Стратегическое развитие портфеля брендов: принципы и стратегические направления

Вывод о количестве брендов в портфеле брендов необходимо принимать на базе рассмотрения ресурсов предприятия, долгосрочных корпоративных целей, а также уровня конкуренции на рынке. Для обеспечения устойчивого функционирования предприятие должно располагать именно портфелем брендов, тем самым минимизируя риски. Количество брендов в портфеле определяется общей стратегией развития предприятия. Основные функции брендов: товарные, поддерживающие, зонтичные, ассортиментные и пр. Любой рынок возможно сегментировать по товару, ожиданиям потребителей, а также типу клиентской базы.

Подходы к стратегическому управлению корпоративным портфелем брендов.

Первый подход основывается на специфических свойствах западного и азиатского стиля управления: азиатская форма управления брендами основывается на использовании корпоративного бренда; западная форма управления брендами базируется на дифференциации товара, который обладает эмоциональными и функциональными отличительными чертами. Независимым брендам предоставляется главная роль в создании имиджа, а корпоративным – второстепенная; смешанные формы управления брендами совмещают отдельные компоненты как азиатских, так и западных моделей и позволяют корпоративному бренду увеличивать влияние зонтичных и индивидуальных брендов при сохранении их индивидуальности

Второй подход к стратегическому управлению корпоративным портфелем брендов осуществляется в результате стратегического расширения существующих брендов следующими методами:

А) растягивания бренда на новые товарные категории (brandexpansion) – формирование ассортиментных брендов;

Б) расширения семейства бренда (brandextension): расширения ассортиментной линии (lineextension); углубления бренда (productextension, формирование структуры суббрендов).

Предпочтение одной из стратегий развития портфеля брендов обуславливается соотношением уровня новизны бренда и его ценности.

 

 

 

 

 

БРЕНД	Существующий	ТОВАРНАЯ КАТЕГОРИЯ
Существующая	Новая
2. Расширение семейства бренда (brandextension)	1. Растягивание бренда на новые товарные категории (brandexpansion)
Новый	3. Многомарочный подход (удлинение товарной линии) (lineextension)	4. Расширение товарной номенклатуры (внедрение новых брендов), стратегия диверсификации

 

 

1 стратегия: растягивание бренда на новые товарные категории -вывод на рынок новых видов различных товарных групп под одним брендом. Это помогает переносить лояльность потребителей на новые товарные группы. Реализация данной стратегии занимает немного времени, что помогает укрепиться на растущем товарном рынке. Стратегия используется при получении брендом полноценной рыночной доли и лояльных потребителей (узнаваемость у целевой аудитории составляет не менее 50%). Обязательными обстоятельствами для возникновения такого эффекта являются: взаимозаменяемость (новый товар применяют вместо существующего); имидж (унаследование новым товаром ключевых имиджевых качеств существующего);перенос (применение совместных технологий для существующего и нового товара)

2 стратегия: расширение семейства бренда (brandextension)состоит в применении одного бренда для продвижения новых видов продукции одной и той же товарной группы, а также использования зонтичных брендов. Данная стратегия является наиболее простой и прибыльной.

3 стратегия: многомарочный подход (lineextension). При образовании новых брендов в одной товарной категории, они позиционируются для различных сегментов рынка, что способствует лучшей дифференциации товаров и рыночной сегментации. Для отдельного бренда при переходе на новую целевую группу потребителей, используется репозиционирование.

4 стратегия: расширение товарной номенклатуры – производство новых товаров под новыми брендами. Управление брендом зависит от следующих факторов: вовлеченности целевых потребителей к покупке товаров предоставленной категории; выпуска товара под новым или существующим брендом; восприятия потребителями нового или существующего товара на предприятии.

1. Третий подход к управлению портфелем брендов основан на учете ценового фактора в стратегическом расширении брендов. В практике брендинга используется:

- Расширение бренда на нижние ценовые сегменты (не должно причинять убыток имиджу брендов.Данное расширение должно сохранять потребительские стандарты воспринимаемого качества, базироваться на отчетливой дифференциации суббрендов при помощи наименования, дизайна, рекламы, упаковки, и целостности воспринимаемого качества и поддержки родительского бренда).

- Расширение бренда на верхние ценовые сегменты (рынок товаров премиум-сегмента характеризуется минимальной конкуренцией, высокой прибыльностью операций и низкой ценовой эластичностью. Производители, которые переводят собственные бренды в премиум-сегмент, обычно применяют индивидуальные бренды. Например, компания Toyota представила в премиум-сегменте бренд Lexus).

- Расширение бренда на средние ценовые сегменты (определяется следующими причинами: технологические изменения, рост конкуренции, возникновение новых розничных торговых предриятий, а также некоторыми иными характерными обстоятельствами рыночной среды)

При расширении бренда необходимо руководствоваться следующими требованиями:

1. Соответствие расширения видению бренда. Необходимо провести исследование, каким образом оно оказывает влияние на финансовые показатели, а также характер его влияния на стратегию развития предприятия.

2. Возможность расширять положительные характеристики образа бренда. Выявить эти характеристики достаточно проблематично, потому что статус бренда и потенциал роста в некоторой степени устанавливается потребительским восприятием, вследствие этого сложно определить пределы пересечения расширения бренда с данными возможностями.

3. Расширение бренда должно отвечать его общей позиции. Необходимо проанализировать следующие моменты: содействие расширения имиджу бренда; способность реализации новой продукции по более выгодной цене; отличие рынком новинки от предыдущих предложений под тем же брендом; характер воздействия бренда на лояльных потребителей.

Перед проведением расширения бренда, предприятию нужно узнать, что рассматриваемый бренд означает для целевого потребителя. Ключевыми факторами, обуславливающими потенциал расширения бренда, необходимо считать: видение бренда, содействующее установлению цели и стратегической роли расширения; индивидуальность и контракт бренда, способствующие выявлению его сильных и слабых сторон; модель потребительского поведения, определяющая пределы расширения бренда, восприятие бренда потребителями, потребности, интересы, возможности роста и т. п. От верной разработки стратегии бренда зависит эффективность процесса его расширения. Для этого нужно исследовать проблемы и потенциал развития предприятия [2, С. 139–141].

Процесс определения стратегии бренда в рамках портфеля брендов:

- установление роли каждого бренда внутри бизнес-портфеля;

- установление роли каждого бренда в контексте «товар-рынок»;

- определение широты ассортимента брендов;

- определение ценовой категории брендов;

- формирование структуры портфеля брендов компании;

- графическое и вербальное воплощение стратегии, разработка собственной концепции управления, маркетинговой и рекламной политики в зависимости от типа бренда (