Мотивационный анализ и сегментирование в брендинге

Мотивационное сегментирование – это совершенно новый способ рассмотрения вашего рынка. Этот способ сегментирует рынок, исходя из психологии мышления и потребностей потребителей. Традиционные качественные исследования описывают рациональное и эмоциональное поведение потребителя. Мотивационные качественные маркетинговые исследования не ограничиваются подсознательным уровнем и дают возможность более глубоко проанализировать психологические побудители потребительского поведения.

 

Мотивационное сегментирование идентифицирует те потребности, которые существуют на рынке, и обеспечивает сегментирование на их основе.

Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения. Сегментирование рынка является необходимым условием для диференцированного маркетинга.

Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все: потребности, географическое положение, ресурсы, предпочтения, привычки и т.п. Любая из этих переменных может оказывать существенное влияние на потребности и потребительское поведение потенциального покупателя. Зная различия между разными сегментами рынка, компания может выпускать для отдельных сегментов специализированные продукты, применять разные программы стимулирования сбыта или рекламные сообщения.

Позиционирование брэнда (Brand Positioning) проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Большинство компаний-производителей шампуней, производят не один продукт, а целые товарные линии - "для жирных волос", "для ломких", "для сухих", "для частого мытья" и т.д. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико. Компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам. Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные "для длинных волос" и "для светлых волос", оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории. Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя, (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью брэнда).

 

16. Создание бренда: построение модели бренда (пример)

Этапы создания бренда

Найти проблему, которую решит бренд (какая существует потребность)

Ответ на резкие изменения рынка

Изменение структуры потребления
1. Формирование идеи бренда
Анализ продукта
Описание товара
Жизненный цикл товара
Конкурентные преимущества
2. Анализ рыночной ситуации
Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)
Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения)
Рынки сбыта (спрос, доля, динамика)
3. Индивидуальные черты бренда: Миссия и философия, видение, Индивидуальность, Ценность, Ассоциации
4. Атрибуты бренда: Имя, Логотип. Фирменный знак., Фирменный персонаж. Упаковка
5. Управление брендом
Формирование образа и имиджа
Программа лояльности
Модели поведения потребителей
6. Продвижение бренда

Бренд – это узнаваемое лицо фирмы. За счет индивидуальности разрабатываемого бренда, фирма выделяется среди конкурентов. Бренд – это не вещь или товар, это некий образ, который неотрывно будет связываться с вашей фирмой или продукцией. Удачно разработанный бренд, будет вызывать у потребителя ассоциации именно с вашей фирмой. При разработке бренда главное создать эмоцианально-ассоциативную связь у потенциального клиента. Хороший бренд долженбыть адаптивен к любым изменениям рынка!

КОМПОНЕНТЫ В РАЗРАБОТКЕ УСПЕШНОГО БРЕНДА

Шаг № 1. Название фирмы – нейминг (товара) Изначально следует учесть, что к названию фирмы следует отнестись ответственно. Так чтобы оно было легко запоминающимся и вызывало ассоциативный ряд. Если вы не уверены в своих силах, то существует множество фирм, которые предложат вам свои услуги по созданию названия фирмы – нейминга.

Шаг № 2. Логотип

Логотип не обязательно должен быть сложным. Главная его задача – это привлечь внимание клиента, так чтобы он запомнил ваш логотип.

Шаг № 3. Цветовая гамма.

Выбирая цвет своего логотипа, не старайтесь быть похожим на своих конкурентов, будет гораздо лучше, если вы подберете своему логотипу совершенно другой цвет, это поможет выделиться логотипу среди прочих. И Именно среди одинаковых товаров именно ваш логотип привлечет внимание.

Шаг № 4. шрифт для написания букв

Шрифт должен быть желательно легко читаемым, некоторые известные фирмы в своих логотипах использовали простой шрифт, лишь выделив одну из букв в слове!

Шаг № 5 позиция вашей компании.

Частью бренда также может стать и четко выраженная позиция вашей фирмы. Ваша фирма может пропагандировать что-то, выступать за или против, выражать свое мнение по отношению к чему-либо, (здоровой образ жизни, здоровье, спорт и т. д.)

Шаг № 6. Носитель бренда

Носителем вашего бренда может стать что угодно, будь то визитки с вашим логотипом, конверты, бланки, или ластики, ручки, пакеты с изображением вашего логотипа.

Шаг № 7. рекламная компания по продвижению бренда.

ОШИБКИ ПРИ СОЗДАНИИ БРЕНДА.

1). Использование в рекламной компании тех же слов, что и у конкурентов. Бренд должен выделяться среди прочих иметь свою индивидуальность.

2). Постоянная смена бренда. Бывает, чтобы добиться увеличения продаж руководители начинают часто менять и разрабатать новый бренд для одного и того же товара, ставит в растерянность потребителя, потому что люди готовы чаще покупать уже знакомый им бренд.

3). Выбор своей целевой аудитории. Руководитель должен осознавать для какой аудитории он работает, ведь бренд – это связующее звено между товаром и потребителем.

4). Выбор и продвижение лучшего продукта компании. Чпсто когда определенный продукт начинает пользоваться наибольшем спросом, много компании начинают его активно продвигать, при этом забывая про остальную продукцию, но следует помнить, что то что актуально сегодня, завтра может быть уже никому не интересно.

5).крупные организации, добившиеся большого успеха начинает думать, что уже никто и ничто не может с ней сравниться, она перестает следить за тенденциями, и тем самым себя губит.