Художественный дизайн в рекламе. Типология объектов рекламного дизайна. Этапы дизайн-проектирования.

Дизайн –творчдеят-ть, осн цель кот – определение формальных кач-в промышл изделий (проектир-е, конструир-ние)

Рекламный дизайн - проектная деятельность, направленная на раз­работку средств визуализации рекламного образа товара в рамках твор­ческой стратегии рекламной кампании.

Основная задача рекламного дизайна – разработка формы визуального образа (внешнее очертание, внешний вид, контуры)

Типология:

1)По носителю инф(печатная, рекл заставки, ролики в кино, на тв, наружка, ср-вараспростррекл в интернет)

2)По композиционно-конструктивнкач-вам(издания листового типа, тетрадно-буклетного, объемные конструкции и объекты)

3)По типу изобразит поверхности(трехмерные объекты, промежуточные по пространств признакам, двумерные объекты)

Этапы:

1)выявл проблемы и сбор инф

2)разраб дизайн-концепции(определ образа идей дизайн-объекта)

3)разрабкомпазиц решений(выбор оптим вар-та)

4)оценка проекта(опредэфф-стивизуальн образа)

схема Вертмана:

1)источник происх изделия

2)функции изделия

3)состав изд и его упаковка

4)физсв-ваизд

5)эксплуатац и потребит св-ва изделия

6)психологичсв-ва

7)эк факторы

8)рез-ты исп-нияизд

38 Исследование эффективности рекламной деятельности.

Разделяют два вида эффективности рекламы:

-экономическую эффективность

-психологическую (коммуникативную) эффективность

Экономическая эффективность рекламы определяется со­отношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Она определяется рентабельностью но формуле:

Р = П / З-100%,

где Р — рентабельность рекламирования товара; П — при­быль, полученная от рекламирования товара; З — затраты на рекламу данного товара.

Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы – реклама или другие рыночные факторы, и на сколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода – необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину реализации и доходов.

Психологическая эффективность — степень влияния ре­кламы на человека. Эффективная реклама привлекает вни­мание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необхо­димости купить товар и подталкивает к покупке. То есть психологическая составляющая рекламы воздействует на сознание и поведение потребителя. С этой точки зрения эф­фект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, обострить потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, вызвать положительные эмоции, внушить до­верие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.

Критериями оценки психологической эффективности ре­кламы являются: охват аудитории, запоминаемость и по­нимание рекламного сообщения, опенка рекламы.

□ Охват аудитории — количество людей, видевших, слы­шавших или читавших рекламное сообщение за опреде­ленный период времени. Например, если телевизионная реклама товара продолжалась два месяца по двум ка­налам, то охват аудитории — это количество зрителей, увидевших рекламный видеоролик хотя бы один раз по одному из каналов в течение этого периода. Второй критерий — запоминаемость. Даже если потен­циальные потребители неоднократно просмотрели или прочитали рекламу, это вовсе не означает, что они ее запомнили. Бывает, что потребители, просмотрев или прослушав рекламу, не могут припомнить ни одной де­тали. Кроме того, значительная часть аудитории путает рекламу конкурирующих марок, которая имеет сходный сюжет, слоган или форму исполнения. Причина в том, что запоминаемость рекламы зависит не только от качества исполнения и частоты предъявления, но также от психо­логических характеристик каждого отдельно взятого по­требителя. Поэтому критерий запоминаемости рекламы очень важен для оценки ее эффективности. Различают три уровня вспоминания рекламного сообщения:

1) спонтанное вспоминание происходит, если при упоми­нании товара респондент сразу вспоминает его рекла­му

2) вспоминание с подсказкой происходит, когда реклама вспоминается респондентом только после того, как была произнесена или показана рекламируемая марка.

3) вспоминание с пересказом содержания происходит, когда реклама вспоминается респондентом только по­сле пересказа сюжета видеоролика, изображения газет­ного модуля или банера и пр.

Сумма трех показателей составляет итоговое коли­чество человек, которые так или иначе вспомнили рекламное сообщение. Естественно, чем больше спон­танных воспоминаний, тем эффективнее была реклама.

Вопрос 16. Характеризуя контрактные отношения между рекламодателем и рекламным агентством, важно подчеркнуть, что деятельность рекламного агент­ства по разработке рекламы или рекламной кампа­ния направлена на создание услуг, а не товара. Та­кое определение имеет следующие обоснования:

- конечный продукт, на разработку которого рек­ламное агентство подписало контракт с рекламода­телем, является по существу неосязаемым, посколь­ку руками человека сделана только часть его (например, сам рекламный текст, но не его продвиже­ние и т.д.);

- в этот процесс вовлекается в значительной сте­пени вовлекается и сам заказник, что совсем не характерно для производства товаров:

- процесс (технология) разработки рекламной кам­пании часто не поддается техническим или количе­ственным методам контроля.

Организация, предоставляющая в качестве свое­го продукта рекламные услуги, а не товар, всегда работает в условиях большего денежного и морального риска, чем организации, производящая товары. Таким об­разом, в контракте между рекламодателем к рекламным агентством этот момент должен быть опре­деленным образом отряжен.

Еще одним существенным элементом, который должен быть включен в условия контракта, явля­ется фактор времени, сроков, определенных и со­гласованных обеими сторонами с указанием возмож­ных мер нейтрализации негативных последствий в случае их нарушения.

Главной целью фирмы-рекламодателя на этапе подписания контракта является выбор наиболее при­емлемой формы такого контракта. При этом возни­кают существенные трудности, связанные со следу­ющими двумя факторами. Первый из них — это преследование каждой из двух организаций преж­де всего своих собственных интересов, что чревато возможными попытками со стороны любой из них, особенно со стороны рекламного агентства, извлечь пользу прежде всего для себя пли даже обмануть коллегу. Второй фактор, который следует прини­мать во внимание при разработке и подписании ус­ловий контракта, — это объективное ограничение возможностей оптимального решения проблем, пред­полагающих содержание несовместимых элементов. Например, рекламодатель заинтересовав в полу­чении хорошего продукта за небольшую плату. Разрешать эту проблему можно только за счет компромиссных решений, поскольку очень хоро­шая реклама стоит дорого, ее нельзя получить бес­платно

Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной творческой работы, необходимо заключать договор (или аналогичный документ).

Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. Договор между рекламодателем и рекламным агентством должен содержать:

- виды услуг, оказываемых рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;

- перечень предметов рекламы и их характеристику;

- общий срок действия договора;

- общую сумму договора;

- порядок и сроки представления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;

- порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;

- порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;

- порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;

- условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;

- другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;

- платежные и почтовые реквизиты участников договора.