Оценка стоимости брендов: основные методы и их характеристика

Определение стоимости бренда – это обычно сочетание прямых и непрямых оценок.

Прямые оценки делаются на основе денег, потраченных на коммуникационные вложения в развитие бренда. Непрямые – на том, что может бренд добавить к стоимости небрендированного товара из той же категории.

1) Оценка на основе затрат. Речь идет о сумме затрат на создание и продвижение бренда с поправкой на инфляцию (поправка на риск). Рассчитывается, сколько стоят на сегодняшний день все произведенные в бренд вложения. Метод, возможно, простой и логичный, но, затраты на строительство торговой марки, как правило, мало говорят о ее будущей стоимости. Можно вложить огромные средства в бренд с изначально проигрышной концепцией позиционирования – стоимость такого бренда будет в данном случае непропорционально мала по сравнению с затратами. На практике получается, что такой способ оценки выгоден компании, собирающейся приобрести известный и дорогой бренд, затраты на продвижение которого были относительно невысокими).
2) «освобождения от лицензионных выплат». Если лицензия на использование марки приобретается у другой компании, то за право использования марки придется выплачивать т. н. royalty (обычно в виде процента с оборота). Если же компания сама является владелицей марки, она от подобных выплат освобождается. Метод освобождения от выплат заключается в оценке будущего прогнозируемого сбыта и соответствующего уровня выплат для того, чтобы найти доход, который может быть отнесен к будущим выплатам за марку. Таким образом, чтобы получить стоимость бренда, необходимо дисконтировать на текущий момент поток воображаемых выплат за марку. Способ достаточно логичный, но и у него есть недостатки. Основной – невозможно понять, каким образом создается ценность марки.

3)Метод состоит в оценке примерного роста прибыли, которую обеспечивает наличие бренда в течение определенного периода времени, обычно 5-10 лет. Затем эта величина дисконтируется на степень риска по сравнению с вложениями в определенные ценные бумаги. Сумма этих денежных потоков и остаточной стоимости бренда на момент окончания расчета и составит текущую стоимость бренда. Некая условность данного метода заключается в том, что невозможно заранее просчитать будущие прибыли от использования бренда и их распределение по годам.
4) Вычет из базы компании текущей стоимости её материальных действий: Вычесть из капитализации компании текущую рыночную стоимость ее материальных активов. Денежная оценка бренда может быть вычислена как совокупность маркетинговых расходов на бренд, которые понес за всю историю его существования владелец, Но и здесь есть множество ограничений. Во-первых, данный способ подходит только для моно-брендовых компаний, в случае с составляющими бренд марками он не позволяет оценить вклад каждой марки, и, соответственно, ее стоимость. Во-вторых, само понятие капитализации актуально не для всех компаний. В-третьих, такой способ не подходит для тех же высокотехнологичных отраслей, где весомый вклад в стоимость нематериальных активов вносят патенты, ноу-хау и т. д. Денежная оценка бренда может быть вычислена как совокупность маркетинговых расходов на бренд, которые понес за всю историю его существования владелец.

5)Определение добавочной стоимости:

В этом случае проводится оценка величины дохода, который данный бренд сможет принести в будущем. В рамках доходного метода можно выделить ряд специфических методик, ключевыми параметрами которых являются: величина денежного потока, длительность и риски, ассоциированные с его получением. Для определения величины денежного потока используются как прямые методы, связанные с расчетом ценовой премии для конкретного бренда по сравнению с небрендированными товарами, так и модели остаточного дохода, основанные на расчете дохода, генерируемого всеми активами компании, а затем на выделении доходов, приходящихся на оцениваемый бренд. Доходный метод применим в основном к брендам, работающим на стабильных рынках, например в сегменте алкогольной продукции, где рассчитать добавочную стоимость бренда в целом несложно.

6)Комплексный экономический метод включает в себя исследования потребителей и анализ конкурирующих марок по показателю будущих предполагаемых доходов. Обычно исследование, посвященное оценке марки, состоит из 4 частей:
Финансовое прогнозирование. расчет денежных средств, поступающих от нематериальных активов. За основу берется прогноз совокупных доходов, которые принесет бренд за период (обычно 3-5 лет). Из него вычитаются затраты на основную деятельность, налоги, проценты по кредитам и другие выплаты. Анализ добавленной стоимости бренда – это анализ вклада бренда в создание спроса. Не все нематериальные активы создаются именно брендом, часто вклад ноу-хау и патентов гораздо выше. На данном этапе проводятся количественные и качественные исследования, основной целью которых является определение степени влияния бренда на принятие решения о покупке. На выходе получается процентный показатель, с помощью которого из общей суммы доходов от нематериальных активов вычленяются доходы только от бренда. Определение риска, связанного с будущими прибылями. На данном этапе оценивается степень вероятности оправдания прогноза предполагаемых доходов или, иными словами, конкурентоспособность марки на рынке. Делается это с помощью системы оценки, использующей набор из 10 основных характеристик (данные по которым обычно доступны), среди которых: время на рынке, распространение, доля рынка, позиция на рынке, уровень роста сбыта, надбавка к цене, эластичность спроса по цене, расходы на маркетинг, осведомленность о рекламе, осведомленность о марке. Очевидно, что чем сильнее бренд и устойчивее рынок, тем ниже риск и выше вероятность того, что прогноз предполагаемых доходов оправдается. Юридическая экспертиза. Оценка стоимости юридически закрепленных прав и степени юридической защиты.