Классификация брендов: критерии и виды брендов

Преимущества

1. меньшем финансовом инвестировании по сравнению с традиционным маркетингом они позволяют получить больший экономический эффект за счет аккумуляции человеческих и финансовых ресурсов партнеров

2. сокращение расходов (финансовые затраты делятся пополам).один бренд заведомо сильнее второго и дает ему право воспользоваться своим именем для усиления своих позиций – тогда более слабый бренд платит за использование бренда-партнера.

3. При правильно организованной кооперации брендов повышается лояльность потребителей к ним.

4. дает марке конкурентное преимущество (просто лейс или Lays вместе с бутылкой Pepsi)

Недостатки ко-бренднига

1. Ко-брендинг нельзя применять как постоянный инструмент для развития марки (изменяются как потребительские предпочтения, так и сами бренды)

2. серьезный риск неправильной оценки. Так, может не оказаться нужного пересечения брендов или ценностей, которые будут работать с пользой для обоих.

Виды ко-брендинга

1. Тактический - в рамках единичной акции один бренд рекламируется, а второй - выступает в качестве поставщика призов. Используется для увеличения объемов продаж рекламируемой марки. Благодаря новому сочетанию марок он подогревает потребительский интерес и создает впечатление, что бренд развивается и популярен, а значит продается. Второй же бренд еще раз появляется в рекламе и получает выгоду в виде роста знания марки среди потребителей.

Этот вид ко-брендинга эффективен на динамичных рынках, где еще срабатывают акции по стимулированию сбыта. В сфере мобильной связи, например,тактический ко-брендинг хорош тем, что в случае неуспеха марки практически ничего не теряют. В качестве пример тактического ко-брендинга можно привести недавнюю рекламу салона Евросеть и мобильного телефона Samsung при участии Ксении Собчак.

2. Стратегический - направлен на долгосрочную работу с потребителем. Создавая стратегические альянсы, компании, как правило, решают два типа задач:

· укрепление лояльности существующей целевой группы

· расширением целевой аудитории и привлечением новых групп потребителей.

Программа «МАЛИНА». Несколько компаний объединились с целью повышения лояльности потребителей. Авторитет одного бренда заставляет клиента обратить внимание на бренд, стоящий с ним в одном ряду.карта «МАЛИНА» словно принуждает ее держателя вести определенный образ жизни

Формы ко-брендинга

1. Привлечение узнаваемых людей - Известные люди – это своего рода бренды. Ведь каждый из них ассоциируется у нас с какими-либо ценностями.Когда обладатель звездного имени рекламирует продукт, необходимо думать не только о цене контракта, но и о своей репутации. «Я Александр Мостовой, капитан команды Чупа-Чупс». Как эти слова могут быть расценены с точки зрения потребителя? Это может вызвать у зрителя недоумение либо смех.Кампанию Аршавина и Nike, котораяявляется одним из удачных примеров ко-брендинга. Важно, чтобы бренды «работали» на одну и ту же целевую аудиторию, а также решали смежные задачи. В кампании Nike+Аршавин целевая аудитория едина, оба бренда продвигаются за счет этого эффекта: Аршавин завоевывает все большую популярность, а Nike увеличивает продажи.

2. Спонсорская деятельность

3. Совместное создание продукта (Nike и AppleiPhone 3Gs)

4. Взаимодополняющие» бренды (Calgonit и Bosch)

5. Коллаборации -совместное творчество нескольких брендов или дизайнеров (Этот говорит о том, что бренды все чаще обращаются к свежим, уникальным идеям, находятся в их поиске для создания собственной аутентичности и индивидуальности.)Так, например, нынешний ко-брендинг производителя модной одежды H&M со знаменитым дизайнером SonyaRykiel показывает, что модно – не значит дорого, и дает возможность людям со средним достатком приобрести одежду от модельера мирового значения.

 

1. Основные современные концепции брендинга

Концепция бренд-менеджмента (БРЕНДИНГА) впервые сформировалась в 1931 году в компании «Procter&Gamble», автор концепции Нэйл Макэлрой (Neil McElroy), президент компании с 1948 г. по 1957 г., министр обороны США с 1957 г. по 1961 г. Брендинг в традиционном маркетинге: инструментом дифференциации продуктов являются функциональные свойства и качества (исключительность, преимущества). Конкурентная борьба осуществляется в узко очерченных

товарных категориях. Сегментация – это классификация потребителей по ожиданиям и преимуществам. Потребитель осуществляет рациональный выбор. Бренд – это знак, символ, идентификатор (ИД) владельца и качества. Марочные названия, логотипы, рекламные девизы, осведомленность и имидж.

Традиционная концепция брендинга в основном сориентирована на потребительский рынок и потребительские товары. Все традиционные мероприятия брендинга (Brand Actions) - специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы» бренда.

Концепция брендинга потребительских товаров - это концепция продвижения товара к потребителю. Традиционные мероприятия потребительского брендинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети.

1. Концепция идентичности бренда А. Аакера

Идентичность бренда – то идеальное содержание, каким, с точки зрения производителей должно восприниматься содержание бренда потребителями
Элементы идентичности Дэвида Аакера:

имидж бренда, т.е. как марку воспринимают потребители;

позиция бренда, т.е каким образом марка контактирует с целевой аудиторией и демонстрирует свое превосходство над конкретными брэндами;

внешняя перспектива, т.е. что заставляет людей покупать товар именно этой марки;

фиксация на главных особенностях, например на высоком качестве, долговечности, надежности.

Базовые характеристики идентичности

позиционирование бренда – что предлагает марка и на кого она направлена;

индивидуальность марки – уникальный набор атрибутов и признаков, характеризующих эту марку;

ценность бренда – ценности, связанные с личностью потребителя и его социальным окружением;

восприятие качества – то, как потребители оценивают качество товара;

ассоциации бренда – свободные ассоциации, вызванные атрибутами или характеристиками бренда;

суть бренда – самое важное в марке, выраженное пятью словами.

 

1. Концепция управления марочным капиталом К. Келлера

Концепция управления марочным капиталом – капитал бренда с позиции потребителя создается в результате высокого уровня осведомленности потребителей и формирования у последних сильных и благоприятных ассоциаций.

Осведомленность о бренде- это способность покупателей индентифицировать торговую марку внутри товарной категории достаточном для совершения покупки (логотипа, марочного знака, слогана)

· Распознание бренда – когда покупатель выбирает знакомое ему из спискапредлагаемых (опросы)

· Вспоминание бренда – приуказание товарной категории потребитель сможет назвать 1 или несколько торговых марок

· Приоритетное спонтанное вспоминание

Глубина осведомленности о бренде – вероятность и легкость припоминания элементов бренда

Широта осведомленности – совокупность ситуаций покупок, использования, в которых вспоминается тот или иной элемент бренда.

Имидж бренда – строиться на совокупности ассоциаций связанных с ним. Чтобы накопить марочный капитал, необходимо создать ассоциации,наделенные 3 характеристиками: сила, приятность, уникальность.

С помощью маркетинг-микс.

- Понимание предложений и обещаний, исходящих от марки

- Потребительские ожидания от товаров данной категории

Предмет изучения:

Интерпретация потребителями явных предложений и обещаний от марки;

Восприятие потребителями имплицитных обещаний от товаров данной категории;

Рациональные и эмоциональные ожидания потребителей от конкретной марки;

Идеальная марка в данной товарной категории с точки зрения потребителей;

Степень соответствия идеального и полученного;

Степень соответствия ожидаемого и полученного.

Starbucks

Предлагает кофе самого высокого качества;

Предоставляет посетителям широкий выбор сортов кофе, а также дополнительных блюд и напитков;

Поддерживает в кафе теплую, домашнюю атмосферу, подходящую для беседы с хорошим другом или чтения книг;

Признает, что посещение любого кафе Starbucks более связано с чувственными переживаниями процесса пития кофе, чем с напитком как таковым;

В кафе работают дружелюбные, вежливые, чуткие, полезные, знающие сотрудники, обеспечивающие быстрое выполнение заказов;

В каждом из нескольких тысяч кафе Starbucks по всему миру создается одинаково дружеская атмосфера;

Компания идет в ногу со временем (например, использует Интернет), удовлетворяет потребности покупателей (предлагает, к примеру, ленч), дает людям возможность пережить опыт общения с Starbucks в удобном для них месте (в аэропорту, в офисе, дома);

Соблюдает нормы защиты окружающей среды;

Информирует покупателей об особенностях различных сортов кофе.

 

1. Модель брендинга Т.Геда

Икея –

Функциональное измерение: вещи в икея отличаются приятным современным дизайном, качество-цена

Ментальное: заставляет меня делать кое что самому, прихожу за вдохновением и идеями

Духовное: способствует развитию демократических процессов, давая людям улучшать свой быт

Социальное:

покупать в икея – быть хозяйственным, любящим качественные вещи

Томас Гэд предлагает программу под названием «Бренд-код», с помощью которой разрабатывается бренд (аналогия с ДНК). Бренд-код определяет сущность и основные характеристики товара: его успешность и уникальность. Бренд-код – связующее звено между происхождением компании и ее будущим брендом.

Генезис брендинга

Ге́незис (греч. génesis) происхождение, возникновение; в более широком смысле — зарождение и последующий процесс развития, приведший к определённому состоянию, виду, явлению.

Есть предположение, что брендинг своими корнями уходит в Древний Египет, когда ремесленники ставили свое клеймо на сделанные ими кирпичи. Существуют документы, доказывающие, что торговые марки товара были также у римлян и греков. Бренд был распространен в Индии еще в 1300 г. до н. э. В 1597 г. двух ювелиров, уличенных в подделке клейма на своих изделиях, пригвоздили за уши к позорному столбу. Примерно так же наказывали в то время всех виновных в фальсификации. Когда европейцы переселились в Северную Америку, они прихватили с собой традиции брендинга. Производители лекарств и табака считаются прадедами брендинга. Производители такого товара, как табак, экспортировали его уже с начала XVII в. А в середине XIX в. табаку стали придумывать своеобразные названия, к примеру Cantaloupe. С 1860 г. производители занялись прямой продажей своего изделия, табак продавался в красивой упаковке в виде пакета. Конечно же, более элегантные упаковки лучше воспринимались потребителем. С этого начались разработка упаковок и акцентирование на них внимания покупателей. Бренд был популярен и в средние века, когда ремесленники помечали свои товары особой маркой. В 1266 г. в Англии власти требовали, чтобы каждый булочник помечал свою булку особым знаком и указывал ее вес. Настоящий расцвет брендинга пришелся на вторую половину XX в. Это связано со многими причинами – появлением новой продукции, ростом объема рынка, выходом на международный рынок, производством ранее не существовавших товаров. Рождается философия брендинга. Необходимо различать товары. Часто продукты становятся взаимозаменяемыми, потребитель не имеет четких предпочтений тех или других продуктов, существует большое количество похожих товаров. На этой почве и появился такой инструмент маркетинга, как брендинг, поскольку именно он показал, как решить возникшие у компаний и потребителей проблемы. Брендинг развивался одновременно в ряде стран, однако особый вклад в его развитие сделали Великобритания и США. В Северной Америке брендинг впервые появился как система, управляющая товарами. Процесс становления брендинга делят на четыре временных отрезка. Первый период – 1870–1900 гг. Менеджеры фирм впервые создали товары массового потребления, многие из которых стали брендами и все еще продолжают свое существование. В этот период происходят глобальные изменения в качестве товара, а также в способах его распространения и рекламном деле. Второй период (1900–1920 гг.) характеризуется тем, что лидирующие производители закрепляются на рынке, развивая уже существующие бренды и создавая новые, в этот же период возникают менеджеры среднего звена.

Третий период пришелся на Великую Депрессию (1920– 30-е гг.) и Вторую мировую войну (1939–1945 гг.), тогда приобрели популярность уже существующие методы управления брендом. Появилось формальное понятие системы брендинга, а также брендинг-маркетинга. Известная компания Procter&Gamble как раз провозглашает методику брендинг-маркетинга основной, к ней присоединяются еще несколько фирм. Однако широкого распространения брендинг-маркетинг пока не получил.

Четвертый период начался с 1945 г. и продолжается в наши дни. В это время большинство фирм, занимающихся масштабным производством, вводят систему управления брендом.

Появление брендов пришлось на далекий 1870-й год. Они явились альтернативой большому количеству нового товара с еще не понятной репутацией и средним качеством и моментально заполонили рынки США. В то время по всему миру производители выпускали безызвестную продукцию типа мыла, круп.

Все это отправлялось на продажу, так и не приобретя какого-либо обозначения для узнаваемости. России подобная ситуация знакома, поскольку не так уж давно мы также не различали, например, молоко и масло, кроме как по вкусу и цвету. Это играло на руку оптовикам, но создавало проблемы для небольших компаний, конкуренция была невозможна, все на рынке диктовали только оптовики. Фабрики обязались выпускать кучу безликой продукции для удовлетворения запросов хозяев магазинов.

Тогда массовые покупатели положительно отнеслись к возникновению брендов, так как новый товар был застрахован от риска, присущего безбрендовому товару. В случае неудачи бренда у покупателя теперь была возможность избегать его в дальнейшем.

Вот основные моменты, с которыми пришлось столкнуться брендингу на пути развития:

1) неприятие бренда и сопротивление партнеров по продажам, для которых товары с брендом символизировали упадок доходов и закрепление влияния производителей;

2) следующие два этапа развития брендинга были отмечены борьбой внутри корпораций за стили управления. Столкнулись вновь возникший брендинг и старый, уже существовавший, но проверенный.

 

Содержание понятия «бренд-менеджмент». Уровни бренд-менеджмента.

Бренд-менеджмент – система управления брендами.

Бренд-менеджмент-процесс, пытающийся установить контроль над тем, какое воздействие оказывает марка и что она выражает, как это воспринимает потребитель.

Пол Темпорал «Эффективный бренд-менеджмент»

Система управления брендами развивалась с прошлого века. Развитие получила в нескольких странах. Основной вклад: США и Великобритания. В США появилась официальная система управления товарами – Северная Америка.

4 периода развития:

1880 – 1900 владельцы фирм и помощники создают первые товары массового потребления. Коренные улучшения в качестве, в каналах распространения (реклама).

1915 – 1929 закрепляется успех лидирующих производителей, внедряются новые товары. Менеджеры следующего уровня активно накапливают знания по производимым товарам на рынке с рекламными агентствами.

1930 – 1945 Великая Депрессия и Вторая мировая война. Формируется понятие система бренд-менеджмента. В мае 1931 г. Нейл Макелрой – Проктер энд Гембл – бренд-менеджер. Брендингом должна заниматься команда. Ценовая политика, промоакции выстраивают стимулирование продаж, усовершенствование продукции, рекламы.

1945 и по настоящее время – система управления брендами.

Проблемы:

1 уровень – неприятие брендов потребителями, сопротивление торговых партнеров

2-3 уровень – внутри корпоративная борьба – с новыми и старыми системами управления, обучение коллег разговору с потребителями и управлению товарами.

 

Позиционирование

Позиционирование (brandpositioning) – определение того, как бренд должен восприниматься покупателями и отражаться в их сознании. Позиционирование должно передавать потребителю определенные рациональные (свойства продукта, цена) и/или эмоциональные преимущества (ценности, стиль жизни, имидж, статус, менталитет и пр.)

Позиционирование служит основой для построения бренда, т.е. основная выгода, заложенная в него, должна быть донесена до целевой аудитории посредством основных атрибутов бренда и системы маркетинговых коммуникаций (включая рекламу).

Стратегия позиционирования бренда может строиться в различных направлениях.

Стереотипы потребителей

создавая бренд колбас и мясных деликатесов основывалась на распространенном потребительском стереотипе о том, что «колбаса должна быть мясной» - результатом стал новосибирский бренд "Мясоделов".

Эмоциональные ценности

Позиционирование бренда может быть чисто эмоциональным если в его основе лежат не рациональные выгоды, а некие ощущения и эмоции, связанные с использованием бренда.

Например в основу позиционирования бренда жевательной резинки «Радужъ», разработанного BrandLab, легла идея «радужных» воспоминаний и ностальгии о детстве. Она нашла отражение и в уникальном названии, и в светлом, легком дизайне.

Рациональные ценности

Стратегия позиционирования, основанная на рациональном подходе актуальна для многих категорий, в частности – финансов.

Примером ее реализации может служить проект для накопительного пенсионного фонда в Казахстане – "Grantum". Название говорит само за себя - гарантии отражены в фонетике, европейский стиль работы в латинском написании имени.

Эпоха

Например, такой продукт как квас позиционируется как традиционный, исконно русский.

Страна производства

Целевая аудитория

Основа- - особенности целевой аудитории. бренд MP3 плееров "X-Cube" - рассчитан на продвинутую молодежную аудиторию, поэтому название и дизайн соответствуют современным представлениям о модной технике.

Стратегический уровень

Включает оформление основных фирменных носителей бренда с учетом его позиционирования:

· Интерактивный носитель позиционирования бренда, который приобретает все большую актуальность в современном мире – это веб-сайт.

· Помимо стандартного набора фирменной документации, вывесок, униформы, фирменного транспорта или сувенирной продукции здесь важно отметить коммуникационные материалы - буклеты, каталоги и т.п. Их дизайн и информационное наполнение также должны быть созданы с учетом стратегии позиционирования бренда.

· Имиджевые коммуникации, направленные на поддержание позиционирования бренда и отражающие его основную ценность или выгоду (имиджевые рекламные кампании). Например, коммуникации бренда Volvo, направленные на донесения основного преимущества – «безопасность».

Тактический уровень

Включает коммуникации, поддерживающие отдельные имиджевые характеристики бренда или продуктовые предложения.

Это могут быть сезонные рекламные кампании, специальные предложения, акции, дополнительные опции и т.п.

Преимущества

1. меньшем финансовом инвестировании по сравнению с традиционным маркетингом они позволяют получить больший экономический эффект за счет аккумуляции человеческих и финансовых ресурсов партнеров

2. сокращение расходов (финансовые затраты делятся пополам).один бренд заведомо сильнее второго и дает ему право воспользоваться своим именем для усиления своих позиций – тогда более слабый бренд платит за использование бренда-партнера.

3. При правильно организованной кооперации брендов повышается лояльность потребителей к ним.

4. дает марке конкурентное преимущество (просто лейс или Lays вместе с бутылкой Pepsi)

Недостатки ко-бренднига

1. Ко-брендинг нельзя применять как постоянный инструмент для развития марки (изменяются как потребительские предпочтения, так и сами бренды)

2. серьезный риск неправильной оценки. Так, может не оказаться нужного пересечения брендов или ценностей, которые будут работать с пользой для обоих.

Виды ко-брендинга

1. Тактический - в рамках единичной акции один бренд рекламируется, а второй - выступает в качестве поставщика призов. Используется для увеличения объемов продаж рекламируемой марки. Благодаря новому сочетанию марок он подогревает потребительский интерес и создает впечатление, что бренд развивается и популярен, а значит продается. Второй же бренд еще раз появляется в рекламе и получает выгоду в виде роста знания марки среди потребителей.

Этот вид ко-брендинга эффективен на динамичных рынках, где еще срабатывают акции по стимулированию сбыта. В сфере мобильной связи, например,тактический ко-брендинг хорош тем, что в случае неуспеха марки практически ничего не теряют. В качестве пример тактического ко-брендинга можно привести недавнюю рекламу салона Евросеть и мобильного телефона Samsung при участии Ксении Собчак.

2. Стратегический - направлен на долгосрочную работу с потребителем. Создавая стратегические альянсы, компании, как правило, решают два типа задач:

· укрепление лояльности существующей целевой группы

· расширением целевой аудитории и привлечением новых групп потребителей.

Программа «МАЛИНА». Несколько компаний объединились с целью повышения лояльности потребителей. Авторитет одного бренда заставляет клиента обратить внимание на бренд, стоящий с ним в одном ряду.карта «МАЛИНА» словно принуждает ее держателя вести определенный образ жизни

Формы ко-брендинга

1. Привлечение узнаваемых людей - Известные люди – это своего рода бренды. Ведь каждый из них ассоциируется у нас с какими-либо ценностями.Когда обладатель звездного имени рекламирует продукт, необходимо думать не только о цене контракта, но и о своей репутации. «Я Александр Мостовой, капитан команды Чупа-Чупс». Как эти слова могут быть расценены с точки зрения потребителя? Это может вызвать у зрителя недоумение либо смех.Кампанию Аршавина и Nike, котораяявляется одним из удачных примеров ко-брендинга. Важно, чтобы бренды «работали» на одну и ту же целевую аудиторию, а также решали смежные задачи. В кампании Nike+Аршавин целевая аудитория едина, оба бренда продвигаются за счет этого эффекта: Аршавин завоевывает все большую популярность, а Nike увеличивает продажи.

2. Спонсорская деятельность

3. Совместное создание продукта (Nike и AppleiPhone 3Gs)

4. Взаимодополняющие» бренды (Calgonit и Bosch)

5. Коллаборации -совместное творчество нескольких брендов или дизайнеров (Этот говорит о том, что бренды все чаще обращаются к свежим, уникальным идеям, находятся в их поиске для создания собственной аутентичности и индивидуальности.)Так, например, нынешний ко-брендинг производителя модной одежды H&M со знаменитым дизайнером SonyaRykiel показывает, что модно – не значит дорого, и дает возможность людям со средним достатком приобрести одежду от модельера мирового значения.

 

1. Основные современные концепции брендинга

Концепция бренд-менеджмента (БРЕНДИНГА) впервые сформировалась в 1931 году в компании «Procter&Gamble», автор концепции Нэйл Макэлрой (Neil McElroy), президент компании с 1948 г. по 1957 г., министр обороны США с 1957 г. по 1961 г. Брендинг в традиционном маркетинге: инструментом дифференциации продуктов являются функциональные свойства и качества (исключительность, преимущества). Конкурентная борьба осуществляется в узко очерченных

товарных категориях. Сегментация – это классификация потребителей по ожиданиям и преимуществам. Потребитель осуществляет рациональный выбор. Бренд – это знак, символ, идентификатор (ИД) владельца и качества. Марочные названия, логотипы, рекламные девизы, осведомленность и имидж.

Традиционная концепция брендинга в основном сориентирована на потребительский рынок и потребительские товары. Все традиционные мероприятия брендинга (Brand Actions) - специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы» бренда.

Концепция брендинга потребительских товаров - это концепция продвижения товара к потребителю. Традиционные мероприятия потребительского брендинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети.

1. Концепция идентичности бренда А. Аакера

Идентичность бренда – то идеальное содержание, каким, с точки зрения производителей должно восприниматься содержание бренда потребителями
Элементы идентичности Дэвида Аакера:

имидж бренда, т.е. как марку воспринимают потребители;

позиция бренда, т.е каким образом марка контактирует с целевой аудиторией и демонстрирует свое превосходство над конкретными брэндами;

внешняя перспектива, т.е. что заставляет людей покупать товар именно этой марки;

фиксация на главных особенностях, например на высоком качестве, долговечности, надежности.

Базовые характеристики идентичности

позиционирование бренда – что предлагает марка и на кого она направлена;

индивидуальность марки – уникальный набор атрибутов и признаков, характеризующих эту марку;

ценность бренда – ценности, связанные с личностью потребителя и его социальным окружением;

восприятие качества – то, как потребители оценивают качество товара;

ассоциации бренда – свободные ассоциации, вызванные атрибутами или характеристиками бренда;

суть бренда – самое важное в марке, выраженное пятью словами.

 

1. Концепция управления марочным капиталом К. Келлера

Концепция управления марочным капиталом – капитал бренда с позиции потребителя создается в результате высокого уровня осведомленности потребителей и формирования у последних сильных и благоприятных ассоциаций.

Осведомленность о бренде- это способность покупателей индентифицировать торговую марку внутри товарной категории достаточном для совершения покупки (логотипа, марочного знака, слогана)

· Распознание бренда – когда покупатель выбирает знакомое ему из спискапредлагаемых (опросы)

· Вспоминание бренда – приуказание товарной категории потребитель сможет назвать 1 или несколько торговых марок

· Приоритетное спонтанное вспоминание

Глубина осведомленности о бренде – вероятность и легкость припоминания элементов бренда

Широта осведомленности – совокупность ситуаций покупок, использования, в которых вспоминается тот или иной элемент бренда.

Имидж бренда – строиться на совокупности ассоциаций связанных с ним. Чтобы накопить марочный капитал, необходимо создать ассоциации,наделенные 3 характеристиками: сила, приятность, уникальность.

С помощью маркетинг-микс.

- Понимание предложений и обещаний, исходящих от марки

- Потребительские ожидания от товаров данной категории

Предмет изучения:

Интерпретация потребителями явных предложений и обещаний от марки;

Восприятие потребителями имплицитных обещаний от товаров данной категории;

Рациональные и эмоциональные ожидания потребителей от конкретной марки;

Идеальная марка в данной товарной категории с точки зрения потребителей;

Степень соответствия идеального и полученного;

Степень соответствия ожидаемого и полученного.

Starbucks

Предлагает кофе самого высокого качества;

Предоставляет посетителям широкий выбор сортов кофе, а также дополнительных блюд и напитков;

Поддерживает в кафе теплую, домашнюю атмосферу, подходящую для беседы с хорошим другом или чтения книг;

Признает, что посещение любого кафе Starbucks более связано с чувственными переживаниями процесса пития кофе, чем с напитком как таковым;

В кафе работают дружелюбные, вежливые, чуткие, полезные, знающие сотрудники, обеспечивающие быстрое выполнение заказов;

В каждом из нескольких тысяч кафе Starbucks по всему миру создается одинаково дружеская атмосфера;

Компания идет в ногу со временем (например, использует Интернет), удовлетворяет потребности покупателей (предлагает, к примеру, ленч), дает людям возможность пережить опыт общения с Starbucks в удобном для них месте (в аэропорту, в офисе, дома);

Соблюдает нормы защиты окружающей среды;

Информирует покупателей об особенностях различных сортов кофе.

 

1. Модель брендинга Т.Геда

Икея –

Функциональное измерение: вещи в икея отличаются приятным современным дизайном, качество-цена

Ментальное: заставляет меня делать кое что самому, прихожу за вдохновением и идеями

Духовное: способствует развитию демократических процессов, давая людям улучшать свой быт

Социальное:

покупать в икея – быть хозяйственным, любящим качественные вещи

Томас Гэд предлагает программу под названием «Бренд-код», с помощью которой разрабатывается бренд (аналогия с ДНК). Бренд-код определяет сущность и основные характеристики товара: его успешность и уникальность. Бренд-код – связующее звено между происхождением компании и ее будущим брендом.

Генезис брендинга

Ге́незис (греч. génesis) происхождение, возникновение; в более широком смысле — зарождение и последующий процесс развития, приведший к определённому состоянию, виду, явлению.

Есть предположение, что брендинг своими корнями уходит в Древний Египет, когда ремесленники ставили свое клеймо на сделанные ими кирпичи. Существуют документы, доказывающие, что торговые марки товара были также у римлян и греков. Бренд был распространен в Индии еще в 1300 г. до н. э. В 1597 г. двух ювелиров, уличенных в подделке клейма на своих изделиях, пригвоздили за уши к позорному столбу. Примерно так же наказывали в то время всех виновных в фальсификации. Когда европейцы переселились в Северную Америку, они прихватили с собой традиции брендинга. Производители лекарств и табака считаются прадедами брендинга. Производители такого товара, как табак, экспортировали его уже с начала XVII в. А в середине XIX в. табаку стали придумывать своеобразные названия, к примеру Cantaloupe. С 1860 г. производители занялись прямой продажей своего изделия, табак продавался в красивой упаковке в виде пакета. Конечно же, более элегантные упаковки лучше воспринимались потребителем. С этого начались разработка упаковок и акцентирование на них внимания покупателей. Бренд был популярен и в средние века, когда ремесленники помечали свои товары особой маркой. В 1266 г. в Англии власти требовали, чтобы каждый булочник помечал свою булку особым знаком и указывал ее вес. Настоящий расцвет брендинга пришелся на вторую половину XX в. Это связано со многими причинами – появлением новой продукции, ростом объема рынка, выходом на международный рынок, производством ранее не существовавших товаров. Рождается философия брендинга. Необходимо различать товары. Часто продукты становятся взаимозаменяемыми, потребитель не имеет четких предпочтений тех или других продуктов, существует большое количество похожих товаров. На этой почве и появился такой инструмент маркетинга, как брендинг, поскольку именно он показал, как решить возникшие у компаний и потребителей проблемы. Брендинг развивался одновременно в ряде стран, однако особый вклад в его развитие сделали Великобритания и США. В Северной Америке брендинг впервые появился как система, управляющая товарами. Процесс становления брендинга делят на четыре временных отрезка. Первый период – 1870–1900 гг. Менеджеры фирм впервые создали товары массового потребления, многие из которых стали брендами и все еще продолжают свое существование. В этот период происходят глобальные изменения в качестве товара, а также в способах его распространения и рекламном деле. Второй период (1900–1920 гг.) характеризуется тем, что лидирующие производители закрепляются на рынке, развивая уже существующие бренды и создавая новые, в этот же период возникают менеджеры среднего звена.

Третий период пришелся на Великую Депрессию (1920– 30-е гг.) и Вторую мировую войну (1939–1945 гг.), тогда приобрели популярность уже существующие методы управления брендом. Появилось формальное понятие системы брендинга, а также брендинг-маркетинга. Известная компания Procter&Gamble как раз провозглашает методику брендинг-маркетинга основной, к ней присоединяются еще несколько фирм. Однако широкого распространения брендинг-маркетинг пока не получил.

Четвертый период начался с 1945 г. и продолжается в наши дни. В это время большинство фирм, занимающихся масштабным производством, вводят систему управления брендом.

Появление брендов пришлось на далекий 1870-й год. Они явились альтернативой большому количеству нового товара с еще не понятной репутацией и средним качеством и моментально заполонили рынки США. В то время по всему миру производители выпускали безызвестную продукцию типа мыла, круп.

Все это отправлялось на продажу, так и не приобретя какого-либо обозначения для узнаваемости. России подобная ситуация знакома, поскольку не так уж давно мы также не различали, например, молоко и масло, кроме как по вкусу и цвету. Это играло на руку оптовикам, но создавало проблемы для небольших компаний, конкуренция была невозможна, все на рынке диктовали только оптовики. Фабрики обязались выпускать кучу безликой продукции для удовлетворения запросов хозяев магазинов.

Тогда массовые покупатели положительно отнеслись к возникновению брендов, так как новый товар был застрахован от риска, присущего безбрендовому товару. В случае неудачи бренда у покупателя теперь была возможность избегать его в дальнейшем.

Вот основные моменты, с которыми пришлось столкнуться брендингу на пути развития:

1) неприятие бренда и сопротивление партнеров по продажам, для которых товары с брендом символизировали упадок доходов и закрепление влияния производителей;

2) следующие два этапа развития брендинга были отмечены борьбой внутри корпораций за стили управления. Столкнулись вновь возникший брендинг и старый, уже существовавший, но проверенный.

 

Классификация брендов: критерии и виды брендов

Классификация брендов

 

Критерий классификации	Вид бренда	Пример
1	2	3
По предметной направленности	Товарный	L'Oreal, Nestle, J7
Сервисный	Avis, UPS, SAS, FordCredit
Социальный (личностный)	Пирс Броснан, Мадонна, Алла Пугачева
Бренд организации	UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО
Событийный	Formula 1, Kremlin Cup, Olympic Games
Географический	Канны, Венеция, Золотые пески
По территориальному охвату	Глобальный	Virgin, «Coca-Cola», Benetton
Национальный	Wimm-Bill-Dann, «