Однако переход к рыночной экономике в нашей стране изменил спрос на специалистов традиционного профиля, которые готовились Торговыми вузами беларуси.

Введение

Много лет основной фигурой торгового процесса являлся товаровед высшей или средней квалификации. Этот специалист удачно сочетал в себе знания в области товароведения со знаниями и умениями организации торговли.

Однако переход к рыночной экономике в нашей стране изменил спрос на специалистов традиционного профиля, которые готовились торговыми вузами Беларуси.

Модными стали названия специальностей, заимствованные из зарубежной терминологии – менеджеры, маркетологи, аудиторы и т.п., назначения которых зачастую представляются неясными руководителям торговых организаций и предприятий. В штатных расписаниях коммерческих структур в изобилии появились должности менеджеров по продаже, менеджеров по закупке товаров, менеджеров по

сбыту, менеджеров по рекламе и т.п.

В то же время рыночные условия потребовали подготовки коммерческого работника нового универсального типа – инициативного, самостоятельного, предприимчивого коммерсанта широкого профиля. Востребованность коммерсанта в современных условиях чрезвычайно широка – в коммерческих, сбытовых и маркетинговых службах предприятий разных форм собственности.

Специалист коммерции в рыночной экономике становится центральной фигурой торгового бизнеса, поскольку выполняет функции по руководству торговым процессом, регулированию хозяйственных отношений в сфере закупки и продажи товаров, организации деловых контактов с поставщиками и покупателями, по формированию оптимального ассортимента, организации рекламы товаров, контролю качества изделий, обслуживанию покупателей. Это универсальный специалист торгового дела, от результативной работы которого зависит эффективность работы предприятия или фирмы в целом.

Таким образом, требует значительного пересмотра структура и содержание профессиональной подготовки специалиста коммерции с учетом требований современного рынка труда и ориентации на растущие потребности экономики.

Дисциплина "Основы коммерческой деятельности" призвана вооружить специалиста, работающего в области коммерции, необходимым минимумом знаний для успешной деятельности в торговом бизнесе, а также раскрыть основы коммерции, без знания которых невозможно вести торговое дело в сложной рыночной экономике.

Раздел 1. Общие сведения о коммерческой деятельности.

Тема 1.2: Субъекты коммерческих операций

1. Сущность и квалификация субъектов коммерческих операций.
2. Классификация фирм

1.

Тема 1.3. ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ

Отдел сбыта

• установление коммерческих взаимоотношений с покупателями
• формирования портфеля заказов
• составления графиков отгрузки продукции покупателям

коммерческая работа по сбыту товаров в собственной сбытовой сети

 

Отдел закупок

• исследование рынка сырья и материалов
• установление ком. Взаим. с поставщиками
• составление плана закупок сырья и материалов
• организация закупок сырья и материалов
• стоимостной анализ заготовительной сферы

 

Отдел внешнеэкономич. деятельности

 

• заключение экспортных и импортных сделок
• таможенные функции

Отдел маркетинга

• исследование и прогнозирование товарного рынка
• продвижение товаров на рынок
• стимулирование сбыта
• проведение ценовой и товарной политики
• разработка планов маркетинга
• организация сервисного обслуживания

 

3.

На сегодняшний день одним из основных принципов организации управления коммерческой деятельностью является «делегирование полномочий и ответственности». Т.е. сотрудникам предоставляется определенная сфера деятельности, в рамках которой они обязаны действовать и принимать решения самостоятельно. Руководитель при этом не имеет права вмешиваться в их сферу деятельности, кроме случаев возникновения серьезной опасности. Руководитель должен осуществлять только контроль за деятельностью своих подчиненных.

Существует два вида ответственности:

♦ ответственность за действия

♦ ответственность за руководство.

Сотрудники несут ответственность за действия, а руководитель — за руководство, т.е. за выполнение всех обязательств по отношению к своим

сотрудникам. Руководитель должен анализировать деятельность своих сотрудников.

4.

На построение организационной структуры отделов, входящих в коммерческую службу, оказывают влияние ряд факторов:

> технические;

> экономические;

> организации производства.

Технические факторы определяют влияние техники, технологии и отраслевой структуры, назначение и количество выпускаемой продукции и потребляемых материально-технических ресурсов.

К экономическим факторам относятся уровень спроса на выпускаемую продукцию, объем производимой продукции, формы расчетов, доля поставок на экспорт и на внутренний рынок страны и т.п.

Факторы организации производства включают тип производства, уровень специализации, территориальное разделение производства и проч.

Многообразие факторов, воздействующих на структурное построение коммерческой службы, приводит к весьма значительному количеству различных разновидностей схем организационных структур отделов службы маркетинга: маркетинга, сбыта, закупок, внешнеэкономического.

5.

Функциональная структура отдела сбыта:

 

		Диспетчерская группа
		Группа планирования
	Группа заказов
		Оперативно- сбытовая группа
			Склады готовой продукции

 

Организационная структура отдела маркетинга:

А) по функциям:

 

 

 

 

 

 

 

Б) По товарам:

 

 

 

Вопросы для самопроверки:

1. Какие основные элементы включает в себя организация КД?

2. Что собой представляет организационная структура?

3. Какие принципы лежат в основе построения организационной структуры ком. службы?

4. Какие виды ответственности существуют?

5. Какой ряд факторов оказывает влияние на построение организационной структуры отделов, входящих в коммерческую службу?

 

Тема 1.4. ВЛИЯНИЕ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА КОНЕЧНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ ПРЕДПРИЯТИЙ

 

1. Коммерческие операции, непосредственно приносящие доходы и косвенно влияющие на получение доходов.

2. Ключевые факторы коммерческого успеха:

2.1. состояние материально-технической базы предприятия и ее соответствие современным требованиям;

2.2. финансовые факторы;

2.3. кадровый потенциал;

2.4. организационные факторы;

2.5. факторы, влияющие на результативность хозяйственных взаимоотношений субъектов рынка.

3. показатели оценки эффективности коммерческой деятельности.

1. Уровень организации коммерческой работы оказывает непосредственное влияние на конечные результаты деятельности предприятий.

Коммерческая деятельность предполагает выполнение определенных коммерческих функций, которые прямо или косвенно обеспечивают получение доходов. С точки зрения их участия в формировании доходов все коммерческие функции можно разделить на две группы:

 

1) коммерческие операции, которые непосредственно влияют

на получение дохода:

> продажа товаров,

> оказание услуг,

> сервисное обслуживание,

> стимулирование сбыта,

> управление товарными ресурсами и т.п.

2) коммерческие операции, которые косвенно влияют на

получение дохода:

> комплексное изучение рынка,

> изучение требований покупателей,

> формирование ассортимента,

> поиск поставщиков и закупка товаров,

> установление хозяйственных связей и т.п.

 

2. Факторы, влияющие как прямо, так и косвенно на получение предприятием доходов, должны постоянно изучаться и анализироваться.

Все факторы коммерческого успеха можно разделить на следующие группы:

Содержание коммерческой тайны.

Коммерческую тайну составляют преднамеренно скрываемые экономические

интересы и информация различных сторонах и сферах производственно-хозяйственной, управленческой, научно-технической, финансовой деятельности субъекта хозяйствования, охрана которых обусловлена интересами конкуренции и возможной угрозой экономической безопасности субъекта хозяйствования.

Информация, составляющая коммерческую тайну, является собственностью субъекта хозяйствования либо находится в его владении, пользовании, распоряжении в пределах, установленных собственником и законодательными актами.

Информация, составляющая коммерческую тайну, должна соответствовать следующим требованиям:

1. иметь действительную или потенциальную ценность для субъекта хозяйствования по коммерческим причинам;

2. не являться общеизвестной или общедоступной согласно законодательству Республики Беларусь;

3. обозначаться соответствующим образом с осуществлением субъектом хозяйствования надлежащих мер по сохранению ее конфиденциальности через систему классификации информации как коммерческой тайны, разработки внутренних правил засекречивания, введения соответствующей маркировки документов и иных носителей информации, организации секретного делопроизводства;

4. не являться государственным секретом и не защищаться авторским и патентным правом;

5. не касаться негативной деятельности субъекта хозяйствования, способной нанести ущерб интересам государства

Как правило, коммерческую тайну составляют три вида сведений:

- коммерческая информация;

- секреты производства;

- организационно-управленческая деятельность предприятия.

В качестве коммерческой информации предпринимателю следует сохранять в режиме конфиденциальности в первую очередь следующие сведение:

■ знания и опыт в области реализации продукции и услуг;

■ сведения о конъюнктуре рынка, маркетинговые исследования;

■ анализ конкурентоспособности продукции и услуг,

■ информация о потребителях, заказчиках, посредниках;

■ банковские отношения, кредиты, ссуды, долги;

■ сведения о наиболее выгодных формах использования денежных средств, ценных, бумагах, акциях, капиталовложениях;

■ бухгалтерские и финансовые отчеты;

■ предполагаемые объемы коммерческой деятельности;

■ сведения о заработной плате;

■ сведения о заключенных договорах (контрактах), предложения по их заключению;

■ условия договоров реализации ипередачи продуктов;

■ условия перевозки грузов;

■ список клиентов;

■ цены и расценки;

■ деловую переписку.

■ формы и виды расчетов.

В настоящее время ноу-хау называются все секреты производственной н. предпринимательской деятельности. Основные признаки ноу-хау:

■ знания, связанные с освоением, обслуживанием, созданием, эксплуатацией, ремонтом новой техники, технологии, материалов, управленческого, финансового, экономического и другого характера;

■ эта информация имеет действительную или потенциальную ценность в силу неизвестности се третьим лицам;

■ информации предпринимает надлежащие меры к охране ее конфиденциальности.

Срок охраны ноу-хау ограничивается временем действия этих условий. Организационно-управленческая информация, сохраняемая конфиденциальной:

■ структуры и методы управления;

■ связи как внутри, так и вне фирмы;

■ распределение обязанностей и их содержание;

■ взаимодействие структурных подразделений;

■ планы развития и реорганизации производства;

■ кадровый состав, его подбор, формирование;

■ объекты охраны и контроля, его организация, методы, способы.

5.

ПОЛОЖЕНИЕ 1

О коммерческой тайне

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Как правило, коммерческую тайну составляют три вида сведений:

■ - коммерческая информация;

■ - секреты производства;

■ организационно-управленческая деятельность предприятия.

В качестве коммерческой информации предпринимателю следует

сохранять в режиме конфиденциальност и в первую очередь следующие сведения:

1знания и опыт в области реализации продукции и услуг;

2 сведения о конъюнктуре рынка, маркетинговые исследований;

3 анализ конкурентоспособности продукции и услуг;

4 информация о потребителях, заказчиках, посредниках;

5 банковские отношения, кредиты, ссуды, долги;

6 сведения о наиболее выгодных формах использования денежных средств, ценных бумагах, акциях, капиталовложениях;

7 бухгалтерские и финансовые отчеты;

8 предполагаемые объемы коммерческой деятельности;

9 сведения о заработной плате;

10сведения о заключенных договорах (контрактах), предложения по их заключению; 11условия договоров реализации и передачи продуктов;

12 условия перевозки грузов;

13список клиентов;

14цены и расценки;

15деловую переписку;

16формы и виды расчетов.

В настоящее в ремя ноу-хау называются все секреты производственной и предп ринимательской деятельности. Основные признаки ноу-хау:

1 знания, связанные с освоением, обслуживанием, созданием, эксплуатацией, ремонтом 2 новой техники, технологии, материалов, управленческого, финансового, 3экономического и другого характера;

4 этаинформация имеет действительную или потенциальную ценность в силу 5неизвестности ее третьим лицам;

6 к этой информации нет свободного доступа третьим лицам на законном основании;

7 обладатель информации предпринимает надлежащие меры к охране ее

8 конфиденциальности.

Срок охраны ноу-хау ограничивается временем действия этих условий.

Организационно-управленческая информация, с охраняемая конфиденциальной:

1 структуры и методы управления;

2 связи как внутри, так и вне фирмы;

3 распределение обязанностей и их содержание;

4 взаимодействие структурных подразделений;

5 планы развития и реорганизации производства;

6 кадровый состав, его подбор, формирование;

7 объекты охраны и контроля, его организация, методы, способы.

Может сложиться ситуация, когда информация, составляющая коммерческую тайну, попадает в разряд государственной тайны. В этом случае, естественно, она защищается как государственная тайна и на нее распространяется законодательство о государственной тайне.

 

 

Положение 3

ИСТОЧНИКИ И КАНАЛЫ УТЕЧКИ КОНФИДЕНЦИАЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ\

 

 

Источники конфиденциальной информации	Каналы утечки конфиденциальной информации
Руководители и штатные сотрудники	Устные выступления и открытые публикации руководителей и работников фирмы
Специалисты, привлекаемые на работу по контракту на ограниченный срок	Посещение фирмы представителями других организаций различных средств массовой информации
Представители государственных органов управления и контроля	Рекламные мероприятия, проводимые фирмой, деловые переговоры
Председатели правоохранительных органов	Данные торговых и фондовых бирж
Фирмы – конкуренты, осуществляющие целенаправленный сбор информации	Экспонаты ярмарок, выставок, презентаций
Внутрифирменная документация на различных носителях	Хищение образцов новой продукции и материалов
Образцы новой продукции	Несанкционированный доступ конкурентов к источникам конфиденциальной информации
Компьютерные средства обработки информации	Работа персонала фирмы в других местах по совместительству
Средства связи, используемые фирмой и её работниками

 

 

M —количество

> для применения нормативного метода необходима следующая

информация:

1. программа производства изделий на будущий год, который определяется исходя из изучения рынка с.п.м.

2. о нормах расхода материальных ресурсов на 1 единицу изделия в соответствии с утверждением техническими документами.

Общая потребность предприятия в материальных ресурсах включает в себя:

1. потребность в материальных ресурсах на производство продукции.

2. потребность в материальных ресурсах на эксплуатационно-ремонтных нужд.

3. потребность в материальных ресурсах на образование производственных запасов, которые обеспечивают бесперебойность процесса производства

4. потребность в материальных ресурсах на научно-исследовательские и опытно-конкурентные работы.

Использование нормативного метода требует интер. усилий всех подразделений предприятия.

Статистический метод определения предприятия в материальных ресурсах используется в ситуации относительной стабильности в потреблении данных ресурсов на предприятии. В его основе лежит применении индексов изменения потребности предприятия в материальных ресурсах за ряд лет.

 

После определения потребности предприятия в материальных ресурсах разрабатывается план закупки, который необходим для обеспечения эффективности самого процесса

закупки. Определение плана закупки означает - определить объект закупок на определенный период по различным видам закупок.

Lз= П - Он + Ок – Мз

(объект закупок)

 

П - потребность предприятия в материальных ресурсах на определенный срок.

Он, Ок - остатки материальных ресурсов на начало и конец месяца исследования

Мз - объект материальных ресурсов, заказанный у поставщиков, но не поставленный на предприятие.

План закупки построен на основе нормативного метода и с учетом формирования запасов материальных ресурсов на предприятии имеет положительную и отрицательную стороны:

«+»: 1. использование ценовых льгот при закупке материальных

ресурсов большими партиями.

2. определенная защита предприятия от изменения конъюнктуры рынка.

«--»: 1. отвлечения из оборота определенной суммы денежных средств, которое оседает в запасах.

2. увеличение % за кредит при росте запасов.

В зависимости от закупки (Lз), различают следующие типы закупок:

1. закупка непосредственно у производителя - предполагает закупку больших о

2. оптовые закупки через посредника или биржу - используется при срочном приобретении материальных ресурсов, обеспечения бесперебойной работы предприятия.

3. закупки мелкими партиями в магазины розничной торговли -материальные ресурсы продаются штучно в любом количестве.

4. закупки через торги.

2.

Разработка плана закупок завершается составлением бюджета снабжения предприятия.

Бюджет снабжения предприятия - сумма денежных средств, которые необходимы эффективного протекания процесса закупки материальных ресурсов.

Бюджет материально-технического снабжения включает:

1. бюджет закупок, который определяет как произведение объема закупок к их стоимости.

2. бюджет содержания запасов - определяет как произведение объема запасов на их стоимость.

3. бюджет общих затрат - состоит из затрат на приобретение могт., затрат на хранение запасов, и накладных расходов.

Из суммы общих затрат на материальные ресурсы, включает в с/с про д., исключая стоимость возвратных отходов, к которым относятся: равные остатки с.н.м., которые образовались в результате производственного процесса и полностью или частично утратили свои потребительские свойства.

Все затраты включают в с/с прод., делятся на:

1. условно-постоянные;

2. условно-переменные.

Условно-постоянные затраты - затраты размер, которых не зависит от изменения объема производства и реализации (аренда, амортизация, склад).

Условно-переменные затраты - затраты размер, которых изменяется от изменения объема производства и реализации (наложенная стоимость с.н.м., премия, надбавки, пособии, коммунальные платежи, транспортные расходы).

Кроме того, все материальные затраты включаются в с/с прод. делятся на:

1. затраты на с.н. основные материалы

2. затраты на вспомогательные материалы

3. затраты на покупку товаров и полуфабрикатов

4. затраты на топливо и электроэнергию

5. прочие материальные затраты

После разработки плана закупки состояния бюджета снабжения. Он утверждается отделом материального снабжения, бухгалтерией и экономическим отделом. Окончательно бюджет снабжения оформляется в виде приказа руководителя предприятия.

3.

В процессе планирования материальных ресурсов, целесообразно определение экономически эффективную партию закупки материалов.

Экономическая целесообразность партией закупки с.н.м. считается тот объект материальных ресурсов при закупки, которого предприятие несет «тт» затраты с учетом расходов на организацию и поставку материальных ресурсов и их хранения.

Таким образом, общая сумма затрат по закупке, доставке, хранению материальных ресурсов включают в себя:

1. затраты на организацию и поставку материальных запасов

2. затраты на закупку партии материальных ресурсов у поставщика

3. затраты на хранение материальных ресурсов на складе предприятия в течении исследования периода

(п)

С=АП/q + Q*P + qh/2

А - расходы на организацию 1 заказа и поставку закупленной

Партии

Лц- лимит отпуска

Таблица 2 Критерии окончательного выбора поставщика.

Критерии выбора	Показатели
Финансовые условия Время поставки Периодичность поставки Наличие сервисного обслуживания после поставки Коммуникационные условия Складские условия поставщика Другие критерии Выводы

Критерии выбора поставщиков могут быть дополнены и другими специфическими для каждого конкретного Потребителя критериями. Заполняя таблицы целесообразно выставлять баллы по каждому критерию

При этом: означает «очень хорошо», 3- поставщик в основном соответствует требованиям покупателя, 2- частичное удовлетворение требованиям покупателя, 1- полная неприемлемость поставщика для предприятия покупателя.

Сложив все эти оценки по всем критериям, можно вывести среднее значение оценки. Предпочтение должно отдаваться тем поставщикам, которые имеют наибольший балл.

Более тщательный выбор можно сделать, лично посетив нескольких. При этом необходимо выяснить следующие вопросы:

- каково качество продукции?

-существуют ли финансовые льготы?

-возможна ли модернизация продукции?

-достаточно ли хорошо упаковка предохраняет закупаемую продукцию, экологична ли она?

-какие методы контроля применяет?

5.

Составной частью коммерческой деятельности по закупкам материальных ресурсов являются организация коммерческих связей и выбор поставщика. Коммерческие связи по поставкам продукции включают экономические, организационно- правовые, финансовые отношения между производителями и потребителями.

Рациональные коммерческие связи являются условием динамичного развития экономики и сбалансированного спроса и предложения. Коммерческие связи между партнёрами считаются установленными при заключении договора (контракта).

В коммерческой деятельности предприятий применяются договоры поставок и купли-продажи. Купля-продажа отличается от поставки тем, что, во-первых, товары сдаются покупателю тотчас же по заключению договора, а в случае поставки через определённый срок. Во-вторых, тем, что предметом купли-продажи бывает определённый товар, существующий и принадлежащий предприятию-продавцу в момент заключения договора, предметом же поставки может быть товар, определяемый в момент заключения договора только количеством и качеством, либо вообще ещё не изготовленный.

Договор поставки определяется как договор, в соответствии с которым поставщик-продавец, осуществляющий коммерческую деятельность, обязуется в обусловленный срок передать производимые или закупаемые им товары покупателю для использования в предпринимательской деятельности или иных целях, не связанных с личным, семейным или иным подобным использованием. При осуществлении коммерческих сделок договор является основным документом, регламентирующим отношения партнёров.

Договор выполняет следующие функции:

- закрепляет юридические отношения между партнёрами;

- устанавливает порядок и способы выполнения обязательств;

- предусматривает способы зашиты обеспечения обязательств.

Партнёры, заключившие договор поставки, предусматривают в нём следующие условия:

- дата заключения договора;

-полное наименование сторон;

- количество и ассортимент товара;

- сроки исполнения договоров;

-порядок поставки товара;

-качество, комплектность, упаковка;

-цены и порядок расчёта;

-имущественная ответственность.

Аспекты коммерческих отношений, не отражённые в договоре, регламентируются Гражданским кодексом РБ.

Вопросы для самопроверки:

1. Как осуществляется поиск партнеров?

2. С помощью каких источников можно получит информацию о поставщиках?

3. Что представляют собой критерии предварительного и окончательного выбора поставщика?

4. Какой документ является основным при заключении коммерческих сделок?

Тема 4.1 Планирование сбыта продукции

Сбыт – это один из аспектов КД предприятия и организации. Это средство достижения целей предприятия и заключающий этап выявления вкусов и предпочтенья покупателей.

Рост числа новых марок товаров способствовал широкому распространению мероприятий по стимулированию сбыта.

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара (англоязычный термин –сейлз промоушн (sales promotion) – стимулирование, продвижение продаж).

Как правило, выделяют три типа адресатов сейлз промоушн: потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.

1. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; "подтолкнуть" его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Многочисленные приемы, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп:

• Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов.

Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

􀂾 скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся "скидки за упаковку". Например, банка пива стоит 50 центов, но упаковка из 12 банок продается покупателю за 5 долл.;

􀂾 бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (как правило, в пределах 5 %).

Снижению временных колебаний также способствуют предоставление скидок в определенные дни недели (например, скидки на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (скидки на билеты в кино на утренние сеансы);

􀂾 скидки сезонных распродаж;

􀂾 скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например, в честь Дня независимости страны), традиционных праздников (например, предрождественская распродажа);

􀂾 скидки определенным категориям u1087 потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т.д.);

􀂾 скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой;

􀂾 скидки при покупке товара за наличные деньги ("сконто");

􀂾 скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет);

􀂾 скидки "мгновенных распродаж". В одном из отделов магазина или торгового центра на определенное время (например, 30 мин) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей;

• Распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковки товаров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне может быть рекламное обращение;

• Всевозможные премии, предоставляемые чаще всего в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка или сумка, вручаемые покупателям бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму.

Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. Премией можно считать "бесплатно" предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара. Яркий пример тому –увеличенный размер шоколадных батончиков "Марс" и "Спикере", продаваемых "за ту же цену". В упаковки товара может быть заранее вложен "бесплатный" сувенир (например, пластмассовые фигурки персонажей мультфильмов и т.п.). В некоторых случаях роль премии становится столь значительной, что она может быть положена в основу замысла нового товара. Примером этого может служить "Кин-

дер-сюрприз" фирмы "Ферреро" (игрушки внутри шоколадного яйца);

• Передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товаров. Например, компания "Кодак" целый год рассылала по почте заинтересовавшимся потребителям новую фотопленку "Эктар". Некоторые товары-новинки (например, пылесосы) могут бесплатно передаваться потенциальным покупателям во временное пользование, "на пробу";

• Форма игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом.

Элементы лотереи применила уже упоминавшаяся фирма "Марс". Она объявила о том, что участники лотереи, отославшие по определенному адресу обертки от батончиков "Марс" или "Спикере", поместив на них данные о себе, получают шанс бесплатной поездки на чемпионат мира по футболу 1994 г. В США.

• "Подкрепление" товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий (гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если не понравится покупателю и т.д.).

В условиях рынка последний вид гарантии распространяется даже на продукты питания. Так, американская фирма "Пэрдью фармс" гарантирует возврат денег неудовлетворенным покупателям своих фирменных цыплят;

• Упаковка, используемая покупателем после потребления ее содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

2. При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников решаются следующие задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т.д.

 

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

􀂾 скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;

􀂾 предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;

􀂾 премии-"толкачи", выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени;

􀂾 организация конкурсов дилеров;

􀂾 участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу ("рекламный зачет"). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т.п.).

􀂾 организация съездов дилеров.

Например, корпорация "Форд мотор" устраивает такие мероприятия ежегодно, как правило, в курортных городах. На съездах оглашаются итоги ежегодных конкурсов дилеров и проводится церемония их награждения. В процессе неформального общения между собой дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта автомобилей;

􀂾 производитель товара (особенно это касается сложно-технических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

Например, корпорация IBM периодически знакомит дилеров с новинками технологий производства компьютеров, новыми марками своих товаров, тенденциями в создании программного обеспечения и т.п.

3 Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих;

дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т.д.

Основными средствами этого направления являются:

􀂾 премии лучшим торговым работникам;

􀂾 предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;

􀂾 организация развлекательных поездок для лучших работников за счет фирмы;

􀂾 конкурсы продавцов с награждением победителей;

􀂾 расширение участия лучших работников в прибылях фирмы;

􀂾 проведение конференций продавцов;

􀂾 всевозможные моральные поощрения являются u1101 эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например, в Японии). Это присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравление руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т.п.

Вопросы для самопроверки:

1. Что представляет собой сбыт?

2. Что такое стимулирование сбыта?

3. Что представляет собой купон?

4. Какие существуют методы стимулирования сбыта?

Тема 4.3: Планирование ассортимента продукции.

1.Ассортимент - это отражение отраслевых и м