Товарные знаки, их виды и особенности.

Товарные знаки – это зарегистрированные в установленном порядке обозначения, служащие для отличия товаров одних предприятий от однородных товаров других предприятий.

Виды:

1. Изобразительные – могут представлять собой:

· Конкретное изображение (животных, птиц, людей)

· Символы (круг, треугольник)

· Абстрактное изображение (линии, фигуры)

· Композиция орнаментального характера

· Шрифтовые единицы и цифры в художественной индивидуальной трансформации

· Различные композиции перечисленных элементов

При их разработке учитывают характеристики товара, предприятия или услуг, для которых создается знак. Выражают это изображением чего-то типичного или конкретного. Характеризуется лаконичностью и образностью.

2. Словесные – представляют собой слова или сочетание букв, имеющие словесный характер. Словесные знаки имеют перед другими видами товарных знаков преимущества: наличие фонетического аспекта. Словесные знаки, как правило, имеют большую различительную силу, лучше запоминаются и воспроизводятся, чем изобразительные. Словесный товарный знак связывают с фирменным наименованием предприятия, который создает серию товарных знаков для 1 предприятия. Словесные товарные знаки делятся на:

· Знаки в виде слов естественного языка

· Знаки в виде слов, созданных искусственно

Естественные слова запоминаются лучше, чем искусственные. Искусственные слова – это специально созданные для использования в качестве товарных знаков. Эти слова, как правило, регистрируются для обозначения новых веществ, препаратов, материалов и т.д. Они подчеркивают новизну и оригинальность товара.

3. Объемные товарные знаки – представляют собой изображения в 3-х измерениях. Предметом объемных знаков может быть или оригинальная форма изделия (форма мыла) или его упаковка (форма коробки). Объемным товарным знаком признается такая форма изделия, которая не определяется исключительно его функциональным назначением и позволяет выделить изделия конкретного изготовителя из ряда однородных товаров. Наиболее часто встречающийся вид объемных знаков – упаковка. Она должна соответствовать характеру продукта, стилю предприятия изготовителя, вкусам определенной потребительской группы, а также выполнять рекламные функции.

4. Комбинированные – представляют собой комбинацию элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных. Чаще всего – это словесно-изобразительные композиции.

Важным качеством товарного знака, позволяющим ему эффективно выполнять экономическую функцию, является рекламоспособность. – способность т.з. привлекать внимание потребителей к обозначенным им товарам и услугам. Признаки рекламоспособности:

1. новизна идеи – здесь должны присутствовать образность и различительность знака

2. ассоциативность – этот признак подразумевает такую связь между товарным знаком и маркируемым им товаром, при котором т.з. вызывает в сознании представления о товаре или каком-либо его св-ве

3. связь с местом происхождения – это может быть выражено опосредованно через ассоциации, вызываемые смысловым содержанием словесного знака или композиции изобразительного знака. Указанием на связь с местом происхождения товара может являтся как указание предприятия изготовителя, так и указание географического характера

4. локаничность

5. эстетичность – благозвучность для словесного знака, изящность для изобразительного

6. удобопроизносимость – это признак близко примыкает к благозвучности. Но здесь имеется в виду легкость произношения. Краткие слова

7. приспособляемость – подразумевает в 1-ую очередь долговечность, т.е. способность знака в течение длительного времени использоваться для индивидуализации продукции предприятия, не теряя различительной способности

8. цвет – особенно важен этот компонент для изобразительных знаков. Использование цвета резко повышает привлекательность знака.

Психологические хар-ки: Товарный знак служит для достижения одной цели: донести информацию о знаке, а через него о товаре, о его свойствах и качестве до сознания потребителя. Поэтому разработку товарного знака и его использование нужно проводить с учетом психологии и физиологии человека.

Требования, которые нужно учитывать с точки зрения оптимизации поступающей к человеку через органы зрения и расшифровываемой им в процессе восприятия знака информации: в этом отношении одной из наиболее важных психофизиологических характеристик является видимость знака, символа или пиктограммы. Она определяется формой знака, угловым размером, уровнем яркости, контрастности между знаком и фоном.

Важную роль в процессе опознавания товарного знака играют также временные характеристики зрительного восприятия, способность органов чувств человека, воспринимающего товарный знак в тех или иных условиях его применения.

Результаты психофизиологических исследований показали, что различные формы изображений по-разному опознаются человеком. Важное значение для видимости товарного знака имеет его угловой размер. Угловым размером знака называют угол между лучами, направленными от глаз наблюдателя к крайним точкам знака. Этот размер зависит от линейной величины товарных знаков и от расстояния, с которого данный знак рассматривается.

При создании товарных знаков разработчик должен представлять реальные условия его использования. Исходя из реальных условий видимости знака, определяемых психофизиологическими требованиями, разработчик должен разработать знак с оптимальным угловым размером.

Различительные св-ва товарных знаков с позиции физиологических возможностей человека во многом зависят также от светочувствительности и цветочувствительности глаза человека. Установлено, что глаз человека более чувствителен к цветовым тонам, чем к ахроматическим. Поэтому при разработке товарного знака следует предусматривать возможность его выполнения в цвете.

Промышленная графика в среде коммуникативного дизайна:

Промышленные изделия – это изделия, изготовляемые с применением машинной техники и, как правило, выпускаемая в некотором кол-ве идентичных экземпляров (серий). Назначение и сферы применеия пром-ых изделий самые разнообразные: культурно-бытового назначения и хоз-го обихода, средства транспорта, промышленное оборудование и инструменты, мед. Оборудование.

Коммуникативные процессы – это не только связь по схеме «человек – вещь», но и человек в ситуации действия.

Промышл. графика в этой схеме явл-ся важным соединительным звеном. Особое значение приобретает организация визуальной среды, графическое решение рекламной продукции, создание и оформление упаковки и т.д. Одной из важных функций пром. графики является создание визуальных стилей и систем ориентации.

Проектирование унифицированных визуальных систем: К ним относятся пиктограммы, дорожные знаки, стилевое решение спортивных и культурных мероприятий.

Проектирование данных систем знаков в городской среде дает возм-ть созд-ть в городе единую систему визуальных коммуникаций, повысить его графическую культуру, создать условия, в которых человек не будет терять время на поиски нужного объекта.

Особую роль в графических виз-ых системах играет пиктограмма, знак. Помимо пиктограмм большое внимание промышл. графика уделяет графическим символам для бытовых приборов, пультов, панелей управления. Здесь в отличии от пиктограмм проявляется эргономичность. Кроме понятий, относящихся к оценке эргономич-их характеристик графических символов (удобочит-ть, адекватность изображ-ой операции), сюда необходимо также включить св-ва, характеризующие символы с эстетической точки зрения. Также необходимо соблюдение следующих условий:

1. удобство расположения графической инф-ии на изделии, легкость восприятия

2. оптимальность соотношения органа управления и графической информации

3. расположение инф-ии на изделии с точки зрения ее доступности для пользования

4. пиктографический способ представления инф-ии

5. соотнесенность данной формы представления инф-ии с общей функцией изделия

6. шрифтовой способ представления графической информации

7. эстетические хар-ки граф-ой инф-ии.

 

Этикетка.

Первое, на что обращает внимание покупатель при выборе товара в магазине, — это этикетка. Понятно, что удобство, которое дает этикетка, ничем заменить нельзя. Мы наклеиваем записочки с датой изготовления и составом на домашние варенья-соленья, по знакомой картинке отыскиваем на полке супермаркета любимый напиток, читаем маркировку деталей компьютеров - все это этикетки, наклейки, ярлыки, шильдики, несущие необходимую информацию. Эта информация дает нам возможность не только определить вид продукта и дату его изготовления, но и его состав, пищевую ценность, данные о производителе, инструкции по использованию и многое другое. Слово «этикетка» пришло к нам из французского языка и дословно переводится как «листок с указанием цены». А применяемое в нашем языке более семи веков слово «ярлык» тюркского происхождения, наследие периода монгольского ига.
Сейчас уже никто точно не скажет, когда и где появилась первая этикетка. Самые первые этикетки представляли собой маленькие кусочки кожи, а позже — пергамента, которые прикреплялись к предметам и содержали простейшую информацию о них. В то время о дизайне этикетки люди еще не задумывались.
Особенности дизайна этикетки заключаются в том, что все необходимые сведения требуется разместить на небольшой площади, правильно и доступно их подать, чтобы информация достигла цели, этикетка выполнила свою функцию, а внешний вид товара вызывал доверие у покупателей. Поэтому дизайн этикетки - это прежде всего логический расчет и, естественно, полет фантазии дизайнера.

В средние века в Европе не только авторы трактатов, но и обыкновенные пекари были обязаны ставить на своих произведениях или изделиях собственный знак. Появились первые ростки такого понятия, как авторское право, когда речь шла о труде интеллектуальном. Ну а если дело касалось булочников, знак гарантировал определенные вес и качество хлеба. Во времена раннего средневековья многие купеческие гильдии клеймили свои товары, стараясь таким образом отгородиться от заморских.

Совершенно особый ряд составляют знаки-клейма на изделиях из драгоценных металлов. Золото и серебро испокон веку были важнейшим экономическим символом, так как изделия из них всегда могли быть переплавлены в монеты. Клейма подтверждали подлинность металла, его пробу, то есть определяемое законом качество сплава. С XIII века клейма на ювелирных изделиях появляются во Франции и Германии. В России товарные знаки на золоте и серебре стали ставить в Москве в середине XVII столетия.

Очень высоко ценимые европейцами фарфор, художественное стекло, фаянс обязательно маркировались. Товарные знаки вдавливали в необожженное тесто гончарных изделий или в стекольный расплав. Германия ввела регулярную маркировку прославленного мейсенского фарфора еще в 1723 году, защищая его от фальшивок. Кроме отпечатанного штампа-знака ставили и рисованное клеймо в виде двух скрещенных голубых мечей, позаимствованное из герба Саксонии. Не менее знаменитый севрский фарфор во Франции с 1766 года требовалось регистрировать в полиции. Речь идет об описи каждого предмета определенной серии или сервиза с указанием количества вещей, декора, мастера-гончара, художника.

В 1883 году была принята Парижская конвенция об охране промышленной собственности, а в 1911-м многие европейские страны подписали Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков. Под этими документами стояла и подпись России.

Дальнейшее развитие полиграфии дало возможность использовать различные приемы для улучшения внешнего вида этикетки. Увеличивался и объем размещаемой на ней информации. Вначале это была так называемая сухая бумажная этикетка, на которую вручную наносился клеевой слой. К этому времени при производстве этикеток уже широко применялись различные относительно простые отделочные операции — конгрев, придающий рельефность нанесенному изображению или буквам, и фигурная высечка.
Русские "этикетки" в виде надписей, процарапанных на сосудах для лекарств или продуктов, археологи обнаружили даже на предметах X века.

Этикетка-наклейка на первых порах не всегда представляла собой законченную картинку. Иногда печатный рисунок лишь обрамлял пустое пространство, которое заполняли от руки. Это относится к винным этикеткам, патентованным общеизвестным лекарствам. Принято считать, что конкуренция между производителями и борьба за покупателя породили очень яркую красивую этикетку, имеющую сложные очертания, литографированную в несколько красок и с золотым тиснением.

Короткое, но блистательное существование русской этикетки и упаковки конца XIX - начала XX века было одухотворено творчеством Врубеля и Билибина, работавших в этом виде графики. Свойственная стилю модерн текучесть линий, девушки с распущенными волосами или красавицы-испанки, нюхающие розу, царили на этикетках для духов, пудры, туалетного уксуса и одеколона. Безудержная фантазия парфюмеров, дававших своим композициям возвышенные названия, соответствовала художественному решению этикеток. Из всех этих "Фей роз", "Веяний весны", "Кармен", "Любимых букетов императрицы" складывался стиль времени, его излюбленные женские типы, окруженные цветами, бросавшими разноцветные тени на длинные модные платья.

Период советской промышленной графики начала 1920-х годов. Его явление напрямую отразило тенденцию авангарда в русской живописи, графике, архитектуре. По прошествии более чем 80 лет можно утверждать, что созданные в те годы этикетки и упаковки смотрятся сегодня как предмет искусства. И дело не только в именах Маяковского, Чехонина, Дейнеки, Юона, Фоминой и других художников. Этикетка становится местом наиболее массового приложения революционных призывов и разъяснений. Такое идеологическое "просветительство" воспринимается сегодня как часть декоративной композиции и отличительный знак тех лет.

Во времена НЭПа еще использовали кое-какие старые этикетки и упаковку, но основная их масса была сожжена как ненужное и буржуазное, несущее имена прежних владельцев предприятий. Так канули в Лету этикетки, созданные художниками "Мира искусства", не сохранились и оригиналы Врубеля. Та эпоха создала множество аббревиатур, ставших неизменным элементом этикеток: ТЭЖЭ, ЛЕНЖЕТ, МОПР...

Во второй половине 1930-х годов с появлением товаров улучшенного качества, с переменами в общественном климате исподволь, вопреки значительному количеству этикеток с советской геральдикой, получают распространение этикетки, которые используют старый рисунок, ласкающий глаз. Такое смягчение идеологических установок особенно заметно на послевоенной этикетке и прочей рекламной продукции. Наиболее значительным стал известный плакат, рекламирующий мороженое (художник Сахаров, 1948 год). Это произведение было не только уступкой изменившейся моде в костюме, в быту - через массовую картинку художник передал чувства людей, узнаваемые события, персонажи и мечты. Популярна тогда была тема цирка в виде игривого морского льва, держащего на мордочке креманку с мороженым. В такой посуде любимое лакомство советского народа подавали только в кафе-мороженых в Москве и Ленинграде, и было их наперечет.

Близость таких понятий, как костюм и парфюмерия, сказалась на этикетке той поры. Дальние отблески отвергнутого в 1920-е годы "цветочного сада" и знаменитый дореволюционный стиль а-ля рюс, придуманный архитектором И.Петровым, изображавшим бояр, былинных героев и девушек в старинных костюмах, - все это неожиданно всплыло в советской упаковке начиная с 1947 года, когда отмечалось 800-летие Москвы. Не были забыты и русские художники XIX века, если они соответствовали "детской теме" (изображение медведей, русского эпоса, сцен из жизни Пушкина).

Начав существование в виде знаков и клейм, процарапанных надписей, затем воспользовавшись бумагой и различными способами печати, товарная этикетка обрела важное место в жизни людей. Она не просто ориентир в мире товаров, но и точный штрих своей эпохи, показатель массового вкуса, крошечное зеркальце повседневности.

Становясь все более совершенной на протяжении последних веков, сегодня этикетка не только несет информацию о товаре. Она выступает как средство общения с покупателем. Дизайн же этикетки решает задачи привлечения потенциальных покупателей к продукту и информирования их об особенностях и преимуществах конкретного вида товара.
В последние годы количество новых интересных идей и решений в области дизайна этикетки и упаковки существенно возросло, а дизайн их вылился в целую индустрию со своими законами и правилами, превратив этикетку в настоящее произведение искусства.
Значительное развитие получили технологии создания новых торговых марок и переработки старых.
И этот процесс продолжается, ведь, как известно, нет предела совершенству.

В последние годы рынок требует, чтобы объемы информации на этикетках становились все больше, и зачастую производитель вынужден печатать тексты очень мелким шрифтом. А если учесть ограничения, накладываемые флексографией (способ печати, который представляет собой прямую печать красками, закрепляющимися на различных (чаще — гибких) материалах, с применением эластичных печатных форм, которые могут быть установлены на формных цилиндрах с различной длиной окружности. Флексографию используют для печати на упаковках, на пластиковых пакетах, при производстве этикеток и пр. При флексографской печати запечатываемые материалы могут быть самыми разнообразными, включая и гофрокартон. Оттиски флексографской печати либо совсем не пахнут, если краска на водной основе, либо имеют запах спирта, если краска на спиртовой основе)и другими способами печати, тексты эти оказываются почти нечитаемыми. Кроме того, современные системы логистики и складского хозяйства требуют печати шрихкодов и нанесения другой машиночитаемой информации. Где выход? Увеличить размер этикетки? При сегодняшнем стремлении к использованию порционной и мелкой упаковки, миниатюризации различных изделий это вряд ли возможно. В ход идут нетрадиционные способы - от печати информации на обороте этикетки до интегрирования в нее микрочипов и транспондеров. А еще этикетка должна защищать продукт от несанкционированного вскрытия, а торговую марку - от подделки.

Существуют простые и сложные этикетки. Простые – однослойные, наклеиваемые на поверхность упаковки товара.

ВИДЫ СЛОЖНЫХ ЭТИКЕТОК

Их так же много, как креативных идей в этой области, и перечислить все довольно сложно. Вот самые известные из них: Многослойная этикетка (peel-off) - легко отделяемая благодаря особому покрытию изнаночной стороны этикетка или часть этикетки. Используется в качестве стикера, мини-рекламного плаката, для печати дополнительной информации на изнаночной стороне и под отделяемой частью. Сфера использования - продукция для детей (их привлекают стикеры с любимыми персонажами), фармацевтические товары (стикеры привлекают внимание к предостерегающим надписям и т. п.), косметика (способы применения, дополнительные рецепты и т. д.) Печатается преимущественно на особом многослойном самоклеящемся материале высоким или флексографским способами.

Этикетка-книжка (piggy-back). Под отклеиваемой частью этикетки располагается сфальцованная «гармошкой» книжечка - как правило, с текстом о способах применения. Чаще всего используется для фармацевтических товаров и лекарств - позволяет отказаться от традиционных вкладышей в картонные упаковки, и даже от самих картонных коробок - если лекарство упаковано в пластиковый или стеклянный контейнер, например. Дает возможность существенно увеличить объем информации. Этикетка печатается на самоклеящемся материале как обычно - флексографией, высокой или офсетной печатью, а «гармошка» - на другом материале (бумаге) офсетом. Фальцовка (складывание гармошки) выполняется на специальных миниатюрных фальцмашинах или вручную.

Этикетки со скретч-панелями (scratch-off), этикетка со специальным слоем краски или фольги, который нужно соскрести. Как правило, под ним располагается информация, скрываемая до покупки - например, о выигрыше или бонусе. Саму этикетку печатают как обычно - флексографским, высоким или офсетным способами, а скретч-панель - трафаретным или флексографским. Иногда используется тиснение особой фольгой. Часто скретч-панели используются в производстве лотерейных билетов, купонов, карт оплаты.

Этикетки (tamper-evident labels), предохраняющие от несанкционированного вскрытия упаковки. Изготовляются из специального материала, который разрушается при вскрытии и не может быть восстановлен или переклеен. Печать - как правило, флексографская.

RFID-labels - этикетки с микрочипами и антеннами-транспондерами, позволяющими бесконтактно, на расстоянии от 1 до 100 и более метров считывать информацию, предупреждать хищения из торговых залов, библиотек и т. д. RFID-этикетки служат основой новейших систем логистики товаров или учета в складских хозяйствах. Транспондеры изготовляют из металлической фольги или печатают электропроводными красками трафаретным, глубоким или флексографским способами.

Этикетка для многократного открывания и закрывания упаковки. На флаконе с жидким мылом сразу два типа сложных этикеток. На лицевой стороне прозрачная, сливающаяся с материалом флакона. Сквозь них мы можем увидеть этикетку на обратной стороне, запечатанную не только по лицу, но и по клеевому слою.

Традиционно проводящие краски наносились способом трафаретной печати. Сейчас появились и флексографские электропроводные краски - они позволяют печатать RFID-метки с более высокой скоростью».

a) Вплавленные этикетки (in-mould labels) печатаются обычными способами на бумаге и вплавляются в корпус упаковки в момент ее формования, выдува, литья или штамповки. Прозрачный материал упаковки служит защитой этикетки от внешних воздействий, упаковка и этикетка выглядят единым целым, что позволяет защитить товар от подделок и повысить его привлекательность.

b) Этикетки для многократного открывания и закрывания упаковки чаще всего применяются для такой продукции, как влажные салфетки, бумажные носовые платки и т. п. Особый клеевой слой и жесткий пластик этикетки позволяют плотно закрывать открытую упаковку - при этом этикетка-крышка не деформируется и прекрасно держится на своем месте. Гибкая упаковка с такой этикеткой гораздо дешевле, чем пластиковый или картонно-навивной контейнер с крышкой.

c) Этикетка-индикатор свежести продукта или температуры позволяет отслеживать срок годности товара или соблюдение условий его хранения - благодаря использованию особых красок, которые меняют цвет в зависимости от времени или температуры.

d) Этикетка, продлевающая срок сохранности пищевых продуктов разработана компанией Avery Dennison. Размещенная внутри упаковки этикетка выделяет микроскопические количества антибактериального вещества (двуокиси хлора), что позволяет увеличить срок хранения свежих ягод малины, например, на 5–10 дней.

e) Прозрачная этикетка (no-label-look) создает впечатление, что изображение напечатано прямо на контейнере. Производители самоклеящихся материалов разрабатывают суперпрозрачные этикетки, которые ложатся даже на сложные поверхности.

f) Этикетки с печатью по клеевому слою сейчас уже довольно широко распространены. Они дают возможность видеть изображение и даже читать текст через прозрачный контейнер, что используется как элемент декора и улучшения имиджа в парфюмерно-косметической и алкогольной промышленности.

g) Термоусадочные этикетки плотно обтягивают контейнер или сам предмет и часто служат защитой от несанкционированного вскрытия. Кроме того, они позволяют разместить большие по площади изображение и тексты. Печать по внутренней стороне пленки обеспечивает сохранность красочного слоя и его блеск. Сложная технологическая задача - дизайн должен быть разработан так, чтобы после усадки все элементы изображения выглядели правильно. Наилучший способ печати по термоусадочной пленке - глубокий.