Рассмотреть ситуации по теме

Ситуация 1. Планирование маркетинга

Фирмы FORD на рынке

автомобильной продукции [15].

 

Фирма FORD запланировала выпуск нового грузовика, в создании которого примет участие несколько стран:

- кабина будет производиться в Великобритании на базе европейской модели FORD;

- шасси – в Северной Америке;

- дизельный двигатель – в корпорации, производящей с/х-е машины в Бразилии;

- окончательная сборка – в Бразилии.

Первая партия этих грузовиков средней грузоподъемности нацелена на рынки Бразилии и Северной Америки. Грузовик воплотил в себе все лучшее, чего достиг FORD. Планируемые мощности – 40 тысяч машин в год.

Компания FORD инвестировала примерно 200 миллионов долларов в строительство в Бразилии завода по производству дизельных двигателей мощностью 55 тысяч двигателей в год. Проект FORDa – ответ компании на растущий спрос на грузовые автомобили. Компания может значительно снизить издержки, эффективно распределив на заводах разных стран производство отдельных частей автомобиля, но все компоненты должны соответствовать единым международным стандартам. Программа рассчитана на 8 лет. На производство выделена сумма 1 млрд.$, что составляет 25 % бюджета компании, в Великобритании – 80 % вложений – основные предприятия. Ситуация перед началом проекта: доля FORDa на западноевропейском рынке автомобилей массой больше 3,5 т. снизилась с 7 до 6%.

 

Задание к ситуации 1.

1. Обоснуйте глобальную стратегию фирмы FORD в описанной ситуации.

2. Обоснуйте конкурентную стратегию фирмы.

3. Какие функциональные стратегии по комплексу маркетинга здесь прослеживаются? Какие можно рекомендовать?

 

Ситуация 2. Планирование маркетинга

Фирмы МОНО на рынке

хлебной продукции [15].

В начале текущего года английская фирма МОНО совместно с бельгийской ПЮРАТОС приняла решение о начале совместного проекта на российском рынке в сфере производства хлебопродуктов.

МОНО – производитель оборудования для пекарен, в Москве имеет СП «Московский хлеб» с оборотом 12 тыс. долл. США в день, но задача фирмы – продавать на российском рынке до 100 единиц ежегодного оборудования для хлеба (цена 150 тыс. евро).

ПЮРАТОС – производитель улучшителя хлеба, повышающего его потребительские качества (вкус, аромат, срок хранения, цвет, хрустящие свойства, мягкость, пористость), используется абсолютно во всех хлебопродуктах на Западе (цена 2,5 евро за 1 кг.).

Ассортимент более 10 видов улучшителей, на российском рынке более 10 лет, около 1 тонны в месяц закупает «Московский хлеб». Идея проекта – создать систему, устанавливаемую внутри магазина с выпечкой хлеба почти на глазах покупателя. Смысл системы – осуществить заключительные стадии: выпечку, декор, продажу. Начальные операции – на отдельном производстве. Система типа «Бейкофф» широко используется на Западе.

Было проведено комплексное рыночное исследование. Рынок хлебопродуктов неэластичный, самый емкий из продуктов питания, но за предшествующие пять лет паритет покупательской способности по потребительской корзине уменьшился в России в 3 раза. Прогнозировались выход из кризиса и увеличение покупательской способности в 4-5 раз, но это приведет не к увеличению спроса на хлеб, а к увеличению ассортимента хлебопродуктов за счет предложения более изысканных и дорогих изделий. Но будут расти и конкуренция, уже 50% рынка качественного хлеба в Москве приходится на немецкие, австрийские, швейцарские фирмы, но рынок далек от насыщения, конкуренция не ощущается, уровень цен завышен.

По опросу потребитель готов заплатить и в 10 раз большую цену за высококачественный хлеб.

Сегмент рынка для такого хлеба – потребители с доходом более 500 долл. США в месяц. Потенциальный рынок для оборудования – 190 гастрономов и универмагов и 750 булочных. Стандартный комплекс стоит 50 тыс. долл. на условиях кредита на 6 месяцев. Объем их продаж планируется довести до 5 млн. долл. за пять лет, а доходы от хлеба – 60 млн. долл. ожидаются через пять лет. Срок окупаемости – 2 года, объем первоначальных инвестиций – 2 млн. долл.

Задание к ситуации 2.

1. На основе информации проанализируйте цели выхода на российский рынок фирм МОНО и ПЮРАТОС.

2. Охарактеризуйте целевые системы «Бейкофф» и стратегии этих фирм.

3. Какой может быть ценовая и товарная стратегии фирм МОНО и ПЮРАТОС?

Ситуация 3. Планирование маркетинга

Компании «Юнимилк» на рынке

Молочной продукции.

Журнал «Секрет фирмы»

№ 10, 2007 г.

 

На российском молочном рынке два крупных игрока: лидер компания «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН» (ВБД) и второй по объему игрок – холдинг «ЮНИМИЛК».

Холдинг создан в 2002 г. Губернатором Чукотки Р. Абрамовичем. Финансовые ресурсы Абрамовича обеспечили хороший старт: были приобретены петербургский завод «Петмол», самарский «Самаралакто», красноярский «Милко» – ведущие предприятия регионов.

Новые владельцы скупили 8 новых заводов, затем – еще 14 молокозаводов, что обошлось в 170 млн.$. Все заводы имели хороший потенциал для роста, но устаревшее оборудование. За 3 года компания вложила в модернизацию 250 млн.$.

В активе лидера рынка кампании ВБД – 30 предприятий отрасли, у «ЮНИМИЛКА» – 27.

В компании «ЮНИМИЛК» прошла реорганизация система управления, переход к новой структуре управления. Вслед за лидером компания берет курс на сокращение издержек, но не собирается экономить на маркетинге.

Много средств вкладывается в продвижение федеральных брэндов: «Простоквашино», «Летний день», «Биобаланс», «село Луговое», «Тема». Брэнды предпочитают продвигать на региональных каналах телевидения, так как это дешевле.

Большинство экспертов считают, что в ближайшее время «ЮНИМИЛКу» не догнать ВБД, хотя годовой рост – 23 %.

Такой же рост и у лидера, но при вдвое больших оборотах

 

Задание к ситуации 3.

1. Какова глобальная стратегия компании «ЮНИМИЛК»?

2. Обоснуйте конкурентную (маркетинговую) стратегию компании.

3. Какие стратегические рекомендации по формированию комплекса маркетинга в кампаниях можно проследить?

 

Ситуация 4. Планирование маркетинга в