Совокупные факторы, влияющие на надежность инвесторов.

Факторы, влияющие на надежность инвестиционной системы, как правило, разделяются на внешние и внутренние (рис. 10.2). Внеш­ние факторы обусловлены воздействием внешней среды на инвести­ционную сферу.

Именно они определяют состояние финансового рынка, нацио­нальной и мировой экономики, политический климат в стране, а так­же форс-мажорные обстоятельства и авторитет России в мире.

Внутренние факторы напрямую обусловлены профессиональным уровнем персонала, в том числе высшего менеджмента и уровнем контроля за проводимыми компанией финансовыми операциями.

Финансовые риски. Вероятность неблагоприятного влияния сово­купных факторов приводит к рискам, неоправданным потерям и в ко­нечном счете — к банкротству. Риски весьма сложно спрогнозиро­вать. Например, причинами риска ликвидности могут быть не только невозможность оперативного привлечения денежных ресурсов на межинвестиционном рынке, но и ошибки при планировании, недо-учеты при разработке программы, некомпетентность персонала, низ­кое качество кредитного и инвестиционного портфелей.

Приведенные на рис. 10.2 факторы могут стать причиной возник­новения следующих наиболее распространенных финансовых рисков:

· риск ликвидности;

· процентный риск;

· кредитный риск;

· рыночный риск;

· политический риск;

· валютный риск;

· риск изменения конъюнктуры рынка;

· страховой риск;

· риск форс-мажорных обстоятельств.

Риск ликвидности связан с потерей возможности быстро пре­вращать свои активы в денежную форму или привлекать дополни­тельные ресурсы в достаточном объеме для оплаты предъявляемых обязательств.

Процентный риск связан с колебаниями процентных ставок на рынке. Если, например, на рынке произошло падение ставок, раз­мещение производится по этим ставкам, а ставки по привлеченным средствам не изменились, то компания может понести убытки, по­скольку будет вынуждена выплачивать повышенные проценты по привлеченным средствам от инвесторов. Кредитный риск связан все­гда с невыполнением заемщиком своих финансовых обязательств.

Рыночный риск связан с возможным обесцениванием ценных бу­маг. Может возникать в результате колебания нормы ссудного про­цента, изменения прибыльности и финансового благополучия ком­паний-эмитентов, а также инфляционного обесценивания денег.

Политический риск определяется стабильностью и непредска­зуемостью политической обстановки в стране, уровнем противо­стояния отдельных политических сил, возможностью резкого изме­нения приоритетов и направлений развития страны, отношений со странами по ВЭД и в целом геополитическими факторами.

Валютный риск возникает при проведении коммерческих и фи­нансовых операций, сопряженных с ВЭД, и связан с непредсказуе­мыми колебаниями валютных курсов.

Риск изменения конъюнктуры рынка возникает при наличии резких и неблагоприятных изменений на отдельных сегментах финансово­го рынка. Если компания имеет узкую специализацию и принимает участие только на данном рынке, то такая ситуация существенно подрывает ее стабильность. При наличии высокой степени диверси­фикации финансовой деятельности потери отдельных направлений деятельности менее болезненны.

Страновой риск зависит от политической стабильности стран — партнеров по финансовому взаимодействию. Один из возможных способов оценки уровня странового риска — индекс БЕРИ (герман­ская фирма «БЕРИ»). Определением уровня данного риска занима­ются около 110 экспертов, которые с помощью различных методов экспертных оценок проводят анализ четыре раза в год. Таким обра­зом, анализируются все страны и получают достаточно тонкую оценку политической и экономической ситуации в стране партнера.

Риск форс-мажорных обстоятельств зависит от наступления об­стоятельств непреодолимой силы, возникающих в результате чрез­вычайных и непреодолимых событий: стихийное бедствие, война, эмбарго, забастовки, валютные ограничения и т.п. Частично его мож­но определить по таблице «Интегральная и частные балльные оцен­ки стран мира по степени риска инвестирования и надежности де­ловых связей» в журнале Euromoney. Одной из частных оценок явля­ется показатель вероятности возникновения форс-мажорных обстоя­тельств (там же приводятся показатели эффективности экономики и политического риска).

В системе формирования необходимых коммуникаций с инвестора­ми надо всегда помнить о возможных рисках и предложить необходимые рекомендации по их управлению: осуществление систематического анализа финансового состояния предполагаемого инвестора, его пла­тежеспособности, кредитоспособности. При этом также целесообраз­но помнить о принципе «разделения рисков, рефинансирования кре­дитов»; проведении политики диверсификации, т.е. о разработке раз­личных направлений взаимодействия с инвесторами; применении реальных персональных гарантий, хеджировании валютных сделок, увеличении спектра проводимых операций; об использовании прин­ципа взвешенных рисков.

Как видно из вышеизложенного, PR выполняет ключевую роль в формировании инвестиционной политики. Наряду с большой рабо­той по привлечению выгодных инвестиций в части разработки финан­сового меморандума (бизнес-план, маркетинговые стратегии, модель менеджмента и т.п.), многие современные фирмы уделяют присталь­ное внимание разработке финансового отчета. В целях популяризации фирмы маркетинговая сеть всемирно известной немецкой корпорации Metro публикует годовые отчеты компании на пяти языках мира.

Для наглядности в целях успешного позиционирования многие компании по результатам финансового отчета выпускают короткие 20-минутные видеофильмы с последующей демонстрацией в корпо­ративных телесетях для информации в различных представительст­вах на местах.

В целях формирования имиджа большая работа осуществляется с инвесторами, которые уже приобрели пакет акций — поздравления за подписью президента компании, приглашения на презентации, взаимодействие через Интернет на регулярной основе в области информационной активности.

Результативное действие со стороны PR-службы — участие в рей­тинге инвестиционной привлекательности с учетом возможностей региона, привлекательности инвестиционного климата компании. Так, например, институт РАН по заказу Торгово-промышленной палаты РФ предложил семь факторов оценки инвестиционного климата региона[25]:

· экономический потенциал;

· общие условия хозяйствования;

· формирование рыночной среды;

· политические, социальные факторы;

· социокультурные факторы;

· организационно-правовые факторы;

· финансовые факторы.

Основные этапы формирования инвестиционной привлекатель­ности. Для коммерческой структуры в качестве основных этапов формирования инвестиционной привлекательности следует выделить:

· участие фирмы в отечественных и международных конкурсах. Это создает предпосылки вхождения компании в оценочную шкалу национальных рейтингов. Российский Союз промыш­ленников и предпринимателей, Торгово-промышленная пала­та РФ, журналы «Эксперт», «Финансы», «Советник» и другие масс-медиа ежегодно в России организуют конкурсы по но­минациям: «100 лучших товаров России», «Лучшее предприятие России», «Лучшие компании, работающие в сфере финансового оздоровления предприятия», «Лучший менеджер России» и др. Серьезной заявкой на инвестиционную популярность может быть инициирование со стороны PR-службы собственного конкурса от лица группы отраслевых или финансовых пред­ставителей;

· организация успешного позиционирования. Коммерческая структу­ра должна стремиться произвести впечатление инвестицион­ной привлекательности в результате организации публикаций в популярных рубриках газет, журналов, участия в бизнес-шоу на телевидении в целях пропаганды новейших форм и методов создания инвестиционного климата. При этом надо помнить о качестве подготовки информационной обеспеченности своего участия на выставках, специальных акциях PR-брифингов, дней открытых дверей, пресс-конференций, презентаций;

· продвижение IR-продукта в Интернете. К основным инстру­ментам участия во Всемирной электронной паутине относятся: организация конкурсов на лучший баннер, слоган и т.п. в целях пропаганды маркетинговой философии, системы дистрибуции и сервиса обслуживания клиентов; создание корпоративного портала, собственной web-страницы для увеличения объемов сбыта, формирования концепции партнерства с использовани­ем обмена электронными ссылками на дружественные сайты; активное использование интернет-почты (e-mail) как опера­тивной и дешевой коммуникации с инвесторами, партнерами, потребителями. Использование данного канала дает неогра­ниченные возможности в скоростном режиме выполнять кон­сультации, позиционирование рекламных материалов, ньюс-релизов в режиме прямой связи.

Контрольные вопросы

Приходилось ли вам на практике принимать участие в финансовом проекте фандрайзинга? Выделите сильные и слабые стороны про­екта. Какой социальный вклад в развитие общества был выполнен?

Какой структурный состав отражает состояние российской сферы финансов? Какие направления в области финансовых инвести­ций, на ваш взгляд, наиболее эффективные? Перечислите инве­стиционные организации, с которыми вам приходится взаимо­действовать и по каким направлениям?

Какое влияние оказывают значительные изменения валютных курсов на фирме, активно участвующей в международном обме­не и получении зарубежных инвестиций? Кто и с какой целью оказывает давление на правительство, когда курс национальной валюты существенно растет или резко падает?

Раскройте механизм разработки программы отношений с инве­сторами. Выделите основные этапы формирования программы и принципы, которым надо придерживаться при реализации про­граммы. Какие рекомендации являются наиболее конструктив­ными в области создания инвестиционной привлекательности?

Какие преимущества имеют средства Интернета для позициони­рования и успешного продвижения корпоративных инвестиций?

С какими финансовыми рисками вам пришлось столкнуться при организации маркетинговой деятельности? Дайте оценку роли внутренних и внешних факторов, которые необходимо учиты­вать при рассмотрении угрозы финансовых рисков.

Тесты

Установите соответствие между направлениями финансовых PR и их содержанием.

Содержание	финансовые PR
Обоснование выгодного инвестора	Разработка плана финан­сового PR	Контроль и оценка
	2
а) Системный анализ рынка ценных бумаг, инвестиций и разработка программы финансовых PR б) Арсенал мер по созданию общественного мнения с осуществлением соци­альных акций в) Подведение результатов финансовой программы и оценка рисков

Ответ: а) — 2, б) — 1, в) — 3

2. В предпринимательстве наиболее распространенным финансовым риском является риск...

а) ликвидности;

б) процентный;

в) валютный;

г) коммерческий.
Ответ: а), в)

3. Что включает в себя разработка программы финансовых PR на заключительном этапе?

а) Обобщается информация, описывающая возможные проекты
получения инвестиций, связи с деловыми кругами в финансо-
вой сфере, возможности лоббирования и получения дополни-
тельных источников финансирования.

б) Разработку финансового плана фирмы в целом и его увязку с инвестиционным проектом.

в) Увязку разработанной программы с реальными совокупными возможностями фирмы.

г) Оценку результатов программы финансовых PR с учетом имиджа компании.

Ответ: г)

4. Кто является потенциальными инвесторами, на которых должны быть направлены усилия и информация PR-службы?

а) Члены агентств или обществ, работающих с ценными бумагами,
их директора, аналитики, уполномоченные, доверенные лица.

б) Дилерские организации.

в) Инвестиционные банки.

г) Рекрутские фирмы по подбору персонала.
Ответ: а), в)

5. Какие из перечисленных направлений относятся к инвестиционным IR?

а) Реструктуризация компании.

б) Систематическое изучение поведения потребителей.

в) Слияние-поглощение.

г) Разработка стратегии кредитной политики.
Ответ: г)

6. Инвестиционный IR направлен на...

а) поиск выгодных инвесторов;

б) создание оптимальных пропорций прямых и портфельных инвестиций;

в) завоевание прочного финансового положения;

г) создание концепции упаковки.
Ответ: а), б), в)

Глава XI
PR в организации маркетинговых коммуникаций