Концепция PR в сфере бизнеса: принципы, цели, задачи, функции

Принципы связей с общественностью Развитие сферы бизнеса неразрывно связано с концепцией PR, ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования дело­вой активности, без которой риск может оказаться неоправданным, цели недостигнутыми.

Принципы в области связей с общественностью, провозглашен­ные Самюэлем Адамсом, стали фундаментом PR. Среди них основными являются следующие:

• создание такой организации, которая смогла бы возглавить ком­панию и объединить людей;

• использование национальной и эмоциональной символики и при­менение придуманных, легко запоминающихся лозунгов;

• опережение оппонента в интерпретации событий и своевремен­ная организация действий, оказывающих эмоциональное влия­ние на публику;

• постоянное и непрерывное воздействие на общественное мне­ние по любым контактным каналам.

Одним из ключевых принципов использования механизма PR в рыночных связях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе чест­ности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными ин­ститутами. Неслучайно Авраам Линкольн еще во времена своего пре­зидентства (1865) утверждал, что:

Если вы хотите привлечь кого-либо на свою сторону, прежде всего, убедите его в том, что вы ему друг.

Открытость и честность были характерны и для российского пред­принимательства XIX в.: все крупные АО и компании обязаны были ежегодно публиковать результаты коммерческой деятельности в «Рос­сийских ведомостях».

Однако эти принципы будут неполными без принципов, провоз­глашенных английским социологом, теоретически обосновавшим PR, Сэмом Блэком:

• открытость информации — этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных и гарантных отношений в обществе;

• опора на объективные закономерности массового сознания, а так­же отношений между людьми, организациями, фирмами и об­щественностью;

• уважение индивидуальности, ориентация на человека, его твор­ческие возможности.

Принцип уважения индивидуальности — один из основополагающих элементов корпоративной социальной ответственности, он учиты­вается в тесной взаимосвязи с другими принципами:

• поддержка молодых специалистов или опытных старейших кад­ров перед уходом на пенсию с помощью моральных и матери­альных вознаграждений;

• оказание помощи в форме бесплатных консультаций, помощи на дому различным слоям населения;

• осуществление спонсорства за счет обеспечения ресурсами и со­здания взаимовыгодных отношений для всех участников ры­ночного оборота;

• воспитание корпоративной культуры, глубокой убежденности в этических ценностях корпорации у каждого сотрудника.

Формирование корпоративной ответственности помогает фирмам определить приоритеты коммерческой деятельности, разработать про­грамму стратегических действий, в том числе в области PR, и основ­ные этапы ее осуществления с учетом возможной общественной оценки результатов. Перечисленные принципы и составляющие эле­менты корпоративной ответственности стали основным фундамен­том концепции PR.

Концептуальная модель PR Концепция PR состоит в проявлении зрелой культуры предпринимательства, определенного стиля и имиджа фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. За счет успешной реализации содержания PR фирмы, опирающиеся на эту концепцию, с помощью плавного погружения в систему взаимодействия с обществом и активного использования внутреннего потенциала трудовых коллективов получают максималь­но возможные результаты коммерческой деятельности.

В результате любой конкретный успех или провал в коммерче­ской деятельности зависит от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элементами представленной модели. Таким образом, содержание концептуальной модели PR дает возможность получить мысленный образ сложного процесса связей и отно­шений с общественностью в совокупности и взаимодействии ряда элементов. Предложенная модель помогает свести воедино зако­номерности функции PR. Специалистам управления предоставляет­ся возможность рассматривать модель как целостную систему с уче­том постоянных ее элементов: субъектов управления — заказчик и PR-агентство; объекта управления — общественность; социальной обстановки; основных средств реализации и связи. Крупные специа­листы в области PR американские ученые Катлип и Сентер[4] выдели­ли семь основных слагаемых успешной концепции по связям с об­щественностью.

1. Доверие. Общение должно проходить в атмосфере доверия, а по­следнее зависит от источника информации, которому следует демон­стрировать, что им движет твердое намерение быть полезным тому, на кого направлена информация. Получатель информации должен верить информатору и считать его экспертом в излагаемых вопросах.

2. Обстановка. Чтобы оказывать убеждающее воздействие, обста­новка должна создавать все условия для активного участия вовле­ченных в процесс кругов общественности и результативного диало­га с ними.

3. Содержание. Каждое PR-обращение должно иметь смысл для его получателя и нести ему что-то новое, полезное, привлекатель­ное. Обычно для обращения отбираются темы, которые могут наи­лучшим образом удовлетворить интерес адресата.

4. Ясность — необходимый элемент обращения, так как оно должно быть составлено в доступной, ясной форме, понятной и для источника и для получателя.

5. Непрерывность и систематичность. Коммуникация требует повторяемости для полного восприятия, а значит, и убедительно­сти; обращение, которое предполагают внушить, должно постоянно повторяться.

6. Каналы коммуникации. Для осуществления связей с общест­венностью каналы передачи информации должны быть гибкими, традиционными и доступными для пользователей.

7. Возможности аудитории. Коммуникация достигает макси­мальной эффективности, если она требует минимальных усилий со стороны целевой аудитории.

Практические аспекты концепции PR следует разделить на три группы. Первая группа включает активные действия по достижению доброжелательности со стороны общественности, положительных ре­зультатов профессиональной деятельности фирмы с учетом корпоративной социальной ответственности по основным направлениям функ­ционирования.

Ко второй группе следует отнести корпоративные инструменты, направленные на сохранение репутации фирмы за счет поддержа­ния благотворного внутреннего микроклимата в трудовом коллек­тиве, выработки достойного стиля руководства и поведения.

Третья группа аспектов практической реализации PR предполага­ет такие формы и методы психологического взаимодействия внутри фирмы и за ее пределами, которые позволяют воспитать в каждом спе­циалисте чувство корпоративной социальной ответственности, гордо­сти и заинтересованности не только в результатах труда, но и в пользе, предлагаемой обществу.

Реализация практических аспектов осуществляется с учетом мо­дели стратегии общения (рис. 1.1), в ней сконцентрированы состав­ные элементы маркетинга, механизм взаимодействия с целевыми аудиториями в рамках концепции партнерства для достижения по­зитивного общественного мнения.

Концепция PR должна быть построена на доверительном, внима­тельном и уважительном отношении к мнениям, настроениям, пред­почтениям, интересам и поведению целевой аудитории. Концепту­альная PR-деятельность направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представите­лями социальной среды. Чтобы осуществлять планомерные, продол­жительные мероприятия по созданию и поддержанию стабильных и гармоничных отношений с различными целевыми группами, необ­ходимо иметь полную и объективную информацию о состоянии и раз­витии каждой целевой аудитории в отдельности.

Цель PR — установление двустороннего общения для выявления общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной достоверности.

Задачи системы PR Какие же задачи решает система PR? Главная задача состоит в наведении мостов между молодым предприниматель­ским сословием и остальной частью населения, в сломе препонов не­доверия, зависти, обиды и враждебности, в помощи общественности отличать положительные стороны бизнеса от деятельности дикого бизнеса, достигающего своего процветания благодаря обману, на­силию, воровству, а не упорному труду, таланту, умению приносить добро и пользу в обществе.

Стратегическая задача PR — собирать, осмысливать и распро­странять позитивный опыт и традиции исторически сложившегося российского предпринимательства.

Задачи, решаемые PR в рамках маркетинговых коммуникаций:

• оценка воздействия фирмы на общественное мнение путем отслеживания сообщений печати, радио и телевидения;

• выявление проблем в понимании деятельности фирмы и лик­видация этого несоответствия через принятие мер по исправ­лению ошибок в заявлениях или выступление с соответствую­щими опровержениями;

• формирование «общественного лица фирмы» на основе иссле­дований общественного мнения и заблаговременного его пред­видения, а также изменений тенденций в обществе;

• формирование внутренней корпоративной культуры, опира­ясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми ор­ганизация работает.

Комплексные задачи деятельности PR в маркетинге PR как важный компонент управленческой деятельности, помимо системы це­лей и задач, имеет четко очерченный комплекс функций в рыноч­ной, социальной и государственной сферах.

Как функция управления PR аккумулирует в себе набор многочис­ленных работ по решению проблем обеспечения руководства органи­зации информацией об общественном мнении; оказания ему помощи в выработке ответственных мер по обеспечению общественных инте­ресов; поддержания руководства в состоянии готовности к различ­ным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; преодоления отчуждения в состоянии критических ситуаций.

Комплексные задачи деятельности PR как внутри коммерческой фирмы, так и за ее пределами проиллюстрированы на рис. 1.2.

Комплекс функций по осуществлению PR Многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач PR. Комплекс функ­ций PR приведен на рис. 1.3.

1. Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании марке­тинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

2. Организационно-технологическая функция — совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, PR-кам­паний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с ис­пользованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники.

3. Информационно-коммуникативная функция нацелена на проду­цирование, тиражирование информации при выполнении информа­ционно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, не­обходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы в рамках со­блюдения служебной этики, фирменного стиля по созданию атмо­сферы доверия и надежности.

4. Консультативно-методическая функция — консультации по ор­ганизации и налаживанию отношений с общественностью. Разработ­ка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнер­ства, программ, акций и PR-кампаний.

5. Социально-гуманистическая функция направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними партнерами. Именно данная функция учитывает важность разработки концепции партнерства с учетом интересов внеш­них участников рыночного оборота, элементов материальной заин­тересованности и корпоративной ответственности за принятые обя­зательства.

Данная функция направлена на достижение взаимовыгодных отношений между организацией и многочисленными целевыми ау­диториями. Основу данной деятельности составляет контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и по­требностей организации. Главное при этом сосредоточено в оценке обратной связи и своевременном реагировании на изменения об­щественного мнения.

Принципиальная модель организации PR. П о мнению основопо­ложника современной концепции PR Сэма Блэка, содержание связей с общественностью суть взаимодействия субъекта управле­ния в лице фирмы или организации с многочисленными объектами управления в лице различных целевых аудиторий — от собственно потребителей до многообразных финансовых институтов, институ­тов посредников и поставщиков и представителей органов власти.

При этом очень важна своевременная оценка последствий этого взаимодействия, а также разнообразных реакций на происходящие изменения со стороны групп, входящих в состав целевых аудиторий. Принципиальная модель организации PR приведена на рис. 1.4.

Приведенная модель PR представляет собой комплексную систему, состоящую из конкретного множества элементов, действий, явлений, объединенных определенными взаимосвязями и закономерностями.

В данной модели представлены основные блоки организации PR, ее главные участники.

1. Заказчик, он же клиент, рекламодатель, спонсор, выступает в роли инициатора по установлению связей с целевыми аудиториями, предварительно оговорив основные условия проекта-задания с учетом главной цели задания, примерного объема затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемого результата. Содержание первого этапа заключается в оформлении проекта-задания PR-специалистом фирмы-заказчика в адрес основного исполнителя — PR-агентства на установление необходимых связей с общественностью в лице определенной целевой аудитории.

2. PR-агентство, принимая заказ, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет свои реальные возможности в отношении творческих форм и методов, каналов передачи информации, специфику и сложности целевой аудитории исходя из практики выполнения аналогичных заданий прошлых лет. При этом агентство подготавливает необходимую исходную информацию для разработки PR-обращения через различные формы — личное сообщение, сообщение в виде заявления, письма, СМИ.

3. PR-обращение имеет три основные части. Первая — заголовок (слоган), содержащий в сжатом виде идею всего текста обращения (как правило, состоит из 6—10 слов, читаемых одним взглядом) и выражающий квинтэссенцию всего содержания обращения. Вторая — основной текст, который должен быть представлен в достаточно сжатой письменной форме, написан ясным языком с четким обозначением цели, принципиальных способов и методов выполнения поставленных задач. В основном тексте обосновываются выгодные преимущества предлагаемой идеи в области продвижения товаров и услуг на рынок относительно конкурсантов. Излагаются наиболее существенные этапы стратегии и тактики реализации бизнес-операции и даются исчерпывающие ответы на вопросы: что? где? когда? кем? как и каким образом? Все комплексные меры формирования PR, как правило, предлагаются с учетом сложившихся тенденций, прогнозов и оценок. Третья часть содержит реквизиты с сообщением подробного почтового адреса, номера банковского счета, телефона, факса, телекса, торговой марки.

4. Каналы передач включают большое разнообразие форм продвижения информации (сигналов), в том числе:

• устные речевые обращения — ораторские выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, церемониальных торжественных открытиях выставок, ярмарок, аукционов, дикторский текст по каналам радио и телевидения;

• визуальные формы — рекламные фильмы, видеоролики и клипы с акцентом на фирменный цвет, товарный знак, фирменный стиль и традиции;

• средства массовой информации (СМИ) — пресса, радио, телевидение.

5. Целевая аудитория представляет собой часть сообщества людей, конкретный сегмент текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных с учетом отношения к моде, престижнымпокупкам жизненного тонуса и т.п.). Целевая аудитория предполагает дифференцированный маркетинг, т.е. предлагаются к продаже те товары и услуги, которые необходимы именно данному кругу покупателей, в большей степени заинтересованных и нуждающихся в них.

Поиск своих клиентов, определение целевых групп, соединение целевого сегмента покупателей с предлагаемыми товарами и услугами — это и есть позиционирование торгового предложения и обоснование собственной целевой аудитории.

У Ф. Котлера целевые аудитории определены как контактные, т.е. любые группы, проявляющие реальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей.

6. Обратная связь играет большую роль в успешном функционировании принципиальной модели организации PR. Именно она позволяет получать управляющим звеньям комплексную информацию о реакции целевой аудитории на поступившие сигналы с учетом совокупности всех факторов общего фона социальной обстановки.

Социальная среда, внутри которой осуществляется функциониро

вание модели, предполагает наличие различных помех в виде информационных барьеров, препятствующих гладкому прохождению информации. Обратная связь классифицируется как внутренняя, так и внешняя. С помощью внутренней обратной связи субъект управления в лице государства, коммерческой структуры анализирует собсвенную деятельность в рамках ранее разработанной целевой программы. Внешняя обратная связь дает возможность внести своевременные коррективы в планово-управленческие решения по регулированию спроса, моделированию поведения покупателей в целевых сегментах сбыта с учетом влияния факторов социальной среды.

На фоне социальной среды фиксируется реакция общественности посредством обратной связи при постоянном преодолении различных «шумов», тормозящих нормальное протекание PR-процессов. Для преодоления этих неизбежных барьеров PR-специалисты должны обладать комплексными знаниями и профессионализмом в таких областях, как социология, психология, юриспруденция, журналистика и, конечно же, менеджмент и маркетинг. Тщательный анализ всех осноных элементов и этапов функционирования представленной модели позволит PR-специалистам наполнить ее конкретным содержанием, спрогнозировать направления влияния на общественность с учетом фона сложившейся социальной среды. В результате любой конкреный успех или провал в коммерческой деятельности зависит от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элементами представленной модели.

PR в маркетинге

Изучение потребительского поведения. В современном мире все большее количество организаций сознает свою непосредственную зависимость от общества и потребность в построении доброжелательных отношений с представителями широкой общественности. Переход экономики на рыночные рельсы поставил новые задачи и потребовал от предпринимателей нового подхода к принципам ведения бизнеса в целом. По этой причине на первый план для многих организаций вышла проблема профессиональной организации маркетинга с учетом взаимодействия с общественностью.

Непосредственная связь маркетинга и паблик рилейшнз заключена в том, что именно механизмы PR представляют собой двигатель процесса продвижения продукта на рынок, обеспечивая успех фирмы, высокую репутацию в условиях жесткой конкуренции.

И хотя целью современной фирмы является увеличение объема продаж, это не исключает необходимости использования инструментов PR по учету интересов потребителей, их поведению. Потребительское поведение изучается совместно маркетологами и PR-специалистами.

Для них важно своевременно определить сценарии будущего потребительского поведения, найти образ фирмы через пять — десять лет, ее будущую рыночную «нишу», учитывая при этом факторы социального порядка (личностные, психологические, определяющие мотивацию покупательского выбора, его избирательность), а также культурного порядка с выделением набора ценностей, предпочтений индивидуума (потребителя). Забота и обязанность PR-службы как генератора целей производства — в первую очередь изучать запросы потребителя, выяснять, какие именно товары его привлекают. Анализ покупательского поведения с выделением многочисленных реакций потребителя на товар, цену, методы распределения, продвижения и стимулирования — основная целевая функция PR-специалиста.

Имиджевые технологии PR — одна из самых быстрорастущих сфер профессиональной деятельности. В последние годы в России наблюдается бурный рост имиджевых технологий и в первую очередь по формированию корпоративного бренда.

Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Согласно толковому словарю Вебстера,

имидж — это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и особенно лица. Это мысленное представление о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующееся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.

Как отмечал основоположник PR Эдуард Бернайз, слово имидж как бы свидетельствует, что специалисты сферы PR имеют дело с тенями и иллюзиями. В действительности же их интересуют установки и действия, изменение которых подчинено задаче решения социальных вопросов. Однако это не значит, что PR-специалисты не понимают природы имиджа и причин, влияющих на его формирование. Они прекрасно разбираются и в силе воздействия имиджа организации на восприятие его общественностью.

PR — органический компонент всех основных этапов становления бизнеса. А в маркетинговых коммуникациях PR — более тонкий и гибкий инструмент, чем реклама.

PR-коммуникации представляют комплексные технологии, объединяющие рынок, маркетинговые стратегии, интересы фирмы и покупателей в органическое целое за счет привлечения обширного фактологического материала для всех участников маркетинговой деятельности.

К основным функциям PR в маркетинге относятся:

• оценка общественного мнения;

• иллюстрация ньюс-релизов о поступлении на рынок новых продуктов;

• организация мотивационных программ по связям с институтами потребителей;

• разработка форм и методов стимулирования продвижения корпоративных продуктов и услуг;

• освещение в СМИ специальных PR-акций, торговых мероприятий, выставок, ярмарок;

• подготовка публичных выступлений специалистов компании;

• создание благоприятного имиджа.

При формировании имиджа усилия PR изначально направлены на создание бренда. Известно, что к концу XX в. к основным элементам маркетинговой философии, так называемым 4Р (product, price, place, promotion) добавился пятый элемент — public relations. Бренд как популярный образ торговой марки, пробуждающий чувства потребности, привязанности и признательности фирме со стороны потребителей за предоставленные товары и услуги, — основной компонент пятого элемента маркетинга-микс в целях успешного позиционирования на рынке.

Безусловным можно назвать и тот факт, что стимулирование продаж и паблик рилейшнз способствуют формированию общественнго мнения и создают позитивный имидж.

Маркетинг и связи с общественностью Сравнительные характеристики маркетинга и PR приведены в табл. 1.1.

Общей для PR-специалистов и маркетологов является необходимость сегментации аудитории, адресной работы преимущественно с целевыми группами. Выделяют следующие ключевые задачи, которые вместе решают PR-специалисты и маркетологи:

• обоснование целевых сегментов с учетом уровня конкуренции;

• регулирование спроса с использованием привлекательных моделей управления поведением покупателей;

• комплексная оценка маркетинговых усилий по созданию системы продвижения и логистики;

• прогнозирование возможных рисков;

• организация эффективных ярмарочно-выставочных коммуникаций;

• корректировка обратной связи.

Важность использования PR в маркетинге подтверждается тем, что именно связи с общественностью служат результативным механизмом и действенным помощником в преодолении проблем сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.

К этим проблемам добавляются проблемы экологии, дефицита природного сырья, квалифицированных кадров, правовой защиты прав потребителей и персонала. В современных условиях развития коммерции очень много зависит от репутации фирмы, общественного мнения не только о результатах маркетинговой деятельности, но и о самой фирме, ее руководителях и ведущих специалистах. Многочисленные маркетинговые идеи остаются на бумаге в бизнес-планах в силу внешнего сопротивления общественности по их реализации. Совершенно очевидно, что современный руководитель должен быть не только суперклассным менеджером, финансистом и маркетологом, но и общественным деятелем, готовым к широкому публичному диалогу с различными социальными группами.

Социально-этический маркетинг. Осуществляя бизнес, члены любой фирмы сталкиваются с общественными кругами, в том числе с банками и различными финансовыми институтами, местными, муниципальными и федеральными органами власти, собственными акционерами и рыночными партнерами, многочисленными клиентами и представителями СМИ. Необходимо налаживать тесные контакты и с неформальными кругами через участие в спортивных и эстрадных шоу, конкурсах, фестивалях.

При таком сложном многообразии взаимодействия различных деловых кругов формируется и новое содержание маркетинга. Маркетинг приобретает форму социально-этическую, включающую многоплановое взаимодействие фирмы, работающей на рынке с различными общественными институтами на основе формирования социальной ответственности перед обществом. Взаимозависимость функционирования фирмы в рыночной среде от объектов PR представлена на рис. 1.5.

 

 

 

Социально-этический маркетинг — зеркальное отражение новой концепции товаропроизводителя, для которого интересы общества приобретают решающее значение при оценке коммерческого успеха. К основным коммерческим направлениям практической реализации PR на уровне функционирования фирмы следует отнести:

• целенаправленный комплекс форм и методов улучшения контактов между фирмой и ее многочисленными целевыми аудиториями;

• разработку конструктивных рекомендаций по созданию общественного имиджа фирмы;

• реализацию мер, направленных на устранение барьеров, излишних помех (вредные, ложные слухи);

• подготовку мероприятий, направленных на расширение сферы влияния за счет устранения различных причин недопонимания, активизации средств пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов лучших фирменных образцов и достижений.

Из приведенного рисунка видно, что цели социально-этического маркетинга товаропроизводителя, работающего на рынке, формируются с учетом тесной взаимосвязи основных его составляющих — цены, продукта, системы формирования сбыта, организации товародвижения и усилий компании в части гармонизации рыночных отношений.

Процветание фирмы возможно в тесной взаимосвязи перечисленных основных составляющих маркетинга с состоянием общественного мнения, на основе которой вырабатывается корпоративная стратегия, позволяющая соединить воедино общественно-социальные интересы с частнопредпринимательскими.

Важно заметить, что PR способствует не столько продвижению продукта на рынке, сколько повышению общего рейтинга товаропроизводителя в глазах общественности. Если маркетинговый элемент «товародвижение» имеет одну целевую аудиторию — собственных клиентов, то PR выходит на многочисленные целевые аудитории, в которых потребители далеко не самая главная целевая группа.

PR появился как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам. Но общественное мнение по отношению к товару обусловлено широким контекстом состояния общества в целом, отношением к фирме, ее руководству и популярности. Поэтому круг вопросов, решаемых PR-службами, далеко выходит за рамки маркетинговых подразделений на уровень первых лиц и напрямую связан с философией рыночного участия и миссией фирмы.

Современная PR-деятельность переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом. Следовательно, PR выражает совокупную деятельность за грани бизнеса и социально-этических технологий, способствующих получению коммерческого успеха с учетом социальных потребностей общества.

PR-философия пронизывает все этапы рыночного воспроизведет ва: от идеи нового товара или услуги до окончательной реализации. Поэтому своевременное использование основных направлений PR прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей.

Неразрывность взаимосвязи маркетинга и PR подтверждаете тем, что именно PR служит результативным механизмом и действенным помощником в преодолении проблем сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.

Основные элементы PR. Выделяются следующие элементы маркетинга, присущие всем основным составляющим PR-процесса:

• продукт — производство конкретного товара более эффективно с учетом не только рыночных потребностей, но и общества в целом, а также реальных возможностей и уровня совокупных издержек обращения;

• цена — цена может стать более результативным инструментом стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом не только рыночного состояния спроса и предложения, но и с учетом качественного уровня жизни общества, фискальной политики государства, а также наличия геоэкономических и геополитических факторов в мире;

• сбыт — это сложная система формирования рыночного спроса, его стимулирования, которая в большей степени нуждается в объективной оценке общественного мнения всех участников рыночного оборота. Система сбыта является четким выражением общего состояния рыночной инфраструктуры, не обходимой для развития фирмы и сервисного обслуживани клиентов в нужное время и в нужном месте.

В качестве целевой аудитории могут выступать не только непосредственные покупатели, но и другие целевые группы, имеющи собственное мнение о качестве предлагаемых товаров и услуг в целя их популяризации; товародвижение — это логическое завершени предыдущих составляющих маркетинговой деятельности. Имени в рамках этой составляющей осуществляются логистическое обоснование и выбор основных каналов продвижения грузов, как прямых, так и косвенных; оптимизация документооборота, использовани транспорта, тары, упаковки; оказание комплексных услуг по подготовке продукции к промышленному потреблению. Реализация эти многоплановых маркетинговых функций невозможна без последовательного снятия проблем непонимания, бартеров вредных и не нужных слухов со стороны конкурентов для увеличения объемо продаж товаров в соответствии с запросами рынка. Чтобы сегодн: выжить, надо ориентироваться на запросы клиентуры с учетом общественного мнения, а не только стремиться снизить издержки об ращения для получения прибыли любыми средствами.

Таким образом, на всех этапах осуществления маркетинговой деятельности должен проявляться главный принцип PR — обеспечение взаимной выгоды. PR-услуги с использованием комплексных средств мае совой информации и социальной психологии — неизменные спутник при разработке товарной политики, ценовой стратегии, товарного ЗНЕ ка, марки, упаковки, фирменного цвета и стиля.

Использование основных средств PR помогает подтолкнуть целевую аудиторию покупателей к совершению действия по схеме.

 

После реализации товара или услуги наступает ответственный момент оценки обратной связи с учетом мнений, вкусов и пожеланий. Для повышения популярности товара многие крупные фирм прибегают к фантастическим трюкам в глазах общественности.

Так, например, фирма «Веджвуд» в Лондоне на фоне Тауэрского моста установила на четырех фарфоровых чашках собственного прои водства двухэтажный автобус, чтобы убедить общественность в чрезвычайной прочности фарфора. Эта акция имела ошеломляющий успех.

Комплексная PR-деятельность способствует сбору необходимс информации, поступившей по каналам обратной связи, выявлени основных целевых аудиторий и оценке их состояния, формиров нию желаемой реакции, творческой разработке различных обращений в целях повышения результатов коммерческой деятельности.

Четкость и оперативность в области PR помогает предотвраща вредные слухи, конфликты, отрицательно влияющие на професси нальный бизнес. Так, представительство американской фирмы «Ко гейт» в Малайзии получило претензию, что при производстве в зу ную пасту было добавлено свиное сало. Слухи расползлись повсюду, и в детские сады, и в школы, где обучались в основном мусульмане. Развернулась яростная кампания по запрещению использования зубной пасты, так как она противоречила исламу и могла быть испо; зована только «неверными». У PR-службы была одна цель: остановить распространение вредных слухов и довести до сведения исламскс общества информацию о прекрасных целебных свойствах пасты.

Для реализации поставленной цели была намечена оперативная PR-программа, включающая:

• беседы с мусульманскими лидерами;

• разъяснительные письма многочисленным респондентам, а также руководству школ, детских садов, общественным организациям:

• подготовку PR-обращения, а также разработку отдельной серии разъяснительных и рекламных публикаций в журналы и газеты исламских органов печати и всевозможных средств радио и телевидения.

В результате было подготовлено 3380 PR-обращений в школы и детские сады. Но прежде чем их отправить, на территории завода-изготовителя была организована телевизионная передача с приглашением ведущих специалистов «СИРИМ» (Государственный институт стандартов и промышленного исследования), известных журналистов исламских изданий. В завершение телевизионной передачи от авторитетных экспертов было получено заключение, что в пасте «Кол-гейт» нет свиного сала.

К заключениям, сделанным в качестве приложения к PR-обращениям, прилагались также чистые бланки для ответов на вопросы по типу: «Удовлетворены ли вы присланным объяснением? Хотите ли вы посетить для беседы торговое представительство или завод-изготовитель? Есть ли у вас какие-либо дополнительные пожелания?»

После плодотворной работы PR-службы слухи прекратились, все нормализовалось, а фирма и сегодня с большим успехом реализует свою продукцию на рынке Малайзии.

Формирование общности интересов с партнерами, государственными структурами, СМИ, общественными организациями, создание репутации фирмы в стране и за рубежом, в глазах собственного персонала стали ведущи