Бренд-менеджмент как специфическая функция современного управления: методы и принципы управления брендами

Бренд, как и любой комплексный механизм, требует контроля и управления.

Институт управления брендом, или бренд-менеджмент, сформировался еще в 1930-е гг. в корпорации Procter&Gamble. Возникнув как ответвление системы управления продажами, бренд-менеджмент постепенно приобретал все больше и больше маркетинговую окраску.

Этот термин можно рассматривать:

а) в системе стратегического планирования и управления брендом -по созданию уникального и привлекательного образа объекта потребления.

можно разделить по объекту управления на корпоративный и товарный (можно выделять менеджмент одного бренда, товарной категории, портфеля брендов и т. п.). По задачам управления – на стратегический, антикризисный и тактический.

б) в системе структурной организации внутрифирменного менеджмента-как устроена система управления брендом в (категориях) должностей, должностных обязанностей и распределения ответственности за развитие и продвижение бренда (брендов).

Принципы бренд-менеджмента - общие нормы, правила и закономерности, в рамках которых реализуются связи между различными элементами внутрифирменной системы, участвующими в управлении брендами.

n 1. Ценность нематериальных активов.

Бренды являются наиболее ценными активами компании. Они обеспечивают дополнительную прибыль, финансовые инвестиции и потребительскую лояльность. Торговая марка является вторым по значимости, после человеческих ресурсов, активом фирмы.

n 2. Весомость бренд-менеджмента.

Осознание ценности марочных активов в общей капитализации компании трансформирует брендинг в общекорпоративное стратегическое направление. В последнее время решение многих вопросов, связанных с развитием брендов, переходит в компетенцию высших управленческих подразделений фирм. В наиболее перспективных компаниях бренд-менеджеры занимают ключевые посты в составе высшего руководства.

n 3. Участие каждого.

Эффективныйбрендинг обеспечивается совместными усилиями функциональных и производственных подразделений компании, клиентов и партнеров, включая дистрибьюторов, рекламные и другие организации, участвующие в формировании лояльности к бренду. Каждый участник системы должен осознавать свою значимость в развитии брендов и являться носителем единых корпоративных ценностей.

n 4. Межфункциональный подход к брендингу

Обусловливается интегрированным характером взаимосвязей производства, маркетинга, сбыта, планирования и других направлений в хозяйственной и коммерческой деятельности компании. Внедрение сквозной системы бренд_менеджмента способствует реорганизации структуры внутрифирменного управления в пользу интегрирования всех ее элементов в единый процесс брендинга.

n 5. Оперативные коммуникации.

Эффективный бренд-менеджмент напрямую зависит от оперативности внутренних коммуникаций, обеспечивающих участие всех сотрудников и координацию их действий в едином управленческом процессе.

n 6. Безупречное качество продукта.

n 7. Постоянная работа с потребителями.

Постоянный мониторинг активности потребителей позволяет выявить нужды, потребности, ожидания и предпочтения и заложить их в концепцию продукта. Для многих компаний принцип ориентации на потребителей становится корпоративной миссией.

n 8. Приверженность потребителей

является основой долгосрочного развития компании. Этот принцип бренд-менеджмента основан на ценности марочных активов компании.

n 9. Стратегии всех брендов компании согласовываются в рамках единого портфеля, формируя синергию.

Такая четкая дифференциация брендов позволяет создать уникальное предложение для разных потребительских сегментов и в то же время избежать нежелательной внутренней конкуренции.

n 10. Трансформация корпоративной культуры.

Внедрение принципов бренд-менеджмента в систему внутрифирменного управления кардинально меняет корпоративную философию фирмы. Стратегия разовых продаж – «продавать то, что производится» – заменяется современной концепцией – «производить то, чему заранее обеспечен сбыт».

n Методы стратегическогобрендменеджмента

используются для оптимизации структуры корпоративного портфеля брендов в результате стратегических расширений брендов. Стратегии корпоративных брендов разрабатываются на корпоративном уровне и адаптируются к особенностям локальных и национальных рынков. Основными маркетинговыми инструментами брендинга являются сегментирование, выявление предпочтений целевых сегментов и разработка индивидуальности каждого из брендов в корпоративном портфеле.

n Методы оперативного бренд-менеджмента

применяются в развитии бренда в течение жизненного цикла и формировании лояльности к нему. Оперативное управление брендами корпоративного портфеля осуществляется в соответствии с разработанными бренд-планами.

n Методы административно-организационного управления брендами

предполагают определение организационных форм бренд-менеджмента, включая распределение функций и установление взаимосвязей между различными службами, отделами и подразделениями фирмы, вовлеченными в процесс управления брендами.

Содержание понятия «бренд-менеджмент». Уровни бренд-менеджмента.

Бренд-менеджмент – система управления брендами.

Бренд-менеджмент-процесс, пытающийся установить контроль над тем, какое воздействие оказывает марка и что она выражает, как это воспринимает потребитель.

Пол Темпорал «Эффективный бренд-менеджмент»

Система управления брендами развивалась с прошлого века. Развитие получила в нескольких странах. Основной вклад: США и Великобритания. В США появилась официальная система управления товарами – Северная Америка.

4 периода развития:

1880 – 1900 владельцы фирм и помощники создают первые товары массового потребления. Коренные улучшения в качестве, в каналах распространения (реклама).

1915 – 1929 закрепляется успех лидирующих производителей, внедряются новые товары. Менеджеры следующего уровня активно накапливают знания по производимым товарам на рынке с рекламными агентствами.

1930 – 1945 Великая Депрессия и Вторая мировая война. Формируется понятие система бренд-менеджмента. В мае 1931 г. Нейл Макелрой – Проктер энд Гембл – бренд-менеджер. Брендингом должна заниматься команда. Ценовая политика, промоакции выстраивают стимулирование продаж, усовершенствование продукции, рекламы.

1945 и по настоящее время – система управления брендами.

Проблемы:

1 уровень – неприятие брендов потребителями, сопротивление торговых партнеров

2-3 уровень – внутри корпоративная борьба – с новыми и старыми системами управления, обучение коллег разговору с потребителями и управлению товарами.