Внутренний маркетинг и управление персоналом

Как было отмечено выше, одной из главных задач внутреннего маркетинга является обеспечение эффективных взаимоотношений внутри организации, создание благоприятных условий для работы персонала. Специалисты отмечают существование зависимости качества предоставляемых услуг и удовлетворения внешних клиентов от качества работы и удовлетворения сотрудников, оказывающих эти услуги <3>. Решение данной задачи требует методологического и практического сближения управления персоналом и маркетинга.

<3> Соловьева Ю. П. Концепция внутреннего маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 4.

Внутренний маркетинг играет важную роль в интеграции маркетинговой и кадровой политики, при этом персонал рассматривается как потенциальный ресурс для реализации маркетинговых функций.
Можно назвать следующие главные задачи, которые являются общими для внутреннего маркетинга управления персоналом:
1. Преодоление сопротивления со стороны персонала нововведениям. При внедрении каких-либо нововведений руководство организации, как правило, сталкивается с трудностями, связанными с персоналом (непониманием, нежеланием и т.д.).
2. Уменьшение изоляции подразделений организации и межфункциональных разногласий. Рафик и Ахмед рассматривают внутренний маркетинг как механизм реализации стратегии и средство интеграции межфункциональных интересов различных отделов организации <4>.
3. Ориентация на персонал, учет его интересов. Исследования показывают, что персонал, удовлетворенный своей работой, легче усваивает заданные стандарты оказания услуги и более качественно обслуживает внешних потребителей <5>.
4. Развитии руководством благоприятного для работы климата психологической поддержки, помощи, дружбы, взаимного доверия и уважения.

<4> Rafiq M., Ahmed L.K. The Scope of Internal Marketing: Defining the Boundary Between Marketing and Human Resource Management // Journal of Marketing Management. - 1993. - № 9. - P. 219-232.
<5> Schneider, B, Bowen, D. E. Employee and customer perception of service in bank. Journal of Applied Psychology, 70(3), 1985,с. 423-433.

Гринли и Фокселл <6> важное значение при ориентации на персонал придают следующим ключевым элементам:
— исследования интересов персонала;
— оценка руководством понимания интересов персонала;
— планирование стратегий, касающихся интересов персонала.

<6> Цитируется по работе: Новаторов Э.В. Аудит внутреннего маркетинга методом анализа "важность-исполнение" // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 1. - С. 82.

И. Н. Лингс рассматривает внутренний маркетинг в двух аспектах: личностном и процессуальном <7>.

<7> Lings I. N. Balancing Internal and External Market Orientations // Journal of Marketing Management. - 1999. - № 15. - P. 239-263.

Личностный подход основан на концепции управления персоналом (HRM - Human Resource Management). Предполагается, что успех внешнего маркетинга зависит (в определенной части) от того, достаточно ли удовлетворен и мотивирован персонал и, прежде всего, контактный персонал, так как именно от него в значительной степени зависит восприятие приобретаемой услуги.
Таким образом, внутренний маркетинг - это применение философии и практики маркетинга к людям, обслуживающим внешних клиентов.
Процессуальный подход к внутреннему маркетингу использует концепцию всеобщего управления качеством (TQM - Total Quality Management). Если управление персоналом в качестве одной из своих задач рассматривает управление качеством, то одним из объектов управления внутреннего маркетинга является процесс оказания качественных услуг, в котором каждый отдел (сотрудник) организации рассматривает другой отдел (другого сотрудника), пользующийся результатом работы первого, в качестве внутреннего потребителя и старается удовлетворить своего внутреннего потребителя, предоставляя ему качественную услугу.
Одним из управленческих факторов, оказывающих сильное влияние на возможности вести эффективную деятельность является организационная (корпоративная) культура. Внутренний маркетинг рассматривается как один из инструментов формирования корпоративной культуры, где отношения руководства и сотрудников строятся на тех же основаниях, что отношения организации с внешними клиентами и при этом используются инструменты маркетинга. Внутренний маркетинг в этом случае обеспечивает высокие стандарты качества на всех этапах создания ценности, а не только на стадии выпуска конечного продукта. Соответственно, внутренний маркетинг рассматривается как один из инструментов управления качеством.
Внутренний маркетинг играет существенную роль в формировании конструктивной организационной культуры
1. Помогает наладить внутри организации конструктивные коммуникации на основе учета желаний и возможностей сотрудников. С точки зрения внутреннего маркетинга сотрудники являются стратегическими "покупателями".
2. Способствует созданию продуктов высокого качества как следствие понимания персоналом стратегических целей организации, желание участвовать в их достижении.

Организационная культура является составной частью нематериальных активов организации, влияющих на рыночную стоимость организации. Таким образом, использование внутреннего маркетинга при формировании организационной культуры дает возможность повысить рыночную стоимость организации.
Просмотр литературы по управлению персоналом <8>, не позволил найти в литературе по управлению персоналом использование термина "внутренний маркетинг". В то же время в управлении персоналом также используется понятие "внутрифирменный рынок труда". Основное назначение внутрифирменного рынка труда заключается в создании условий для карьерного продвижения сотрудников на основе конкуренции их профессиональных способностей. Отсюда вытекает, что понятие "внутреннего рынка" в управлении персоналом является более узким по сравнению с его использованием во внутреннем маркетинге. Поэтому в табл. 1 мы применяем термин "частичная внутрирыночная ориентация". В то же время следует отметить, что ряд функций внутреннего маркетинга в управлении персоналом, например, мотивация сотрудников, рассматриваются вне связи с рыночной ориентацией.

<8> Базаров Т.Ю. Управление персоналом. 3-е изд.- М.: ACADEMA. 2005.
Шекшня С.В. Управление персоналом современной организации. Учебно-практическое пособие. 3-е изд. - М.: ЗАО "Бизнес-школа Интел-синтез", 1998. Цветаев В.М. Кадровый менеджмент. Учебник. - М.: Проспект, 2005.

В табл. 1 на основе анализа рассмотренных выше публикаций по внутреннему маркетингу и управлению персоналом нами выделены основные ориентиры содержания деятельности в области управления персоналом и внутреннего маркетинга.

Таблица 1

 

Содержание деятельности в области управления персоналом и внутреннего маркетинга

 

№ п/п	Основные характеристики	Управление персоналом	Внутренний маркетинг
1.	Объект воздействия	Весь персонал организации, включая менеджеров разных уровней управления, сотрудников управленческих служб и рабочих производственных подразделений.	Контактный персонал и персонал, оказывающий поддержку контактному персоналу.
2.	Рыночная ориентация	Частично внутрирыночная. Карьерное продвижение сотрудников на основе конкуренции их профессиональных способностей.	Использование понятия внутренний рынок организации. Ориентация на внешних клиентов. Ориентация на внешних конкурентов.
3.	Ценностная ориентация	Формирование единых общих ценностей у всех сотрудников организации.	Формирование единых ценностей у сотрудников организации исходя из задачи эффективного обслуживания внешних клиентов.
4.	Организационная культура	Создание организационной культуры, в целом способствующей процветанию организации.	Создание организационной культуры, прежде всего, способствующей клиентоориентированности Внутренний маркетинг является одним из инструментов формирования организационной культуры.
5.	Главные ориентиры кадровой политики	Снижение текучести кадров, обеспечение высокой дисциплины труда, инициативности и ответственности в целях повышения эффективности деятельности всего персонала организации.	Снижение текучести кадров, обеспечение высокой дисциплины труда, инициативности и ответственности персонала, оказывающего услуги внешним клиентам.
6.	Классификация персонала	Традиционная классификация персонала в зависимости от профессии и занимаемой должности	Выделение в составе персонала, прежде всего, внутренних поставщиков и потребителей.
7.	Оценка эффективности внутриорганизационных отношений	Под углом зрения повышения эффективности управления	Под углом зрения повышения качества отношений с внешними клиентами
8.	Коммуникации в организации	Создание традиционной системы организационных коммуникаций. Сбор традиционной информации о работе и потребностях персонала.	В основе системы коммуникаций лежат методы маркетинговых коммуникаций (связи с общественностью, внутренняя реклама, личные продажи, стимулирование продаж внутренних работ). Сбор информации о работе и потребностях персонала, рассматривая его в качестве внутренних клиентов, с акцентом на его отношениях с внешними клиентами.
9.	Прием на работу и обучение персонала	Разработка традиционной системы повышения квалификации, аттестации персонала, создание резерва руководителей.	Подбор персонала и ориентация его обучения управлению ситуациями при взаимодействии с клиентами.
10.	Экономические методы стимулированияэффективногопроизводительного труда	Управление материальным вознаграждением (компенсациями) на основе традиционных систем оплаты труда.	При оплате труда учитывается уровень удовлетворения потребностей внешних клиентов.
11.	Учет фактора конкуренции	Стимулирование труда и создание конкурентоспособных пакетов компенсации с целью привлечения и сохранения в организации высококвалифицированных специалистов.	Тоже что и для управления персоналом, дополненное хорошим знанием особенностей других организаций-конкурентов.
12.	Мотивация эффективного труда	Использование традиционных социально-психологических методов мотивации, основанных на факторах организационной (корпоративной) культуры.	Помимо традиционных методов мотивации использование методов маркетинговых коммуникаций.
13.	Преодоление внутриорганизационных барьеров	Преодоление внутриорганизационных барьеров, прежде всего, путем использования организационных методов (выбор надлежащих оргструктур управления, разработка организационно-нормативных документов, использования процессного управления и др.), а также факторов организационной культуры.	Создание эффективного взаимодействия персонала, работающего в различных подразделениях организации при выработке скоординированных клиентоориентированных действий. Совершенствование межфункциональных связей в целях повышения качество взаимодействие с внешними клиентами
14.	Используемые методы управления	Традиционные методы управления.	Традиционные методы управления, дополненные методами маркетинга.

Резюмируя изложенное выше, можно отметить, что внутренний маркетинг и управление персоналом имеют много общего. В то же время во внутреннем маркетинге более сильно проявляется его рыночная ориентация, рассматривающая внутренних поставщиков и клиентов, конкурентный подход в выборе стратегии и тактике внутреннего маркетинга, направленных на удовлетворение потребностей внешних клиентов. Также используются такие специфические инструменты маркетинга как маркетинговые коммуникации.
Можно предположить, что когда идеи внутреннего маркетинга "овладеют массами" (мы здесь имеем ввиду руководителей и сотрудников подразделений по управлению персоналом) и они возьмут на вооружение этот современный инструмент управления, то различия между управлением персоналом и внутренним маркетингом станут еще менее значимыми.