Анализ стратегических возможностей брендов: стратегические роли брендов в портфеле

Подход Ф. Котлера

Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует, по крайней мере, четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

1. Индивидуальные марочные названия (individualbranding). Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки Ariel, Tide», «Миф» и др.).

2. Единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы «Хайнц» и «Дженерал электрик».

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств (family, linebranding). Такой политики придерживается фирма «Сирс» (электробытовые при­боры «Кенмор», женская одежда «Керрибрук», основное обору­дование для дома «Хоумарт»).

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Такой политики придерживается фирма «Келлогг» (хрустящий рис «Келлоггсрайскриспис», изюмные хлопья «Келлоггсрейзинбрэн»).

Подход А. ААкера

Аакер выделяет

- Мастер-бренды (они же – «родительские» бренды)

- Поддерживающие бренды - фигурирует там, где необходимо оказать поддержку молодому, новому или неизвестному бренду.Примером может быть серия средств для укладки волос Taft и шампуни Schauma от Schwarzkopf&HenkelCosmetics.

- Суббренды - Суббренд обязательно связан с основным брендом, но модифицирует впечатление и направляет понимание зонтичного бренда в нужное для потребителя русло. Зонтичный бренд является знаком качества и репутации фирмы, несёт в себе сущность данного бренда (эмоциональные характеристики, технические), тогда как суббренд индивидуализирует товар, определяет целевую аудиторию, сегмент рынка.(NiveaVisage, NiveaforMen, NiveaBody)

Описательные части

- Продуктовые бренды (мастер-бренд + суббренд или мастер-бренд+описательная часть)

- Зонтичные бренды - выпуск товаров разных категорий осуществляется под одной брендом

- Бренды с побуждающей ролью

В портфеле бренды могут играть одну из следующих ролей: стратегический бренд, бренд «дойная корова», бренд-«звезда».

Для гармоничного портфеля брендов, по Аакеру, следует:

- определить бренды или суббренды, наиболее подходящие на роль поддерживающих брендов. Насколько большим марочным капиталом они обладают? Насколько сильны их связи с покупателями? Какие группы брендов нуждаются в активном управлении и бренд-строительстве?

- Определить суббренды и ту описательную роль, которую они выполняют по отношению к поддерживающему бренду. Получив эту оценку, все ли они получают соответствующее количество ресурсов и управления? Нужно ли понизить роль некоторых из них до описательной функции?

- Добавлют ли существующие поддерживающие бренды ценность для поддерживаемых ими брендов? Или умаляют их? Идентичность поддерживающих брендов соответствует выполняемой ими роли? Надо ли, чтобы их роль в качестве поддержки была уменьшена или совсем убрана в некоторых ситуациях? Есть ли какие то другие ситуации, когда поддержка должна быть добавлена или выражена в более явной форме?

- Расширяет ли поддерживающая роль поддерживающий бренд во всех ситуациях? Если нет, стоит ли использовать ее из-за потенциальной угрозы бренду?

- Определите брендируемые выгоды. Следует ли придать им большую/меньшую роль? Нужны ли дополнительные брендируемые выгоды? Где?

- Определите совместные бренды. Хорошо ли они сочетаются? Не следует ли рассмотреть новые варианты? Какие типы партнеров следовало бы обслуживать, чтобы расширить бренд?

- Нужны ли зонтичные бренды для обеспечения ясности, фокуса и лучших коммуникационных стратегий?

 

«Стратегии брендинга», по Капфереру:

 

Товарный бренд (Product brand) – Head&Sholders, шампуньотперхоти.

Бренд товарной линии (Linebrand). «Джинс» и «Профи» - две тарифные линейки МТС.

Бренд товарного семейства (Rangebrand) – «Чистая линия», «косметика российских трав».

Зонтичный бренд (Umbrellabrand). В отличие от ассортиментного бренда зонтичный «накрывает» продукты, относящиеся к разным рынкам. Кетчуп, майонез, растительное масло, пельмени, горчица «Моя Семья» (курсивом выделены т.н. «дженериковые», generic имена бренда^[1]).

Корпоративный зонтичный бренд (Corporateumbrellabrand) – Canon (фотокамеры Canon, принтеры Canon, копировальные аппараты Canon и т.д.).

Бренд-источник (Sourcebrand). Похож на зонтичный бренд, но здесь вместо «дженериковых» имен – марочные наименования:

- средства по уходу за кожей NiveaSkinCare, средства по уходу за телом NiveaBody и т.д.;

- «Би-Лайн» для тарифного плана «Простые вещи».

Корпоративный бренд-источник (Corporatesourcebrand) – МТС Джинс базовый, МТС Профи30.

Поддерживающий бренд (Endorsingbrand). NEO для Мажитэль, Имунеле, Joy-Fit, Bio-Vit.

Корпоративный поддерживающий бренд (Corporateendorsingbrand) на творожке «Растишка», йогурте Activia и т.д. всегда стоит надпись Danone. Nescafe, Nestea, Nesquick – эти бренды содержать частичку родительского бренда (parentbrand) Nestle.

Бренд-дженерик. Джем, молоко, хлеб.

Внутри портфеля бренды выполняют одну из следующих ролей:

Стратегические бренды

Брендированные «усилители»

«Серебряные пули»

Фланговые бренды

Бренды – «денежные коровы»

Стратегические бренды – это ключевые бренды для компании. Скажем, для Coca-cola бренд Coke (собственно Coca-cola) – стратегический, более значимый, чем Sprite и Fanta (хотя и последние могут рассматриваться как стратегические, а скажем, «Фруктайм» - это характерная дешевая фланговая марка, выпущенная на локальном российском рынке).

Брендированные «усилители» (brandedenergizers) – это любой продукт, промо-акция, символ, программа и т.п., которая благодаря ассоциациям существенно расширяет и «заряжает» целевой бренд. Например, гоночная команда «КАМАЗ», которая принимает участие в ралли «Париж-Дакар».

«Серебряные пули» – это суббренд или брендируемая выгода, которые служат средством смены или поддержания имиджа родительского бренда (брендированные «усилители» и брендированные компоненты зачастую претендуют на роль «серебряных пуль»). Сейчас модель LadaKalina (или просто «Калина») для АвтоВАЗ – настоящая «серебряная пуля». LadaKalina – первая для концерна модель, созданная и поставленная на конвейер в условиях рыночной экономики. С успехом этой модели предприятие связывает свое будущее.

«Бренды – «денежные коровы» - это те марки, которые дают стабильный доход и за счет которых поддерживаются все прочие (скажем, для того же АвтоВАЗа автомобили «десятого» семейства приносят прибыль, которая реинвестируется в «Калину»).

Смысл фланговых марок – в выпуске аналогов (обычно более дешевых) основной марки для защиты своих «флангов» от наступления конкурентов.

Контрольный список вопросов для определения ролей брендов внутри портфеля:

- Какие бренды являются стратегическими, т.е. те, которые представляют текущие или будущие прибыли или точки усиления (опорные бренды)?

- Какие бренды или суббренды играют (или могли бы играть) роль брендированных усилителей? Требуются ли дополнительные? Могут ли существующие брендированнные объекты быть «упакованы», чтобы играть эту роль или же нужны новые программы? Нужны ли марочные альянсы?

- Какие брендированные усилители имеют потенциал для существенного влияния? Как? Сдерживают ли их организационные проблемы?

- Какие брендированные усилители должны быть приоритетными, какие могут выступить как серебряные пули?

- Нужны ли фланговые бренды? Почему? Каковы угрозы? Могут ли быть адаптированны старые бренды или необходимо запустить новый?

- Поддерживаются ли и активно управляются стратегические бренды, бренды-серебряные пули, усилители бренда и фланговые бренды.

- Какие бренды должны играть роль денежных дойных коров? Достаточно ли им сейчас тех ресурсов, которые они получают?