Этапы разработки медицинской услуги

1. Формирование идеи, замысла.

2. Отбор идей на конкурсной основе.

3. Разработка замысла и его проведение.

4. Разработка стратегии маркетинга (когда, как, какими силами)

5. Анализ возможности производства и сбыта услуги.

6. Окончательная разработка с подробным ценообразованием.

7. Испытание в рыночных условиях.

8. Развертывание коммерческого производства.

Важный элемент комплекса маркетинга - методы распространения услуги, то есть всевозможная деятельность, благодаря которой услуга или товар становятся доступными для целевых потребителей. Например, медицинская помощь может быть оказана на дому, в поликлинике, стационаре и т.п..

Для того, чтобы услуга или товар стали известны потенциальным клиентам организация должна осуществить эффективную коммуникацию со своими потенциальными клиентами для этого она разрабатывает комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования). Обычно выделяют четыре основных средства этого комплекса, каждому из которых присуще свои уникальные характеристики, свои виды недостатков:

- реклама - это неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации. Реклама наиболее массовое, наиболее часто используемое средство коммуникаций, что обусловлено присуще ей характеристиками:1)общественный характер рекламы- товар, который рекламируется является законным и общепринятым; 2) способность к увещеванию(убеждению)- многократно повторяющееся рекламное обращение дает возможность покупателям сравнивать между собой рекламные обращения разных производителей(конкурентов); 3) возможности броского, эффектного представления рекламного обращения в средствах массовой информации, используя шрифт, цвет, звук; 4) обезличенность рекламы- нет личного контакта производителя с потенциальными клиентами, поэтому последние не испытывают чувства необходимости уделить рекламе внимания или ответить. Реклама способна только на монолог. Реклама выполняет следующие задачи: а) информационная; б) убеждающая; в)напоминающая;

- личная продажа - устное представление товара или услуги потенциальным покупателям с целью ее продажи, установление и поддержание с потенциальными покупателями личностных отношений. По мнению маркетологов, личная продажа самое уникальное и эффективное средство из комплекса маркетинговых коммуникаций (наиболее часто используется на рынке медицинских услуг), благодаря трем характерным качествам: 1) личностный характер - личная продажа предполагает непосредственное и взаимное общение производителя, а на рынке здравоохранения чаще посредника (например: врач невропатолог рекомендует больному принять в качестве лечения массаж) и клиента, что дает возможность последнему получить ответы на интересующие его вопросы; 2)становление отношений от формальных иногда даже до дружеских;3) побуждение к ответной реакции-клиенты, после проведенной беседы, чувствуют себя обязанными и испытывают сильное желание прислушаться к советам и отреагировать(согласиться на предложенный метод лечения);

- пропаганда (паблисити)- пропагандистская кампания, направленная на распространение информации о товаре и продавце, которая не оплачивается рекламодателем. Ею пользуются для популяризации организации, отдельных лиц, идей, марочных и обычных товаров и услуг. Для пропаганды характерны следующие черты: 1) достоверность - сведения о товаре, организации, представленные в статье, теле/радиорепортаже известного деятеля науки, политика кажутся потенциальным клиентам более правдоподобными и достоверными; 2) широкий охват покупателей; 3) дешевизна;

- стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения, активизации покупки или продажи. К ним относятся: а) стимулирование потребителей с помощью сезонных и других скидок, потребительского кредита, премиальных продаж, бесплатной раздачи образцов, поощрение постоянных покупателей;

б) стимулирование собственных сотрудников- премии, поощрения, льготы;

В последнее время элементом комплекса маркетинговых коммуникаций стал интернет, который позволяет достичь невиданных ранее коммуникационных возможностей- работать с любыми видами информации (от текстовой до мультимидийной - графической, ауди и-видео), работать с международной аудиторией и получать информацию и в режиме реального времени из любой точки земного шара;

На четвертом этапе процесса управления маркетингом организация осуществляет планирование, претворение в жизнь мероприятий и, контроль за их выполнением. Различают стратегическое и тактическое планирование.

Стратегия маркетинга - формирование и реализация целей и задач организации-производителя по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару на определенный период времени (долгосрочный, среднесрочный) для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия маркетинга, которая может касаться деятельности на совершенно новых товарных и географических рынках, разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры существующего товарного рынка, изучения товаров, покупателей, конкурентов. В зависимости от принятой стратегии формируются мероприятия маркетинговых программ.

Тактика маркетинга - формирование и реализация задач организации на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов (изменения индекса цен, обострения конкурентной борьбы, сезонного падения спроса, уменьшения интереса покупателей).

Тактика маркетинга должна обеспечивать устойчивый уровень прибыли, активное поведение коммерческих служб на рынке, быстрое реагирование на изменение рыночной ситуации.

Анализ деятельности успешно функционирующих на рынке организаций дал возможность выделить основные правила маркетинга или принципы успешного руководства организацией (врезка 3).