Потребительская ценность PR-услуги

В XXI век паблик рилейшнз вошел как полноценное конкурентоспособное направление бизнеса с ежегодным оборотом PR-рынка в сотни миллиардов долларов.

Направления и объемы рынка PR-услуг определяются такими социально-экономическими факторами, как уровень развития экономики, состояние рыночной инфраструктуры, конъюнктуры, информационная обеспеченность, культура организации труда, социально-корпоративная ответственность субъектов рынка.

Инфраструктурная сущность PR-услуги. Для получения фундаментальной пользы в обществе PR-услуги удовлетворяют различные материальные, духовные и социальные потребности за счет мотивации и оценки выбора PR-услуги. Структура потребностей в приобретении PR-услуги проиллюстрирована на рис. 4.2.

PR-услуги имеют инфраструктурную сущность, так как носят характер обеспечивающей системы, обслуживающей всех участников рынка. Именно инфраструктурная сущность PR-услуги отражает ключевое содержание ее потребительской ценности и выполняет решающую роль в организации внутрихозяйственных и внешних коммерческих связей страны.

Инфраструктурный характер системы услуг вытекает из целевой функции PR-услуги — процесс обслуживания клиентов в соответствии с их запросами.

Инфраструктурная ценность PR-услуги напрямую зависит от:

• оптимального установления главных потребностей пользователей;

• выявления основных (базисных) объектов, нуждающихся в PR-услугах;

• оценки уровня качества и возможного объема PR-услуги;

• возможного использования СМИ, различных сценариев, сопровождающих социальные акции, системы Интернет;

• наличия высококвалифицированных специалистов, соответствующих успешному решению проблемы;

• наличия эффективных обратных связей между заказчиком (главным базисным объектом) и инфраструктурой;

• потенциальных возможностей перспективы сотрудничества за счет конструктивных рекомендаций и положительных результатов от усилий PR-специалистов.

Как правило, результат работы PR-службы — не только благоприятные условия функционирования фирмы, компании, но и ощутимые коммерческие результаты в конкурентной борьбе, а также увеличение популярности фирмы, ее имиджа.

Потребительская ценность PR-услуги и механизм ее оценки. Масштабы рынка PR-услуг зависят и от уровня цен на эти PR-услуги, и от таких неценовых факторов, как количество PR-агентств, их размеры, территориальное расположение, специализация, техническая оснащенность, состояние рыночной инфраструктуры, правовое обеспечение, контакты со СМИ, представителями властных структур, возможности профессионального лоббирования.

По своему содержанию PR-услуги являются креативными и интегрируют в себе аналитические, информационные, консультационные, маркетинговые и психотерапевтические услуги.

Оценить PR-услугу сложно, так как она неразрывно связана с элементами человеческой психологии. Основу оценочных моделей составляет потребительская ценность. Оценить потребительскую ценность PR достаточно сложно, так как ее характеристики — выражение креативной сущности, включающей творческое содержание.

 

Совершенно очевидно, что потребительская ценность PR-услуги интегрирует в себе:

• процесс оказания услуги заказчику;

• работу с целевыми аудиториями для формирования позитивного общественного мнения;

• результат использования PR-услуги, который проявляется в рыночной устойчивости.

Как правило, исполнителю PR-услуги (PR-агентство) приходится выполнять большую работу в области маркетинговых исследований, мониторинга СМИ в целях создания высокого имиджа и популярной репутации для фирмы-заказчика.

Количественная оценка потребительской ценности PR-услуги может найти свое выражение в комплексном показателе потребительской ценности и интегральном показателе конкурентоспособности PR-услуги. Известно, что потребительскую ценность можно определить в рамках десятибалльной шкалы по оценке потребительских параметров имиджа, репутации, общественного мнения, популярности и других показателей. А конкурентоспособность предполагает системный SWOT-анализ относительно аналога PR-услуги, выполненной конкурентом. На рисунке 4.3 приведен механизм оценки потребительской ценности PR-услуги.

Качество выполнения PR-услуги определяется профессиональным, образовательным, культурным уровнями не только непосредственных исполнителей, но и всех участников системы рынка, их деловой активностью, персональной ответственностью, психологической совместимостью.

Модели оценки вклада PR в маркетинг товара или услуги. В современных условиях существуют отдельные модели оценки вклада PR в маркетинг товара или услуги.

Например, в США широко используется модель С. Катлипа, разработанная им в 1985 г.

В соответствии с его моделью оценку PR-услуги предлагается осуществлять постепенно «по шагам». А каждый шаг состоит из отдельных «шажков»[9].

На первой стадии оценочной модели осуществляется информационное и стратегическое планирование, предполагающее разработку форм и методов рыночного участия и включающее такие шажки, как:

• адекватность информации;

• разработка эффективного PR-обращения;

• формирование результативной стратегии компании с учетом потребительской ценности PR-услуги и запросов клиентов.

Вторая стадия оценки характеризуется количественными показателями и соответственно включает следующие шажки:

• создание фокус-группы, количество посланий, разосланных в СМИ;

• количество журналистов, принявших послание;

• количество журналистов, не принявших послание.

Под журналистами можно подразумевать и такие целевые аудитории, как аналитики, независимые эксперты, социальные деятели.

Третья (заключительная) стадия включает количественную оценку целевой аудитории, отреагировавшей на PR-обращение по следующим шажкам:

• количество целевых аудиторий (ЦА), полностью принявших PR-послание;

• количество представителей ЦА, изменивших мнение;

• количество представителей ЦА, копирующих поведение в рамках послания;

• социальный и культурный сдвиг в обществе как результат PR-обращения.

Совершенно очевидно, что модель Катлипа предполагает на каждом шаге использование количественных показателей оценки вклада PR в стратегии маркетинга на «входе (preparation)* и на «выходе (implementation)*.

Модель Катлипа была одной из первых по оценке вклада PR в имидж компании. Дальнейшее развитие модель Катлипа получила в 1992 г. в модели МакНамары (MacNamara), или модели макрокоммуникаций[10].

Скелет модели представляет форму пирамиды, отражающей иерархическую последовательность. Данная модель позволяет практически использовать количественные показатели на трех стадиях пирамиды. По мнению МакНамары, эта модель является практической оценкой в области планирования и управления PR с учетом влияния макропоказателей коммуникаций в обществе.

Безусловный интерес представляет комплексная модель оценки PR профессора Нобле, предложенная им в 1994 г. с учетом оценки элементов медиа-PR. Автор модели утверждает:

Необходимо понять, что оценку вклада media Public Relations в PR-кампанию трудно переоценить. В media relations существует feedback (отдача), которая позволяет не только правильно оценить вклад PR в стратегию, но и улучшить этот вклад, используя feedback как индикатор в тех случаях, когда прямые количественные оценки не имеют смысла[11].

Таким образом, профессор Нобле впервые из современников попытался использовать объемное, красочное и звуковое изображение при оценке вклада PR. В модели предлагается использовать график в четырех измерениях: количественном, качественном, глубинном и временном. Именно данная модель имеет огромное множество инва-риаций, и сам автор признает, что далеко не все комбинации имеют практическое значение.

Как правило, результат работы PR-службы — не только благоприятные условия функционирования фирмы, компании, но и ощутимый коммерческий успех в конкурентной борьбе, увеличение популярности фирмы, ее имиджа.

Позиционирование PR-услуги

Цель, задачи и составляющие позиционирования PR-услуги. Стабильность экономики находится в прямой зависимости от результатов работы каждой коммерческой структуры в отдельности. Фирмы и компании работают в режиме высокого динамизма, так как постоянно меняются нормативы, правила торговли, сказывается резкая конкуренция со стороны зарубежных товаров и услуг.

Никакие продажи невозможны без эффективных и целенаправленных PR-коммуникаций между участниками рыночного оборота.

Несмотря на очень короткий период, рынок PR-услуг гибко реагирует на рыночные изменения с учетом потребностей клиентов и механизмов их предвосхищения. Эти механизмы своевременного удовлетворения запросов покупателей способствуют укреплению корпоративных позиций и созданию конкурентных преимуществ.

Позиционирование PR-услуги — это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого, отличного от конкурента образа компании, товара, услуги с использованием механизмов PR.

Цель позиционирования PR-услуги — создание конкурентных преимуществ в целевых сегментах сбыта для укрепления имиджа компании в глазах общественности и получения намеченных доходов.

Задачи позиционирования PR-услуги в маркетинге:

• увеличение рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте;

• создание эффективных коммуникаций распределения и продвижения товара, услуги;

• формирование позитивного общественного мнения целевых аудиторий покупателей в результате социальной ответственности каждого исполнителя и культуры организации.

Основными составляющими элементами сложного процесса позиционирования PR-услуги являются:

• маркетинговые исследования рыночных тенденций и закономерностей с использованием новейших информационных технологий;

• системный анализ поведения покупателей с позиции тщательного учета неудовлетворенного спроса каждого клиента в целях создания индивидуального спектра услуг, сочетающего цену, качество и надежность;

• стратегии PR и маркетинговые программы по направлениям позиционирования;

• высокопрофессиональная команда маркетологов, владеющая современными PR-технологиями.

Технология позиционирования PR-услуги. Процесс позиционирования PR-услуги предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей последовательность процедур по сбору информации, ее анализу, разработке стратегий позиционирования и выполнению программ по основным направлениям рыночного участия.

Технология позиционирования PR-услуги в маркетинге проиллюстрирована на рис. 4.4.

Работу над формированием стратегий позиционирования PR-услуги часто блокируют отсутствие времени, недостаточность ресурсов и низкий уровень профессионализма. Далеко не всем предпринимателям удается выгодно использовать явные резервы позиционирования в области франчайзинга, мерчендайзинга и деловой активности.

При разработке концепции позиционирования PR-услуги следует уделять внимание подготовительной работе по определению уровня неудовлетворенного спроса с позиции наличия реальных возможностей компании, нормативных актов, регламентирующих и организующих товарно-денежные отношения в стране.

Гибкое использование основных компонентов позиционирования: ассортимент, цена, территориальная удаленность, сервис, культура обслуживания и атмосфера торгового зала — позволяет усилить корпоративное влияние в целевых сегментах сбыта и получить превосходство над конкурентами.

В настоящих условиях развития рыночных отношений особую значимость приобретает учет основополагающего принципа позиционирования — формирование лояльности покупателей.

Лояльность (loyalty) — скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей.

По мнению президента международной консалтинговой компании «Baind and Сотрапу» господина Фредерика Рейчхельда, лояльность формирует преданность покупателя корпоративным ценностям. Соблюдение принципа лояльности формирует устойчивую потребительскую базу в результате положительного отношения клиентов к фирменным товарам и услугам. Это долговременный и сложный процесс, направленный на индивидуализацию портфеля заказов, расширение комплекса дополнительных услуг и развитие социальной ориентации бизнеса.

Основные слагаемые лояльности — стимул и мотив покупки.

Стимул — побуждение к действию, побудительная причина, воздействующая на органы чувств человека для удовлетворения его нужды, потребности.

Мотив — внутренняя, устойчивая психологическая причина поведения человека, формирующая его действия или поступки при выборе покупки.

Каждая компания заинтересована в разработке комплексной программы позиционирования с гибким использованием продуктов масс-медиа в режиме экономии корпоративных средств.

Программа позиционирования представляет системный документ с обоснованием идеи рыночного участия, цели и задачи по ее достижению с учетом результата и фактора времени за счет гибкого использования механизмов PR. В качестве примера можно привести программу позиционирования туристического агентства компании «Мега Полис Путешествий», функционирующего на рынке Москвы с 1995 г.