Етапи життєвого циклу товару.

Життєвий цикл товару концепція, що визначає послідовність періодів існування товару: розробки його, впровадження, зростання, зрілості та падіння (спаду), тобто характеризує розвиток обсягів збуту продукції та прибуток від її реалізації. Пропонує заходи, щодо стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження продукції до його життя на ринку.

Концепція життєвого циклу дає можливість визначити динаміку обсягу продажу та прибутків, на якому етапі зараз знаходиться товар. А враховуючи це, надати товару маркетингової підтримки.

Крім традиційної (типової) схеми життєвого циклу товару, існують класична, сезонна, захоплення, тривале захоплення (або ностальгія), провал.

Управління життєвим циклом продукту здійснюється (згідно з логікою його концепції) модифікуванням маркетингової програми або таким трьома способами:

- модифікування продукту і зміною його технічних характеристик та упаковки;

- модифікування ринку (знайдення нових покупців чи ситуації використання продукту);

- репозиціювання продукту (зміна місця, яке займає продукт у сприйманні споживачів щодо конкуруючих продуктів).

Тривалість життєвого циклу продукту (товару) може бути різною. Основними факторами, які впливають на неї, є ступінь доступності товару для споживачів (передусім за рахунок правильної цінової політики), широке використання маркетингових комунікацій, досягнення науково-технічного прогресу, а також досвід фірми у впровадженні нових товарів на ринок.

Етап розробки пов’язаний лише з витратами на створення конструкції вибору товару, відпрацювання його на технологічність, підготовку виробничих потужностей і персоналу. На цьому етапі закладаються основи комерційного успіху товару.

Фірма зацікавлена в постійному плануванні нових товарів, бо це дає їй змогу розширити збут, збільшувати прибуток, зменшувати залежність від ходу реалізації певного виду товару або асортиментної групи; ефективніше використовувати існуючу систему товароруху; створити або підтримати образ інноваційної фірми.

Під новими товарами розуміють п’ять типів товарів:

1. Принципово новий товар, що задовольняє ті потреби споживачів, які раніше не задовольнялись.

2. Товар принципової новизни по відношенню до існуючого товару-аналога, що задовольняла аналогічні потреби до появи нового товару.

3. Оновлені товари з вдосконаленними по відношенню до традиційних товарів характеристиками.

4. Товар, що є новим для конкретного ринку.

5. Товар нової сфери використання.

6.

Створення нових товарів несе великий ризик. Появі одного товару, що має комерційний успіх передує розробка 80-100 ідей нових товарів. Матеріалізовані товари-новачки теж можуть на ринку зустріти невдачу. Статистика свідчить, що така доля спіткала 40% товарів широкого вжитку, 20% товарів промислового призначення та 10% послуг.

 

Безпосередньо, розробка нового товару складається з етапів:

пошук ідеї нового товару, вибір ідеї, розробка концепції, перевірка концепції, економічний аналіз;

виготовлення зразка та проведення лабораторних випробувань та ринкових тестів;

серійне виробництво та підготовка ринку;

комерційна реалізація.

Пошук ідеї нового товару.

Існує понад 50 методів пошуку нових ідей: мозкова атака та її варіації, конференція ідей, синектика, метод контрольних завдань, метод морфологічного аналізу, метод колективну блокноту, опитування за допомогою карток, метод словесних асоціацій і ін.

Створюється експертна група (маркетологи, економісти, керівники основних підрозділів), яка фільтрує ідеї і розподіляє їх на безперспективні, ідеї далекої перспективи, перспективні.

Після цього розробляється “концепція нового товару”, тобто система уявлень фірми стосовно цього товару.

Виготовлення зразка нового товару та випробування.

Ринкове тестування передбачає спостереження за товаром на обмеженому ринковому просторі протягом трьох або більше років.

Лабораторне тестування – це перевірка на економічну чистоту, безпеку, надійність, а також розробка маркетингових атрибутів: оформлення та найменування товару, торгової марки, упаковки, напрямків рекламної кампанії та засобів стимулювання збуту із запрошенням типових спостерігачів та спеціалістів-експертів.

Серійне виробництво та підготовки до ринку.

На цьому етапі можуть бути внесені деякі корективи в якісні характеристики товару.

Новий товар також отримує маркетингову підтримку через рекламу та стимулювання збуту. Конкретні заходи відповідають першому етапу життєвого циклу товару.

Етап впровадження починається з надходження у продаж першого зразка товару. Збут зростає повільно, що пояснюється: технічними проблемами, затримкою в розширенні виробництва, не налагодженістю каналів розподілу, небажання покупців змінювати уставлені звички, затруднення, зв’язані з початковою ціною товару та ін.

Витрати на стимулювання значні, що випливає з необхідності інформувати покупця про новий товар, спонукати покупців до придбання товару, забезпечити розповсюдження товару через розподілену мережу.

Прибуток незначний, фірма ще зазнає збитків.

Етап зростання характерний активізацією збуту товару, появою його нових модифікацій. Водночас збільшується коло конкурентів. Ціни можуть дещо знижуватися, проте прибуток зростає. Для зміцнення конкурентного становища фірма може обрати (або використовувати у сукупності) такі стратегічні напрямки:

- поліпшення якості продукції, створення його нових модифікацій;

- розширення сегментації ринку;

- вихід на нові канали розподілу;

- організація реклами та стимулювання здійснення покупки.

Етап зрілості (насичення)

Темпи зростання збуту гальмуються. Загострюється конкуренція. Ціни падають. Для підтримання високого рівня продажу необхідно:

- збільшувати зручність та надійність;

- використовувати нові матеріали при виготовленні в конкуренції продукту;

- активізувати рекламу;

- підкреслювати нове в упакуванні;

- акцентувати безпечність товару;

- пропонувати набір моделей;

- множити послуги споживачам;

- використовувати нові канали розподілу;

- виходити на нові сегменти ринку;

- пропонувати нові товарні марки;

- знижувати ціни;

- виходити на нові засоби масові інформації;

- поліпшувати сервісне обслуговування.

Етап спаду

Для гальмування цього процесу необхідні інтенсивні заходи.

Цілком доцільне і таке рішення: виробництво продукції припинити або передати його іншій (дочерній) фірмі.

Затримка зі зняттям з виробництва застарілих виробів різко знижує прибуток фірми внаслідок таких обставин: багато продукції нагромаджується в каналах збуту, збільшуються витрати на рекламу, великі втрати часу, пов’язані з організацією збуту, затримується розробка нових товарів; знижується імідж фірми.

Усе це вимагає негайних заходів, щодо зміни товарної політики фірми. Але й у такий момент вживані заходи можуть бути зваженими, продуманими, а саме:

- визначити товари, які різко втрачають свої споживчі властивості;

- прийняти відповідне рішення, щодо виробництва товару;

- вилучити товари з товарного асортименту фірми.

 

За умови припинення виробництва товару фірма має потурбуватися про:

1. Час повідомлення споживачів, каналів збуту.

2. Дотримувати гарантійних обов’язків щодо клієнта.

 

Концепція життєвого циклу товару дає можливість використовувати різний маркетинговий інструментарій для збільшення циклу життя товару на ринку.

Питання для самоконтролю: