Які етапи життєвого циклу товару ви знаєте?

Тема №-19: Маркетингова цінова політика.

План:

Суть і значення маркетингової цінової політики.

Основні етапи розробки ціни. Методи ціноутворення.

Види цінових стратегій.

Література:

Закон України «Про ціни і ціноутворення».

Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент. К.. КНЕУ, 1998, стор. 147.177

-1-

Суть і значення маркетингової цінової політики.

Результативність діяльності фірми залежить від багатьох факторів, але особливе місце в ній відводиться ціновій політиці. Ціна. Як економічна категорія – це грошове вираження вартості товару, призначене для непрямого вимірювання величини суспільно-необхідного робочого часу, витраченого на виробництво товару.

Ціна є могутнім фактором в управління маркетинговою діяльністю на ринку. Вона виконує ряд функцій:

- закріплення фірми на ринку;

- забезпечення необхідних об’ємів прибутку;

- забезпечення високої якості товарів;

- забезпечення необхідного рівня після продажних послуг.

-

Цінова політика – це система поглядів, уявлень, концепцій, яка повинна відрізнятися гнучкістю, адаптивністю, властивостями самоорганізації та самонавчання.

Маркетингова цінова політика – це комплекс заходів, до якого належать визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми.

Ціни часто міняються на протязі життєвого циклу товару – від високих для покупців-новаторів, до низьких, орієнтованих на масовий ринок. Рівень обслуговування споживачів залежить від ціни. Низькі завжди зв’язуються з недостатнім сервісом. Групи товарів з різним цінами приваблюють різні сегменти ринку.

Суть ціле направленої цінової політики в маркетинзі заключається в тому, щоб встановлювати на товари фірми такі ціни і так варіувати ними в залежності від становища на ринку, щоб заволодіти певною долею, забезпечити намічений об’єм прибутку і вирішувати інші стратегічні і оперативні завдання.

При розробці цінової політики приймають в увагу:

- місце ціни серед засобів конкурентної боротьби;

- витримає фірма роль цінового лідера;

- політика по відношенню до нових товарів;

- чи є обмеження на ціни;

- залежність цін від стадій життєвого циклу товару;

- можливість використання базисних цін під час торгівлі з різним країнами та регіонами;

- можливість розрахунку співвідношення “Витрати/Прибуток” і порівняння цього показника з аналогічними показниками інших фірм-конкурентів;

- наявність різних заборон в країнах-імпортерах продукції даної фірми на продаж товарів, рівень цін, прибуток, свободу зміни цін.

Цінову політику фірми слід розглядати лише у взаємозв’язку з тими завданнями, які загалом становить перед собою фірма. Варіанти поведінки фірми на ринку і цінова політика:

1. Забезпечити процес виживання.

2. Максимізація поточного прибутку.

3. Завоювання лідерства за показниками якості.

4. Завоювання лідерства за показниками частки ринку.

 

Цінова політика фірми визначається ще і тим, який є тип ринку, де вона реалізується: ринок чистої конкуренції, ринок монополістичної конкуренції, олігополістичний ринок, чиста монополія.

Найбільшою є її роль на ринку монополістичної конкуренції. Тут існує широкий діапазон цін, а отже, і багатоваріантність рішень щодо їх величини. Дещо менша роль маркетингової цінової політики на олігополістичному ринку: невелика кількість продавців, які негайно реагують на цінову політику конкурентів.,Труднощі проникнення на такий ринок призводить до того, що кожен підприємець орієнтується не тільки на поведінку споживачів і свої витрати, скільки на конкурентів, тобто на існуючі орієнтири, які встановлюють цінові лідери. Незначною є роль маркетингової політики на ринку чистої конкуренції, головна причина цього-наявність ринкової ціни, які встановлюється великій кількості продавців і покупців. Головне завдання МЦП – орієнтування на динаміку ринкової ціни. Мінімальна роль МЦП на ринку чистої монополії. Тут, ураховуючи те, що існує лише один продавець, ціна може бути як нижчою так і значно вищою за собівартість продукції.

Залежно від форм реалізації розрізняють пряму і опосередковану маркетингову цінову політику.

Пряма МЦП має на увазі безпосередній розрахунок цін і їх регулювання залежно від змін ринкової кон’юнктури.

Опосередкована МЦП це політика щодо знижок на ціни, умов оплати, поставок, торговельного кредитування.

За ступенем гнучкості розділяють:

- маркетингова політика однієї ціни (ціна залишається досить стабільною тривалий період);

- маркетингова політика гнучких цін.

За видом продукції розрізняють маркетингову цінову політику на - нові продукти; продукти, які тривалий час перебувають на ринку, стали для нього традиційними.

 

-2-