Роль рекламы в системе маркетинга. Правовое регулирование рекламной деятельности в Республике Беларусь.

(плюс роль реклам.в маркетинге). Требование сегодняшнего момента - это наличие в рыночной среде современного общества не просто рекламы, а качественной рекламы, отвечающей требованиям достоверности, добросовестности и этичности. Только такая реклама может не только эффективно повышать потребительский спрос на представленные в ней товары, но в дополнение к этому еще являться и социально-ориентированной по своей сути, а также, что важнее - социально-ответственной.

В связи с этим особую важность приобретают вопросы четкого правового регулирования отношений в области рекламы. При этом необходимо обеспечивать соблюдение социального баланса: с одной стороны от такого регулирования ни в коем случае не должна страдать коммерческая инициатива предпринимателей, а с другой стороны не должны быть оставлены без внимания и интересы всех других субъектов гражданского общества (в том числе и потребителей рекламной информации).

Среди других предпосылок необходимости правового регулирования отношений в сфере коммерческой рекламы можно назвать проблему, связанную с необходимостью выработки правового механизма для снижения обременительности коммерческой рекламы для ее потенциальных потребителей. При этом необходимо найти баланс между правом гражданина на распространение и получение информации (в том числе и рекламной) и правом гражданина на невмешательство в его частную жизнь (нарушением этого права, исходя из зарубежного опыта, может быть признана даже чрезмерно навязчивая коммерческая реклама).

Еще одна требование, предъявляемое к коммерческой рекламе как ее достоверность. Эта тема включает в себя вопросы:

- о пределах допустимости использования в рекламе преувеличений эмоционального (субъективного) характера,

- о возможности использования при создании рекламы не самих рекламируемых продуктов, а их имитаций либо различных приспособлений, дополнений, улучшающих представление товара перед зрителем, а также

- об условиях использования в рекламе различных "свидетельств" третьих лиц по поводу рекламируемого товара.

И наконец нельзя оставить без внимания правовые аспекты проблемы этичности рекламной информации. Реклама по своему содержанию обычно несет в себе не одну информацию, оказывающую непосредственное влияние на формирование культурных ценностей. В рекламе присутствует информация о стиле, эстетике, допустимом общественном поведении, "модных" взглядах и т.п. Поэтому, немного преувеличивая, можно сказать, что какую рекламу мы сегодня видим, слышим и т.д., то такими мы и будем завтра Перефразируя известную фразу, что реклама - это сказка для взрослых, можно сказать, что реклама - это сказка, но которая, отчасти, имеет свое реальное социальное воплощение.

Совет Министров Республики Беларусь в области рекламы в пределах своей компетенции:

- организует разработку и реализацию планов и мероприятий по развитию рекламной деятельности с учетом национальных интересов;

- определяет порядок государственного контроля за осуществлением рекламной деятельности;

- устанавливает порядок размещения (распространения) на территории Республики Беларусь рекламы товаров, производимых на этой территории, рекламы алкогольных напитков в средствах массовой информации, а также наружной рекламы и ее средств, рекламы на автомобильных транспортных средствах, трамваях, троллейбусах;

- устанавливает порядок согласования наружной рекламы и рекламы на автомобильных транспортных средствах, трамваях, троллейбусах областными (Минским городским) исполнительными комитетами;

- осуществляет международное сотрудничество;

- Основой законодательства о рекламе является закон Республики Беларусь «О рекламе», вступивший в силу с 10 мая 2007 г. Данный Закон призван способствовать развитию рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечению в Республики Беларусь единства экономического пространства. Кроме того, Закон обязан обеспечить реализацию права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы посредством предупреждения нарушений законодательства Республики Беларусь о рекламе, а также пресечения фактов ненадлежащей рекламы.

- Согласно ст. 3 закона «О рекламе» если нормами международных договоров, действующими для Республики Беларусь, установлены иные правила, чем те, которые содержатся в Законе, то применяются нормы международных договоров.

- Реклама на территории Республики Беларусь должна размещаться (распространяться) на белорусском и (или) русском языках. Данное положение не распространяется на рекламу, размещаемую на радио, телевидении или в печатных изданиях, осуществляющих деятельность исключительно на иностранных языках, рекламу зарегистрированных товарных знаков и (или) знаков обслуживания, а также на рекламу, содержащую общепринятые иностранные термины и обозначения, вошедшие в применение в оригинальном написании и не имеющие обозначения на белорусском и (или) русском языках, либо приглашение на работу или учебу лиц, свободно владеющих иностранными языками.

- В рекламе допускается использование наряду с белорусским и (или) русским языками иностранного языка при условии идентичности по содержанию и техническому оформлению текста на иностранном языке тексту на белорусском и (или) русском языках.

9. Pre-production (планирование, проведение кастинга, сценарий и его виды)

 

Подготовка (предпродакшн) к созданию рекламного видео обычно включает следующие основные этапы:

• заполнение брифа и его анализ;

• подготовка сценария (включая работу над текстом и звуком);

• кастинг и выбор локейшна;

• формирование съемочной группы;

• составление календарно-постановочного плана и сметы.

1. Созданию рекламного ролика всегда предшествует важный момент – написание брифа, который представляет собой следующее: краткую письменную форму согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, в которой прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.

2. Подготовка сценария (включая работу над текстом и звуком). Сценарий создается на основании сце­нарной заявки или брифа, где заказчик рассказывает о рекламиру­емом продукте или услуге, о задачах рекламы, указывает хрономет­раж ролика и описывает креативную концепцию. Сценарий — это еще и удобная форма согласования креативных идей непосред­ственно с заказчиком. Это совместная работа, основанная на взаим­ном доверии профессионалов.

Сначала создается литературный сценарий, который в художест­венной форме расскажет о замысле ролика. Литературный сценарий сопровождается обоснованием выбора темы, повествующим о соот­ветствии ролика маркетинговой стратегии компании. Как – делается в форме кратког рассказа.

После проработки литературного сценария производится описание режиссерского сценария (постановочный сценарий). На больших студиях в написании постановочного сценария принимают участие ведущие сотрудники творческого коллектива — это сценарист, ре­жиссер, оператор, художник и директор фильма. Но основная роль в его подготовке принадлежит режиссеру.

Режиссерский сценарий — общепринятая форма подготовки к съемкам сложных фильмов. В нем фиксируются авторская трактов­ка материала и все технические и художественные средства создания картины.

Таким образом, если литературный сценарий - это, в первую очередь, рекламная идея фильма, то режиссерский - это партитура, на основании которой стоится вся дальнейшая работа съемочной группы.

Исходя из общего содержания картины и замысла ее, из развивающегося в ней действия, режиссер составляет план. Он как бы разбивает целое на мелкие части — кадры. При этом заранее определяются многие важнейшие стороны будущего произведения: содержание каждого кадра, его крупность, характер декораций, характер натуры, мизансцены, темп картины, ритм, отдельные куски музыки, шумы и даже некоторые монтажные ходы.

Обычно режиссерский сценарий может делится на следующие графы:

1. Номер кадра.

2. План. Если кадр снимается с неподвижной точки, не пишется ничего, кроме определения крупности; если кадр снимается с движения, то в этой графе помечается: панорама или отъезд или наезд и т. д.

3. Содержание кадра.

4. Аудиоряд, сопровождающий кадр.

5. Примечания. В этой графе обычно отмечаются технические средства съемки, необходимость операторского крана, тележки или каких-нибудь особых приспособлений. А также характер массовки, костюмы. Если сцены боевые, отмечаются дымы, взрывы, выстрелы.

Тем не менее, существует множество различных схем записи режиссерских пла­нов:- Номер кадра, План, Метраж (время, Содержание кадра, Техника, Музыка, Примечания или дикторский текст

Финишным этапом выступает story-board (раскадровка) — это ви­зуализированный режиссерский сценарий, в которой кроме всего прочего содержится композиция каждой сцены. Раскадровка - это основанная на режиссерском сценарии и замечаниях оператора серия эскизов, желательно в цвете, изображающих ключевые планы фильма.

Типичная раскадровка представля­ет собой лист, на котором напечатаны прямоугольники в количестве от 8 до 20 в виде телеэкрана (кадров). Главный художник делает на­броски последовательных событий видеоряда в каждом из кадров, под которыми печатается текст из аудиоряда плюс пояснения для постановки мизансцен.

 

В связи с ростом стомости телерекламы появилась потребность проводить предварительную проверку рекламного замысла, перед тем как приступать к фактическому его воплощению в производстве. В связи с этим практикуется черновая запись сюжета ролика как дополнение к раскадровке или для проверки концепции с использо­ванием в качестве актеров художников и сценаристов. Иногда дела­ется анимация — быстрая смена кадров пленки, прокручиваемой синхронно с аудиорядом. Такие варианты предварительной записи существуют и в чисто цифрвом виде (трехмерная графика) и назывтся «превиз».

Текст и работа над аудиообразом. Звуковая дорожка к фильму записывается до, после или во вре­мя съемок. Если запись звука делать заранее, то можно соблюсти установленную продолжительность фильма. Этот подход использу­ется в тех случаях, когда главное действующее лицо в ролике должно двигаться или танцевать в определенном ритме. Запись музыки или наложение голоса могут также быть выполнены после съемок.

Особое внимание нужно обращать на дик­торский (закадровый) текст, а если рекламный ролик без слов, толь­ко с музыкой и шумами или немой, то — на текст надписей.

Определяется тембр и высота звучания «закадрового голоса». Регистр голоса (высота звучания) характеризует, прежде всего, половую принадлежность его носителя. Этот момент важен для рекламы, так как известно, что существуют товары мужской и женской потребительской ориентации. Тембр (окраска звука), в совокупности с регистром, несет информацию о возрасте. В процентном отношении, конечно же, в рекламных роликах преобладают молодые голоса. Однако очевидно, что возраст диктора должен быть соотнесен с типом позиционируемого товара. Так, в рекламах жевательной резинки или спортивных тренажеров использование пожилого голоса было бы неуместным.

3. Кастинг и выбор локейшна (места съемки), декораций. Этот этап необходим в случае постановочного ролика, ролика, где при­сутствуют актеры, предусмотрены декорации или натурные съемки. Кастинг проводится на основе кастинг-задания и экспликации. Вы­бор места съемки проводится на основе локейшн-задания.

Учитывать специфические особенности рекламного фильма следует и при подборе актеров.

Рекламный фильм допускает выборочную обрисовку черт характера персонажей, то есть подробно должны выделяться только те черты характера, которые проявляются в ситуации, раскрывающей основную идею. Если сюжет построен на такой черте, как, скажем, рассеянность персонажа, то умен он или глуп, отзывчив или эгоистичен, никого не интересует.

4. Формирование съемочной группы. В зависимости от поставлен­ных задач, камерных или масштабных, продолжительности фильма его созданием могут заниматься один человек или несколько сотруд­ников. Это зависит от вида и жанра рекламного фильма, запланиро­ванного рекламного бюджета на его создание.

Вот каким может быть состав компактной съемочной группы.

1. Руководитель производства — продюсер. В его обязанности входит вся организационная и финансовая работа.

2. Режиссер фильма. Отвечает за идейно-творческую направлен­ность фильма и организацию съемочного процесса.

3. Ассистент режиссера. Помогает режиссеру руководить участ­никами съемки, заботится о том, чтобы съемочный процесс прохо­дил без задержек и был обеспечен всем необходимым, координирует связь режиссера с группой и участниками съемки.

4. Директор фильма или администратор — непосредственный помощник продюсера.

5. Оператор. Является вторым после режиссера руководителем на съемочной площадке. Он отвечает за творческое решение изобра­жения, ему подчинены все технические службы в группе.

6. Ассистенты оператора. Как правило, два или три участника съемочной группы, каждый из которых имеет свои обязанности: об­служивание съемочной и осветительной аппаратуры, работа с опе­раторской техникой, тележками, кранами.

7. Звукооператор. Ответствен за расстановку микрофонов, зву­козапись и т.д.

8. Инженер видео- и звукозаписи. Следит за исправностью ви­деокомплекса и звукозаписывающей аппаратуры.

5. Календарно-постановочный план и смета. Определение после­довательности этапов съемочного процесса и сведение их в еди­ный документ называется составлением календарно-постановочно-го плана. На основании готового плана рассчитывается смета всего фильма.

Примерный календарно-постановочный план рекламного фильма включает следующие этапы.

I. Подготовительный период. В него входят этапы:

1. Написание сценария — хх дней.

2. Подбор материалов и подготовка режиссер­ского сценария — хх дней.

3. Формирование съемочной группы.

4. Написание календарного плана и сметы — хх дней.

5. Подготовка группы к работе.

Итого — хх дней.

II. Съемочный период, рассчитанный, например, на съемки шести объектов. Он может включать следующие этапы:

1. Переезды съемочной группы — хх дней.

2. Освоение объектов — хх дней.

3. Съемка объектов — хх дней.

Итого — хх дней.

III. Монтажно-тонировочный период. Он включает:

1. Монтаж чернового материала — хх дней.

2. Внесение поправок (после про­смотра заказчиком) — хх дней.

3. Утверждение и запись дикторского текста, музыки и шумов — хх дней.

4. Монтаж эталонной копии — хх дней.

5. Сдача готового рекламного фильма заказчику — хх дней.

Итого — хх дней.

Таким образом, только после написания режиссерского сцена­рия с запланированными сроками работы, уточнением количества участников съемочной группы, физических затрат на монтажно-то-нировочный период можно смело приступить к составлению сметы.