Управление маркетинговой деятельностью организации

Любая организация действует в сложной, изменчивой рыночной среде. Для выживания на рынке она должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент (услуги) сохраняют свою актуальность и ей нужно производить нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. Для решения этих задач организации необходимо эффективное управление маркетинговой деятельностью.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.

Процесс управления маркетингом в общем виде состоит из следующих этапов:

1. Анализ рыночных возможностей:

а) система маркетинговых исследований и маркетинговой информации;

б) маркетинговая среда;

2. Отбор целевых рынков:

а) замеры объемов спроса;

б) сегментирование рынка, выбор целевых сегментов;

3. Разработка комплекса маркетинга:

а) разработка услуги;

б) установление цены на услугу;

в) выбор методов распространения услуг;

г) выбор средства маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования);

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:

а) стратегия, планирование и контроль;

Остановимся на характеристике этапов управления маркетингом.

Первый этап. Ни одна из организаций не может вечно полагаться на свои нынешние услуги и рынки, поэтому маркетологи занимаются поиском новых рыночных возможностей. Анализ рыночных возможностей осуществляется с помощью системы маркетинговой информации, которая состоит из: системы внутренней отчетности (например, для медицинского учреждения это отчеты о заболеваемости, смертности населения, объемах предоставленных медицинских услугах, финансовая отчетность); системы внешней информации (например, о медицинских учреждениях - конкурентах, о новых медицинских вмешательствах, о поставщиках и т.д.); системы маркетинговых исследований, (например, для прогнозирования изменения рыночной ситуации в сфере медицинского обслуживания, анализа тенденций изменения структуры платежеспособного спроса на услуги, определения путей достижения требуемого качества услуг); системы анализа маркетинговой информации (как правило, это набор математических методов и приемов по обработке полученной информации или банк данных о типичных рыночных проблемах и способах их решения) [1].

Анализ рыночных возможностей предполагает также изучение маркетинговой среды, в которой действует организация. Маркетинговую среду делят на внутреннюю (микросреда) и внешнюю (макросреда). Анализ маркетинговой микросреды предполагает подробнейшее изучение тех факторов, с которыми конкретное учреждение непосредственно соприкасается в своей деятельности. Сюда относятся сотрудники и структура организации, поставщики (организации и физические лица, обеспечивающие организацию материальными и финансовыми ресурсами), конкуренты (другие производители, поставляющие аналогичные товары или услуги), контактные аудитории (организации или физические лица, которые способствуют либо препятствуют достижению организацией поставленной цели, например, спонсоры, средства массовой информации, контролирующие организации), маркетинговые посредники (юридические и физические лица, помогающие фирмам в продвижении, сбыте и распространении их товаров среди клиентов, например рекламные агентства, брокеры и т.д.). Факторы внутренней среды в целом контролируются руководством организации, которое разрабатывает общую стратегию ее деятельности.

Внешняя среда представлена факторами более широкого плана: демографическими (например, изменение возрастной структуры населения, численности населения приводит к изменению спроса на медицинские услуги), экономическими (общий уровень покупательной способности населения зависит от экономической ситуации в стране), научно-техническим прогрессом (новые научно-технические разработки способствуют появлению на рынке новых товаров и услуг), нормативно-правовой базой (прежде всего законодательством, регулирующим предпринимательскую деятельность), социально-культурными (религиозные традиции, особенности национальной культуры могут определять и характер медицинских услуг).

Получив и проанализировав информацию о рыночных возможностях, руководство переходит ко второму этапу: отбору целевых рынков. Как правило, организация не может работать со всеми потенциальными клиентами, так как они отличаются друг от друга по многим признакам. Поэтому проводится разделение рынка на более мелкие рынки, так называемое сегментирование рынка, под которым понимают процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении. При этом формируются сегменты рынка (часть рынка, выделенная по принципу общности потребителя). Группы потребителей (сегменты рынка) могут формироваться по признакам: демографическим (например, возраст, пол, профессия), уровню платежеспособности, поведенческим, географическим и другим признакам. Специалисты по маркетингу считают, что правильное выделение сегмента рынка - половина коммерческого успеха. Целевой рынок это рынок наиболее прибыльный для предприятия.

Для каждого целевого рынка производитель может разрабатывать комплекс маркетинга (третий этап). Выбирая каждую услугу и сегмент рынка, на который она рассчитывается, медицинскому учреждению необходимо решить будет ли это совершенно новая услуга (для этого проводится разработка услуги – врезка 2) или усовершенствованная старая. Установление цены подразумевает решение следующих вопросов: какова цель ценообразования, какой метод ценообразования, как корректировать цену при изменении рыночной ситуации, как выбрать соотношение цен на сопутствующие данной услуге товары, как использовать цену для стимулирования сбыта.

Врезка 2