отличительные черты рынка медицинских услуг и использовать эти знания для продвижения услуг.

Ключевые слова: экономика, маркетинг, здравоохранение, нужда, потребность, обмен, рынок, услуга, спрос, покупатель, продавец, реклама, сервис

Введение

Совершенствование управления непроизводственной сферой и функционирующего в ее рамках рынка услуг требует внедрение современных методов и приемов, позволяющих обеспечить адекватное удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом с учетом рационального использования имеющихся ресурсов и решающих задачу максимально возможной сбалансированности между спросом и предложением услуг.

Маркетинг является действенным регулятором рыночных процессов, использующий принципы комплексности, непрерывности и социальной ориентации, способный предложить механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создает условия для выявления потребностей клиентов и определение возможностей их удовлетворения [5].

Понятие маркетинга

Маркетинг услуг формировался на основе опыта промышленных и торговых компаний, интегрировал в себя достижения общей теории маркетинга и практический опыт решения многих проблем. Маркетинговая концепция предлагает принципиально новые инструменты, позволяющие предприятию услуг эффективно функционировать в условиях неопределенности внешней среды.

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже Х1Х-ХХ веков, происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта товара или продукции. Второе значение этого термина - концепция бизнеса, которая исходит из приоритета требований рынка над требованиями производства. Третье значение термина - научная дисциплина, занимающаяся изучением эффективных методов сбора информации, планирования ассортимента и развития маркетинговой идеологии [6].

В современном представлении маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [3].

В современном мире выделяют коммерческий и некоммерческий маркетинг. Коммерческий маркетинг используют организации и предприниматели, деятельность которых направлена на получение финансовой прибыли.

Некоммерческий маркетинг осуществляется правительством, организациями, отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-нибудь идею (например, формирование у населения здорового образа жизни, экологическое благополучие страны и т.д.) и не стремятся к получению финансовой прибыли.

Маркетинг – необычайно сложное явление, которое охватывает огромный спектр самых разных видов деятельности - изучение рынка, организацию производства и сбыта продукции, ориентированные на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка.

Маркетинг двойственен по своей природе, выступая с одной стороны, как чисто управленческая функция, предполагающая производство продукции с учетом рыночного спроса и продвижения товаров потребителю, изучение внутренней и внешней среды предприятия, разработку стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В связи с этим маркетинг называют интегративной функцией менеджмента, так как он жестко направляет и видоизменяет все другие функции управления в сторону служения потребителю и способствует преобразованию потребностей покупателя (потребителя) в доходы предприятия. Для менеджмента в рыночной экономике жизненно важны методы и приемы узнавания и удовлетворения интересов, нужд и запросов того, кто покупает. Здесь истоки маркетинга: нужно узнавать нужды и желания потребителя и наилучшим образом удовлетворять их - и не только в отношении производства качественных товаров и услуг, но и в отношении потребления, обслуживания. Поэтому, с другой стороны маркетинг-это область особого производства (сбыт, сервис, реклама).

Виды рынков здравоохранения

Рынки в здравоохранении можно классифицировать по:

- объекту купли-продажи: рынок медицинских услуг, лекарственных средств, медицинского оборудования, научно-методических разработок в области медицины, труда медицинских работников;

- по степени ограниченности конкуренции: монополистический рынок, олигополистический, монопсонический, свободный;

- по отраслевому признаку: терапевтический, стоматологический, гинекологический и т.д.;

- по отношению к закону: легальный и нелегальный;

- по территориальному признаку: региональный, национальный, международный [7].

Варианты спроса на медицинские услуги

Спрос – это форма проявления потребностей, запросов и интересов потребителей на рынке. Эта та масса благ и услуг, которая может быть куплена, оплачена на рынке. Существует несколько вариантов спроса [3, 5]:

1. Отрицательный спрос - спрос, когда большая часть потенциальных клиентов недолюбливает услугу и даже согласна на определенные издержки лишь бы избежать ее. В здравоохранении отрицательный спрос сформировался на такие услуги, как стоматологические процедуры, прививки, полостные операции. Для изменения характера спроса используют так называемый конверсионный маркетинг. Суть его заключается в том, чтобы трансформировать негативный спрос в положительный путем изучения причин отрицательного спроса, замены технологии производства услуги, снижения цен, более активного стимулирования сбыта.

2. Отсутствие спроса - спрос, при котором целевые потребители могут быть не заинтересованы в услуге (товаре) или безразличны к ней (например, равнодушие врачей и пациентов к диспансеризации, семейной медицине). Использование стимулирующего маркетинга даст возможность проанализировать причины индифферентности потребителей: низкое качество, неудовлетворительные условия оказания услуг, непривлекательный сервис и т.д, а также разработать программы стимулирования спроса (например, доступные виды рекламы).

3. Скрытый (потенциальный) спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание в получении той или иной услуги (товара), но этот спрос невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке услуг или товаров. Это в первую очередь касается новых методов медицинских вмешательств, новых препаратов или использования нетрадиционных методов лечения и диагностики. Скрытый спрос на услуги (товары) преобразуется в реальный с помощью развивающегося маркетинга, суть которого состоит в том, чтобы выяснить величину потенциального рынка (сколько потребителей желает получить эти услуги) и создание этих услуг.

4. Падающий спрос. Спрос на любые услуги или товары рано или поздно падает (жизненный цикл услуги или товара). Используя ремаркетинг, организации восстанавливают уровень некогда значительного спроса. Для этого проводится поиск эффективных возможностей оживления спроса за счет: анализа причин падения спроса, придания услуге свойств рыночной новизны, стимулирования сбыта путем отыскания новых целевых рынков, установления более эффективной коммуникации и других мероприятий.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной, и даже на почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки персонала. В этом случае используют синхромаркетинг - мероприятия, которые позволяют взаимоувязать спрос и предложение. Например, со стороны спроса - установление дифференцированных цен (в период низкого спроса цены ниже и наоборот), намеренное культивирование спроса в период его спада, в период максимального спроса можно как альтернативу предлагать дополнительные услуги для ожидающих в очереди клиентов, чтобы они не ушли (например, профилактические услуги), введение системы предварительных заказов. Со стороны предложения (производителя услуг): в периоды максимального спроса привлекать к обслуживанию клиентов временных сотрудников или сотрудников, занятых неполный рабочий день, организовать работу таким образом, чтобы максимально привлекать средний медицинский персонал в помощь врачам, можно поощрять выполнение отдельных работ самими клиентами (заполнить направление), расширить программу предоставления услуг силами нескольких лечебных учреждений (совместно приобретая оборудование).

6. Полноценный спрос. При этом спросе организация удовлетворена своим торговым оборотом и должна использовать для сохранения стабильности спроса поддерживающий маркетинг, суть которого заключается в неукоснительной заботе о качестве товара, сервисном обслуживании, эффективной ценовой и коммуникационной политике, постоянном мониторинге потребительской удовлетворенности (для оценки правильности своих действий).

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций реальный уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Неудовлетворенный спрос, как правило, отталкивает клиентов. Организация прибегает к так называемому де-маркетингу, суть которого состоит в том, чтобы изыскать способы временного или постоянного снижения спроса путем повышения цен, ослабления усилий по стимулированию сбыта, сокращения сервиса. Цель демаркетинга – не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос. Повышенный спрос на услуги и товары, вредные для здоровья например, аборты, наркотики, алкоголь и т.д. При этом виде спроса эффективен противодействующий маркетинг (убеждение людей отказаться от вредных привычек, ограничение доступности и повышение цен на эти услуги и товары и даже прекращение производства этих услуг).

В системе маркетинга применяются различные подходы к классификации услуг. Наибольшее распространение имеют классификации, основанные на следующих классификационных критериях [3, 4, 5]:

1. Характер производителя услуги. По этому критерию выделяются:

- услуги, предоставляемые людьми;

- услуги, предоставляемые машинами и механизмами.

Например, лабораторные исследования могут выполнять анализаторы, а могут и лаборанты.

2. Присутствие клиента во время оказания услуги. Здесь выделяют:

- услуги, требующие присутствие клиента во время оказания услуги;

- услуги, предоставление которых не требует присутствие клиента.

Если присутствие клиентов обязательно - нужно учитывать запросы этих клиентов (например, отделка помещения, места для ожидания).

3. Мотивы потребителя услуг. В соответствие с этим критерием все услуги можно подразделить на: - услуги, предназначенные для удовлетворения личных нужд человека;

- услуги, предназначенные для удовлетворения коллективных нужд предприятий и организаций;

- услуги, предназначенные для удовлетворения общественных потребностей.

Врачи могут взимать разную плату за обслуживание пациентов, обращающихся частным порядком и работников фирмы, с которой заключено соответствующее соглашение о централизованном обслуживании с централизованной оплатой. Поставщики услуг рассматривают разные программы маркетинга для рынка услуг личного потребления и рынка деловых услуг.

4. Мотивы производителя услуг. По этому критерию различают услуги коммерческие и благотворительные, услуги общественного характера. Ясно, что маркетинговые программы частной коммерческой больницы, частной благотворительной больницы и госпиталя ветеранов войны будут совершенно разными.

Заключение

Маркетинг как рыночная теория управления является универсальной технологией деятельности учреждений здравоохранения любой формы собственности. Его применение на практике позволяет сбалансировать спрос и потребность населения в медицинских услугах, оптимизировать объем и структуру их потребления, иметь конкурентное преимущество на рынке, эффективно решать проблемы экономики медицинской организации.

Контрольные вопросы

1.Определение маркетинга.

2. Основные понятия маркетинга, раскрывающие его суть.

3. Характеристика основных концептуальных подходов в управлении маркетингом.

4.Процесс управления маркетингом, его основные этапы.

5. Что включает в себя анализ рыночных возможностей?

6. Какие источники информации необходимо получить и проанализировать для оценки рыночных возможностей?

7. Что понимают под сегментацией рынка?

8.Какие признаки используются для сегментации рынка?

9. Каковы основные предпосылки использования маркетинга в деятельности системы здравоохранения.

10. Сфера маркетинга в здравоохранении.

11. Варианты спроса на медицинские услуги

12. Классификация услуг.

Вопросы для обсуждения

1. Почему сегодня есть сторонники и противники использования маркетинга как метода работы в рыночных условиях?

2. Что ждут от системы маркетинга покупатели, производители и рядовые граждане?

3. Чем вызвана необходимость использования маркетинга в здравоохранении?

Список использованной литературы:

1. Афонин А.С.Маркетинг: Конспект лекций.-К.:МЗУУП,1994.-88с.

2. Глоссарий - Качество медицинской помощи. - Россия - США, 1999. - 61с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. /Общ. ред. и вступ. ст.. Е.М.Пеньковой. -М.:Прогресс,1990.-736 с.

4. Малахова Н.Г.Маркетинг медицинских услуг.-М.: Книжный мир,1998.-158 с.

5. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг- СПб.: Издательство”Питер”,2000.-160с.

6. Управление здравоохранением: Учебник /Под ред. В.З.Кучеренко.-М.: ТЕИС,2000.-448 с.

7. Экономика здравоохранения: Учебн. пособие/Под обще. ред..А.В.Решетникова.-М.:ГЭОТАР-МЕД,2003.-272 с.-(Серия”XXI век”)

 

ГЛОССАРИЙ

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужда - ощущение человеком нехватки чего-либо.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.

Запрос(спрос) – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого, в обмен на предлагаемое.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (единица измерения в сфере маркетинга)

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров и услуг.

Рынок покупателя - это рынок, где предложение превышает спрос в результате производства таких товаров, которые не соответствуют желаниям потребителя (перенасыщение рынка).

Рынок продавца - это рынок, где спрос превышает предложения.

Конкуренты -другие производители, поставляющие аналогичные товары или услуги на рынок.

Контактные аудитории - организации или физические лица, которые способствуют либо препятствуют достижению организацией поставленной цели, например, спонсоры, средства массовой информации, контролирующие организации.

Маркетинговые посредники - это юридические и физические лица, помогающие фирмам в продвижении, сбыте и распространении их товаров среди клиентов, например рекламные агентства, брокеры и т.д.).

Поставщики -организации и физические лица, обеспечивающие организацию материальными и финансовыми ресурсами.

Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении.

Сегмент рынка - часть рынка, выделенная по принципу общности потребителя.

Маркетинговая среда - совокупность активных субъектов и сил, действующих как внутри (микросреда), так и за пределами организации (макросреда), и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения успешного сотрудничества.

Реклама - это неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации.

Личная продажа - устное представление товара или услуги потенциальным покупателям с целью ее продажи, установление и поддержание с потенциальными покупателями личностных отношений.

Пропаганда (паблисити) -пропагандистская кампания, направленная на распространение информации о товаре и продавце, которая не оплачивается рекламодателем.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения, активизации покупки или продажи.

Стратегия маркетинга - формирование и реализация целей и задач организации-производителя по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару на определенный период времени (долгосрочный, среднесрочный) для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможности предприятия

Тактика маркетинга - формирование и реализация задач организации на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов (изменения индекса цен, обострения конкурентной борьбы, сезонного падения спроса, уменьшения интереса покупателей

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка Маркетинг в здравоохранении - система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителей и целенаправленном формировании предложения медицинских услуг медицинскими организациями/учреждениями(4). Маркетинг услуг - пропаганда конкретного вида медицинского обслуживания.

Маркетинг организаций - пропаганда больницы в целом. Деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетинг отдельных лиц - деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам.

Маркетинг мест - деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест.

Маркетинг идей или социально-этический (общественный) маркетинг - разработка, претворение в жизнь и, контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой общественных идей, движения или практики.

Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде

Медицинская услуга – результат действий лиц и учреждений, оказывающих медицинскую помощь, по удовлетворению потребностей и нужд потребителя. Услуга – идентифицированный элемент медицинской помощи

Отрицательный спрос- спрос, когда большая часть потенциальных клиентов недолюбливает услугу и даже согласна на определенные издержки лишь бы избежать ее.

Конверсионный маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является трансформация негативного спроса в положительный.

Отсутствие спроса - спрос, при котором целевые потребители могут быть не заинтересованы в услуге (товаре) или безразличны к ней.

Стимулирующий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является формирование спроса.

Скрытый (потенциальный) спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание в получении той или иной услуги (товара), но этот спрос невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке услуг или товаров.

Развивающийся маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является превращение потенциального спроса в реальный.

Падающий спрос - падение спроса на услуги или товары (жизненный цикл услуги или товара).

Ремаркетинг - вид маркетинга, задачей которого является стабилизация спроса (восстановление уровня спроса).

Нерегулярный спрос- колебание спроса на сезонной, ежедневной, и даже на почасовой основе.

Синхромаркетинг - вид маркетинга, задачей которого является взаимоувязка спроса и предложения.

Полноценный спрос - организация удовлетворена свои торговым оборотом (спросом).

Поддерживающий маркетинг, вид маркетинга, задачей которого является поддерживать имеющийся спрос.

Чрезмерный спрос - реальный уровень спроса выше, чем производители могут или хотят удовлетворить.

Д е-маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. Цель демаркетинга – не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

Нерациональный спрос - повышенный спрос на услуги и товары, вредные для здоровья (например, аборты, наркотики, алкоголь и т. д).

Противодействующий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является снижение и даже ликвидация спроса на вредные для здоровья товары и услуги.

 

[1] Источник: [6]

[Д1]ит для него нуд

Маркетинг в системе здравоохранения

В.Н. Лехан, О.П. Максименко

 

Содержание

Учебные цели; Понятие маркетинга; Исторические этапы развития маркетинга; Основные концепции управления маркетингом; Процесс управления маркетингом; Предпосылки развития маркетинга в здравоохранении; Сферы использования маркетинга в здравоохранении; Особенности рынка медицинских услуг; Характеристика и классификация медицинских услуг; Варианты спроса на медицинские услуги; Заключение.

Учебные цели Изучив настоящую главу, студенты смогут: § использовать современные методы работы на рынке медицинских услуг; § разрабатывать различные программы маркетинга в сфере здравоохранения; § знать отличительные черты рынка медицинских услуг и использовать эти знания для продвижения услуг.