Глава 4. Характеристика инноваций в сервисной деятельности 115

ный товарооборот приблизительно в $800 млрд. За этими показа­телями стоят около 550 000 обладателей франшиз и 8 млн. служа­щих. В Великобритании эти показатели составляют соответственно 29100 предприятий и 273 000 служащих. Приблизительно одна восьмая всего объема выданных франшиз приходится на британ­ский сектор услуг гостеприимства.

Несмотря на меньшую распространенность франчайзинга на берегах туманного Альбиона по сравнению с континентальной Ев­ропой, он за последние 20 лет стал важным элементом сектора услуг гостеприимства. На рынках Азии и Дальнего Востока франчайзинг также выступает основным инструментом роста в сфере услуг.

Одним из первых примеров франчайзинговой деятельности следует считать законодательное предоставление в США прав частному бизнесу в таких сферах, как железные дороги и банки. Исключительное право, полученное от правительства, давало час­тному бизнесу возможность вкладывать значительные капиталы в развитие этих предприятий, хотя определенный государственный контроль над работой железных дорог и банков сохранялся. Опре­деленные привилегии предоставлялись тем, кто мог обеспечить тре­буемые услуги. Такие условия позволили достаточно быстро и ка­чественно развивать предприятия различных сфер услуг без предо­ставления государственных средств.

Не менее показательна история автодилеров компании «Дже­нерал моторс». В 1898 г. молодая компания, не имевшая достаточ­ного наличного капитала, необходимого для открытия магазинов, начала продажу двигателей через систему дилеров. Эта система и по настоящее время остается основным способом продажи авто­мобилей.

В 20—30-е годы двадцатого столетия нефтеперерабатывающие компании приступили к организации фирменных бензоколонок. С 50-х годов во многих странах особенно быстрыми темпами начала развиваться франчайзинговая система создания отелей и ресто­ранов, Этому явлению способствовало принятие в США закона о товарных знаках, который регламентировал положение о том, что предприятие-производитель товаров или услуг, имеющее достаточ­но высокую репутацию, приобретало на определенных условиях торговый знак (торговую марку). Владелец торгового знака может выдавать лицензии другим фирмам на определенный период вре-

Сервисная деятельность

Глава 4 Характеристика инноваций в сервисной деятельности

 

мени, в течение которого владелец контролирует качество товаров и услуг, продаваемых под его товарным знаком.

Практика продажи предприятиям права на использование сво­его товарного знака под контролем и под защитой закона дает воз­можность владельцу существенно расширить масштабы своего бизнеса без значительных единовременных и текущих затрат. На этой основе начали складываться определенные правила ведения дел владельца товарного знака (франчайзера) с предприятиями, которые приобрели лицензии (франшизы) с целью их использова­ния (франчайзи), т. е. отношения франчайзинга.

Сущность франчайзинга может быть определена как форма до­говорных отношений, при которой товаропроизводитель или единоличный распространитель продукта или услуги, защищенных торговой маркой (обычно это крупная фирма, называется «фран­чайзер»), предоставляет своим малым партнерам («франчайзи») эксклюзивные права по кооперации в области производства и сбыта этих товаров и услуг. Франчайзи выплачивают франчайзеру пла­тежи (роялти) и обязуются соблюдать технологию производства и обслуживающих операций.

Характерными чертами франчайзинга как формы предприни­мательской деятельности являются следующие:

— франчайзер имеет право собственности на торговую марку, фирменные услуги, идею, технологический процесс, патент, спецоборудование, деловые связи, ноу-хау и т. д.;

— для осуществления франчайзинга фодается лицензия (франшиза), которая дает право на использование всех вышеперечисленных элементов в процессе производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности;

— в договор о продаже лицензии включаются права франчай­зера на контроль за деятельностью франчайзи, а также обя­зательства по оказанию квалифицированной помощи парт­нерам в обучении персонала, подборе помещений, прове­дении маркетинговых исследований и т. п.;

— франчайзер получает от франчайзи единовременную опла­ту лицензии (франшизы) и оплату за необходимое обору­дование, а также периодические платежи (роялти) в виде процента от объема продаж (или прибыли) и постоянные взносы в централизованный рекламный фонд.

Эти основные черты присущи каждому из четырех основных видов франчайзинга: товарному, производственному, деловому и конверсионному

В рамках товарного франчайзинга в качестве франчайзера вы­ступает крупный товаропроизводитель, у которого франчайзи приобретает право на продажу и сервисное обслуживание товаров соответствующей марки; реализация продукции конечным потре­бителям осуществляется от имени франчайзера. Примером этого типа франчайзинга могут служить дилерские сети по торговле ав­томобилями и системы фирменных бензоколонок.

Устойчивый рост этой формы предпринимательской деятель­ности наблюдается с конца 50-х и в течение 60-х гг. Это подтвержда­ется тем фактором, что девять из десяти современных наиболее круп­ных фирм-франчайзеров вступили в бизнес после 1954 г В дальней­шем система кооперационных связей распространилась на новые отрасли розничной торговли, обеспечив высокие темны развития сети предприятий питания быстрого обслуживания, а также «удоб­ных магазинов».

Деятельность всемирно известной фирмы «МакДоналдс» яв­ляется одним из наиболее наглядных примеров развития и становле­ния франчайзинговой системы. Эта фирма в настоящее время мо­жет рассматриваться как бесспорный лидер в индустрии быстрого обслуживания.

Системой контрактов в розничной торговле США в настоящее время охвачено около 400 тыс. магазинов, бензоколонок, салонов автосервиса, ресторанов, закусочных. На этих предприятиях занято (с учетом работающих собственников) свыше 3-х млн. человек или 20% всех работников отрасли, а их доля в розничном товарообороте в 1982 г. составила 34% по сравнению с 23% в 1971 г,

Наивысший подъем в развитии франчайзинга продолжался на протяжении последующих десятилетий вплоть до конца 80-х гг. В 1984 г. почти треть объема продаж во всех магазинах США (около 500 млрд долл.) была реализована через франчайзинговые фирмы. В 1990 г. объем франчайзинга достиг 716 млрд. долл.

Накопив большой опыт в США, франчайзинг начал свою экс­пансию на рынках других стран. Многие американские компании продали свои франшизы в другие страны, и некоторые из этих ком­паний быстрыми темпами расширяют свою международную сеть,

Сервисная деятельность