Взаимодействие логистики и маркетинга

Логистику на фирме часто воспринимают как одну из сторон маркетинга. Надо признать, что связи между ними, действительно, настолько переплетены, что четко разделить сферы их интересов очень сложно.

Для анализа взаимодействия логистики и маркетинга в западной экономической литературе часто используется понятие «маркетингового микса»,или «правила четырех Р»: «price – product – promotion – place» («цена – продукт – продвижение – место». Это правило подобно «логистическому миксу», или «правилу семи R». Их

взаимодействие можно представить в виде следующей схемы.

Основными составляющими логистики и маркетинга, между которыми существует прямое взаимодействие, являются продукт, место и цена (за-траты). Рассмотрим их более подробно. Логистический менедж-мент обычно оказывает прямое влияние на форми-рование цены (ценообразо-

«Четыре Р»«Семь R»

 

 

Про- дукт

 

Потр-ль

Затраты

Кач- во

Цена

Место

Мес- то

 

 

вание ), которое является одной из важнейших сфер интересов маркетинга.

Например, транспортные расходы очень часто сопоставимы, а иногда и превышают затраты на изготовление продукции, поэтому логистические подходы к транспортировке, а именно: выбор рационального вида транспорта, перевозчика, оптимальная маршрутизация и др. позволяет существенно снизить общие (логистические) издержки в системе распределения, расширяя тем самым возмож-

ности маркетингового ценового маневра.

То же самое можно сказать и о других логистических функциях в сбыте: складировании, грузопереработке, управлении запасами, влияние которых на цену будет рассмотрено несколько позже. Необходимо учитывать также влияние на цену ГП замены одной логистической функции на другую (например, складирование на транспортировку более скоростным транспортом), объединения нескольких элементарных функций. Снижение общих затрат является основной логистической концепцией, позволяет снизить цену товара, усиливая тем самым эффективность маркетингового воздействия на рынок (в плане повышения конкурентоспособности товара, т.к. цена – один из важнейших факторов, определяющих конкурентоспособность).

В ряде случаев логистический менеджер может менять схему ценообразования, меняя, например, схему управления запасами, места складирования, время доставки, - если этого требует потребительский спрос, или если это повышает качество обслужи-

вания.

Например, во время сезонных колебаний спроса грамотным логистическим решением будет создание специальных сезонных запасов, несмотря на то, что в обычных условиях логистика стремится

к их снижению в как можно большей степени. Связано это с тем, что выигрыш от своевременных

продаж может быть настолько большим, что вполне перекроет излишние затраты на складирование.

Это что касается фактора цены. Теперь рассмотрим фактор «продукт». В сфере взаимного пересечения интересов логистики и маркетинга по этому фактору находятся продуктовые характеристики, и, прежде всего, ассортимент продукции. Расширение ассортимента является одной из важнейших задач маркетинга. Но расширение ассортимента товаров, выдаваемых фирмой на рынок, или даже поставка одного и того же товара, но просто в другой упаковке, уже меняет его физические характеристики (в частности, габариты, форму). Это потребует согласования между собой типоразмерных рядов упаковки, палетт и контейнеров, применения других способов и оборудования для сортировки, погрузки-разгрузки, транспортировки, и т.п. А это может привести к росту логистических издержек, потребует дополнительных инвестиций в систему распределения и приведет, в конечном итоге, к повышению цены товара, снижению спроса и продаж, а это, в свою очередь, вполне может «съесть» всю ожидаемую прибыль от улучшения ассортимента. Поэтому все маркетинговые действия по расширению ассортимента должны быть в обязательном порядке согласованы с логистическим менеджментом.

То же самое можно сказать и об упаковке товара. Стремление дизайнеров фирмы к оригинальной упаковке, которое часто диктуется требованиями маркетинга, тоже может привести к росту логистических издержек. На Западе упаковку часто называют – «молчащий продавец», потому что на уровне розничной торговли именно упаковка нередко оказывается решающим фактором, влияющим на объем продаж. С точки зрения маркетинга в упаковке важен внешний вид, привлекательность, наличие на ней как можно более полной информации о товаре, т.е. всё то, что может выделить его из ряда таких же товаров конкурентов. Для логистического менеджера в упаковке важны, прежде всего, её габаритные размеры, форма, способность защищать помещаемые в нее изделия от возможных повреждений при транспортировке и грузопереработке. В частности, потребительская (торговая) упаковка должна быть по своим габаритам и форме приспособлена для помещения её в промышленную или внешнюю транспорт-

ную упаковку желательно с полным использованием объема.

Например, в промышленной упаковке должно помещаться целое число торговых упаковок, в палетте – целое число промышленных упаковок, в контейнере – целое число палетт, и т.д. Таким образом, должна быть достигнута гармонизация т.н. учетно-договорных единиц упаковок, с одной сторо-

ны, и грузовместимости ТС – с другой. Если этого нет, неизбежно растут логистические издержки.

Поэтому вначале над упаковкой должен работать логистический менеджер, и только потом - промышленный дизайнер.

Продвижение товара на рынок является одной из главных задач маркетинга, поэтому ему уделяется особое внимание на любой фирме. Важность продвижения подтверждается теми огромными суммами, которые затрачиваются во всем мире на рек-

ламу, демонстрации товаров, организацию распределения и продаж.

Перед производителями продукции часто возникает дилемма: создавать свои, фирменные распределительные сети, или привлекать для сбыта посредников (оптовых и розничных торговцев)? Первый подход требует больших финансовых затрат, но позволяет полнее контролировать рынок и объемы продаж. Во втором случае затраты значительно меньше, однако во многом теряется контроль над рынком сбыта. Кроме этого, при таком подходе за распределительные каналы оптовых посредников между производителями продукции идет постоянная конкурентная борьба, и фирме

придется в ней участвовать.

Специалисты по маркетингу обычно подразделяют стратегии продвижения товара на две основные категории – «тянущие» и «толкающие».

Маркетинговая стратегия «вытягивания» (pull strategy) товара через канал распре-

деления основана на широкомасштабной рекламной кампании в СМИ, которую проводит фирма-производитель. Реклама стимулирует спрос покупателей, те, в свою очередь, запрашивают рекламируемый товар у розничных торговцев, они обращаются к оптовикам, а те – к производителю. Т.е. товар как бы «вытягивается» из производства в соответствии со спросом, стимулируемым рекламой. Стратегия «вытягивания» независимо от того, кому принадлежит канал распределения, как правило, не требует создания больших запасов товаров в распределительной сети. Главное здесь – доставить товар вовремя и в нужных количествах, а значит, главной логистической задачей здесь является четкая организация работы транспорта. Однако доставку «точно вовремя» организовать сложно, поэтому возможны срывы поставок и неудовлетворение спроса.

Основой стратегии «проталкивания» (push strategy) является кооперация производителей с оптовыми и розничными торговыми посредниками, когда товар «выталкивается» из производства в их распределительные каналы почти независимо от того, стимулируется спрос или нет. Издержки на рекламу в данном случае оплачивают либо посредники самостоятельно, либо вместе с производителем. Производитель часто стимулирует продвижение на рынок и продажу товаров путем создания дополнительных запасов у розничных продавцов, или предоставляя специальные скидки. Основной логистической задачей при таком подходе становится регулирование уровня запасов в распределительных каналах оптовых и розничных торговых партнеров. Затраты на транспортировку при таком подходе гораздо меньше, чем при «вытягивании», однако большое количество запасов в распределительной сети увеличивает логистические издержки и, кроме того, есть опасность того, что эти запасы могут быть в дальнейшем вообще не реализованы.

С точки зрения логистики эти подходы принципиально различны, т.к. акцентируют внимание на разных логистических функциях: транспортировке – при «вытягивании», и складировании и управлении запасами – при «проталкивании». Логистические менеджеры чаще отдают предпочтение стратегии «проталкивания», поскольку она направлена на насыщение логистического канала готовой продукцией, в результате чего товар всегда есть и готов к продаже практически в любых объемах. Стратегия «вытягивания», предполагающая работу на реально существующий спрос, ставит перед логистическим менеджером гораздо больше проблем, т.к. требует своевременных поставок, организовать которые достаточно непросто. И это еще раз подтверждает необходимость постоянной координации планов и действий специалистов по логистике и маркетингу.

Логистика и маркетинг при взаимодействии по параметру «место» сталкиваются в основном по вопросу выбора формы (мест) сбыта продукции: продавать товар оптовикам, или напрямую розничным торговцам. С точки зрения маркетинга лучше продавать товар напрямую, т.к. товар быстрее попадет на рынок. С точки зрения логистики, наоборот, лучше работать с оптовиками. Фирмы, имеющие контакты по сбыту только с оптовиками, испытывают, как правило, меньше проблем, т.к. оптовики более предсказуемы, закупают ГП большими партиями, размещают запасы продукции в складских системах более стабильно, чем розничные торговцы. Существенным фактором в этом случае являются гораздо меньшие затраты фирмы-производителя на транспортировку, что очень важно с точки зрения логистики, т.к. удельный вес транспортных расходов в цене товара достаточно велик и постоянно растет.

Рассмотрим теперь взаимодействие логистического менеджмента с другими ключевыми и поддерживающими его функциями на внутрифирменном уровне (см. пирамиду полной стоимости).