Психофизиология знаков, символов и пиктограмм.

Товарный знак используется в различных сферах: на продовольственной упаковке, в товарно-сопроводительной документации, на транспортных средствах, на фирменной одежде обслуж-го персонала, в рекламе, в Интернете.

Товарный знак служит для достижения одной цели: донести информацию о знаке, а через него о товаре, о его свойствах и качестве до сознания потребителя. Поэтому разработку товарного знака и его использование нужно проводить с учетом психологии и физиологии человека.

Требования, которые нужно учитывать с точки зрения оптимизации поступающей к человеку через органы зрения и расшифровываемой им в процессе восприятия знака информации: в этом отношении одной из наиболее важных психофизиологических характеристик является видимость знака, символа или пиктограммы. Она определяется формой знака, угловым размером, уровнем яркости, контрастности между знаком и фоном.

Важную роль в процессе опознавания товарного знака играют также временные характеристики зрительного восприятия, способность органов чувств человека, воспринимающего товарный знак в тех или иных условиях его применения.

Зрительное восприятие знаковой инф-ии предполагает 3 стадии:

1. обнаружение

2. различение

3. опознавание

Обнаружение – стадия зрительного восприятия, на которой потребитель выявляет товарный знак из информационного фона, но не может еще в достаточной форме судить о его форме и признаках. Обнаружение означает привлечение внимания потребителя к тем или иным признакам знака. Таким как форма, цвет, шрифт.

На стадии различения потребитель способен раздельно воспринимать объекты, расположенные рядом и выделять их детали.

Наиболее важной является стадия опознавания – это зрительный процесс, когда потребитель выделяет существенные признаки товарного знака (минимум эл-ов, определяющих восприятие образа знака) и сравнивает их с известным ему товарным знаком, характеризующим свойство и качество товара.

Возможность зрительного восприятия определяется особенностью работы и строения глаза человека. Вследствие этого, разрабатывая товарный знак, необходимо принимать во внимание то обстоятельство, что пороги различных этапов восприятия (обнаружение, различение, опознавание) и временные характеристики зрительного восприятия товарного знака находятся в зависимости от информационной ёмкости опознаваемых объектов, которая для изобразительных и комбинированных товарных знаков определяется характером и сложностью конфигурации знака, его композиции.

Результаты психофизиологических исследований показали, что различные формы изображений по-разному опознаются человеком. Важное значение для видимости товарного знака имеет его угловой размер. Угловым размером знака называют угол между лучами, направленными от глаз наблюдателя к крайним точкам знака. Этот размер зависит от линейной величины товарных знаков и от расстояния, с которого данный знак рассматривается.

При создании товарных знаков разработчик должен представлять реальные условия его использования. Исходя из реальных условий видимости знака, определяемых психофизиологическими требованиями, разработчик должен разработать знак с оптимальным угловым размером.

Различительные св-ва товарных знаков с позиции физиологических возможностей человека во многом зависят также от светочувствительности и цветочувствительности глаза человека. Установлено, что глаз человека более чувствителен к цветовым тонам, чем к ахроматическим. Поэтому при разработке товарного знака следует предусматривать возможность его выполнения в цвете.

Психология формы

Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

Выбирая ту или иную форму листа, художник может заранее акцентировать внимание будущего зрителя на его определенных зонах. Установлено, например, что углы квадрата оказываются очень активными зонами. Не случайно сложилась традиция рисования портретов в овале: углы не должны отвлекать внимание от главного — изображения лица.

Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания. Исследованиями установлено, что даже непредметная форма может привлечь внимание и произвести сильное впечатление.

Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Эти особенности проявляются, если зритель находится в стрессовом состоянии.

Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии.
Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта.
Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание.

Законы восприятия формы:

1. простота – более простые формы воспринимаются легче

2. близость – близко расположенные элементы воспринимаются единым целым

3. сходство элементов – сходные элементы воспринимаются единым целым

4. замкнутость – геометрически незавершенные элементы воспринимаются цельно

5. предельное число элементов одновременно воспринимаемых глазом – 5-7. Разделение элементов на упорядоченные группы помогает восприятию в многоэлементных композициях

6. симметричные элементы воспринимаются цельно как один

7. элементы наиболее простой формы воспринимаются как фигуры отчетливо отделяющиеся от фона

8. контраст – контрастные линии способствуют лучшему восприятию объектов.

Цвет играет огромную роль не только с эстетической точки зрения, но и воздействует на зрителя своими физическими и психологическими качествами. При физическом воздействии цвета учитывается характер воздействия цветовой волны или другого явления, вызванные элементарными частицами, которые поддаются измерению. Например, св-во цвета оптически приблизить или удалить предмет. При психологическом воздействии речь идет о чувствах, которые мы обобщаем и называем эмоциями. Психосубъективный аспект состоит в том, что цвет оказывает влияние на общее психологическое состояние человека, может вызвать различное настроение: спокойное и раздражительное, повышать или понижать внимание.