Ситуация 1. Исследование серий

Косметических средств по уходу за

кожей лица на примере г. Кемерово.

Журнал «Маркетинг в России и за

Рубежом».– 2007. – № 1 (57)

 

Косметологи утверждают, что для полноценного ухода за кожей лица ее нужно очищать, тонизировать, увлажнять. Каждую из перечисленных операций должно выполнять отдельное конкретное косметическое средство, так как для каждой из этих операций необходимы специфические компоненты. Совершенно понятно, что эти средства содержат вещества, взаимоисключающие друг друга, и поэтому невозможно в одном косметическом средстве совместить все функции, которые должны выполнять различные косметические средства

В г. Кемерово было проведено исследование использования серии косметических средств по уходу за кожей лица.

Сначала выявили процент женского населения, пользующегося косметическими средствами. Он составил почти 80 %. Были выявлены группы потребителей, не пользующихся косметическими средствами, по возрасту, семейному положению, составу семьи, образованию, роду занятий, уровню дохода. Они пройдут мимо витрин с косметическими средствами – это женщины старше 60 лет и с доходом до 3000 рублей.

Данные исследования показали, что среди потребителей, пользующихся косметическими средствами, преобладают женщины с высшим образованием – 48,1 %, преимущественно в возрасте от 29 до 49 лет, наиболее часто косметическими средствами пользуются учащиеся – 43,4 %, а наименее – пенсионеры – 3,3 %.

Доходы также являются достаточно важным критерием, по которому можно проследить предпочтения покупателей при выборе средств по уходу за кожей лица. Средние доходы - у основной массы респондентов -43,7 %.

Затем была изучена структура населения, применяющего поэтапный уход за кожей лица. Первый этап – очищение кожи. Наибольшее предпочтение респонденты отдают таким очищающим средствам, как молочко – 46,5 %, крем-скраб –35,5 %, гель для умывания 40 %, мыло –35,8 %, причем большая часть из респондентов в возрасте до 19 лет и от 20 до 49 лет. Дополнительный анализ выявил зависимость: чем старше женщина, тем меньше она пользуется данной продукцией. Это позволяет позиционировать данные средства как косметику для молодой кожи. Наименьшее предпочтение отдают эмульсиям – 4,4 % и крему –пиллингу – 3,7 %. Причем эмульсией предпочитают использоваться женщины в возрасте от 40 – 49 лет, а кремом- пиллингом – 29 – 29 лет.

Если рассматривать предпочтения потребителей относительно очищающих средств в зависимости от доходов, то складывается такая картина: респонденты в возрасте до 19 лет с доходом до 3000 руб. предпочитают покупать мыло, гель для умывания и молочко. С доходом 3000 – 6000 руб. – молочко, 6000 – 9000 руб. гель для умывания.

Респонденты в возрасте 20 – 29 лет с доходом до 3000 руб. предпочитают покупать гель для умывания и молочко, 3000 – 6000 руб. – молочко, жидкое мыло, гель для умывания, 6000 – 9000 руб. – гель для умывания и мыло, 9000 и выше – гель для умывания и молочко.

Респонденты в возрасте 40 – 49 лет с доходом до 3000 руб. предпочитают покупать мыло, 3000 – 6000 руб. – молочко, мыло, 6000 – 9000 руб. – мыло, 9000 и выше – мыло.

Респонденты в возрасте 50 – 59 лет с доходом до 3000 руб. предпочитают покупать мыло, 3000 – 6000 руб. – молочко, мыло, 6000 – 9000 руб. – мыло, 9000 и выше – мыло.

Респонденты в возрасте до 60 лет и старше предпочитают покупать мыло независимо от уровня дохода. Ориентировочно цена на мыло составляет от 20 до 50 рублей, гель для умывания – от 30 до 150 рублей в зависимости от объема продукции, молочко – от 40 до 150 рублей.

Второй этап – питание кожи. Полученные данные показывают, что 31,7 % женщин предпочитают использовать крем для комбинированной кожи, а для нормальной кожи – 31,4 %. Причем респонденты, пользующиеся кремом для комбинированной кожи, в основном в возрасте до 29 лет и от 40 – 49 лет, а женщины, пользующиеся кремом для нормальной кожи, в возрасте до 29 лет. Выбор питательного крема обусловлен выбором кожи, который дан человеку от природы, поэтому этот выбор не будет зависеть от уровня доходов или каких-либо других социальных факторов. Ориентировочно цена на увлажняющий и питательный кремы от 50 до 300 рублей.

Следующий этап – дополнительный уход. Большинство женщин предпочитают в качестве дополнительного ухода очищающие маски – 51,5 %, питательные маски –43,3 % и увлажняющие маски – 35,8 %. Наименьший процент предпочтений приходится на сыворотку – 6,3 % и гель для век – 19,5 %.

При рассмотрении предпочтений в зависимости от доходов можно увидеть следующее: среди респондентов до 19 лет с доходом до 3000 руб. наиболее часто покупаемым косметическим средством являются очищающие маски, при других уровнях дохода в данной возрастной категории процент приобретения невелик.

Респонденты в возрасте 20 – 29 лет, независимо от уровня дохода, предпочитают покупать маски очищающие и увлажняющие.

Респонденты в возрасте 30 – 39 лет, независимо от уровня дохода, предпочитают покупать маски очищающие и увлажняющие.

Респонденты в возрасте 40 – 49лет, независимо от уровня доходов, предпочитают покупать маски питающие, увлажняющие и очищающие.

Респонденты в возрасте 50 – 59 лет с доходом до 3000 руб. предпочитают покупать питательные маски, что в большей мере связано со старением кожи. С доходами 3000 – 6000 руб. количество респондентов, предпочитающих покупать питательные маски, только увеличивается.

Респонденты в возрасте 60 лет и выше, независимо от доходов, практически не пользуются средствами для дополнительного ухода за кожей лица. Цена на очищающие маски от 50 до 300 рублей.

Полный уход за кожей, включающий все операции, осуществляют 33,5 % респондентов, 57 % ограничиваются очищением, питанием и дополнительным уходом, 7,4% респондентов очищают и питают кожу, 2,2 % только очищают кожу.

 

Задания к ситуации 1:

1. Постройте модель поведения потенциального потребителя на рынке косметических средств по уходу за кожей лица.

2. Назовите факторы, влияющие на покупателей косметических средств по уходу за кожей лица.

3.Расскажите об уровнях потребностей в иерархии Маслоу, на удовлетворение которых рассчитаны косметические средства по уходу за кожей лица.