Программа позиционирования на рынке туристических услуг компании «мега полис путешествий», Г. Москва

Идея: низкие цены, гибкая система скидок, новый вид услуг — медицинский туризм. Расширение рынков сбыта, увеличение загрузки гостиницы в несезон (июль, август).

Цель: закрепление на рынке гостиничных услуг среди 3-звездочных отелей г. Москвы. Увеличение продаж.

Задача: информативная реклама. Поиск новых партнеров. Формирование устойчивого спроса.

Аудитория: корпоративные клиенты, пассажиры чартерных рейсов, туристические группы, детские группы.

Время проведения: июль — декабрь 2006 г.

Предполагаемый результат: увеличение загрузки гостиницы по сравнению с прошлым годом на 8—10%.

Газеты, журналы, радио, ТУ

1. Общественно-политические: «Московский комсомолец», «Честное слово» (г. Новосибирск), «2 PASSPORT».

2. Адресно-телефонные справочники: «Золотые страницы», «Адрес-Москва», «Эниро Навигатор».

3. Информационная газета: «Из рук в руки».

4. Специализированные: «Экспо Столица», «Досуг».

Дополнительно к этому:

Радио: «Европа Цлюс», «Русское радио». Телевидение: ТВ-3, ТВ «Мир» (Регион).

Общая сумма затрат на всю рекламную кампанию — 588 000 руб.

10 июля — 20 июля 2006 г.

Первая публикация. Обзорная, рассчитана на массового читателя. Рассказ о гостинице. Обязательное условие — событие! О ее достижениях и шбьггийном факторе. Поиск партнеров. Форма рекламы: модульный блок — 1/5 от общего объема. Вид: репортаж. Объем — 1/1 полосы.

Газета «Московский комсомолец».

Журналы: «2PASSPORT», «Досуг» — 30 000 руб.

Ролик на «Русское радио» — 6000 руб.

Ролик на «Европа Плюс» — 6000 руб.

Итого — 42 000 руб.

20 июля — 01 августа 2006 г.

Вторая публикация. Передача полномочий туроператорам и турагентам. Форма рекламы: публицистическая (три тысячи знаков), иллюстрация. Вид: статья. Суть: исключительность данного предложения. Объем — 1/2 полосы.

Газеты: «Честное слово», «Московский комсомолец» — 10 000 руб.

Журнал «Экспо Столица» — 1000 руб.

Ролик на ТВ-3 — 7500 руб.

Ролик на «Русское радио» — 6000 руб.

Изготовление буклетов для партнеров и гостей гостиницы — 56 000 руб.

Итого - 80 500 руб.

01 августа — 10 августа 2006 г.

Третья публикация. Рассчитана на клиентов без привлечения посредников. Вид: стандартный модуль. Иллюстрация. Объем — 1/3 полосы. Газета «Из рук в руки» — 2500 руб.

Адресно-телефонные справочники: «Эниро Навигатор», «Золотые страницы» — 12 000 руб. Ролик на ТВ-3, ТВ «Мир» — 10 000 руб. Итого — 24 500 руб.

10 августа — 20 августа 2006 г.

Четвертая публикация. Рассчитана на корпоративного клиента. Цель — заключение договоров с торговыми компаниями, банками, промышленными и иными организациями и предприятиями для размещения их сотрудников. Форма рекламы: модульная реклама-иллюстрация (30 см2). Вид: стандартный модуль. Суть: краткое обращение, качество услуг. Объем — 1/2 полосы.

Журналы: «Досуг», «2PASSPORT», «Высокий полет» — 36 000 руб. Ролик на ТВ-3 — 7500 руб. Итого — 43 500 руб.

20 августа — 31 августа 2006 г.

Пятая публикация. Рассчитана на клиентов чартерных рейсов и иностранных гостей. Форма рекламы: публицистическая реклама. Вид: интервью. Суть: мнения людей и гарантированное качество, трансферт. Объем — 1/3 полосы.

Журнал «Высокий полет» — 6000 руб.

Газета «Честное слово» — 7700 руб.

Ролики на «Русское радио», «Европа Плюс» — 12 000 руб: Реклама на радио должна совпадать в своей сути с идеей рекламных статей в прессе.

Изготовление сувенирной продукции — календари, ручки, записные книжки — 15 000 руб. Итого — 40 700 руб.

31 августа — 10 сентября 2006 г.

Шестая публикация. «Цена и сервис». Начиная с этой публикации идет расшифровка и достижение поставленных в первых пяти публикациях целей. Сервис — трансферт, заказ билетов, завтрак в номер и т.д. Прошло два месяца с начала рекламной кампании, теперь надо стимулировать увеличение объема загрузки номерного фонда. Форма рекламы: публицистическая — 40%, модульная — 60% от общей площади. Вид: корреспонденция. Объем — 1/1 полосы.

Газета «Из рук в руки» — 2500 руб.

Журнал «Досуг» — 15 000 руб.

Ролик на ТВ-3 — 7500 руб.

Здесь же включается еще один рычаг — наружная реклама: щиты на троллейбусах, автобусах, «маршрутках», по дороге из аэропортов «Внуково», «Домодедово» — 15 000 руб.

Итого — 40 000 руб.

10 сентября — 20 сентября 2006 г.

Седьмая публикация. Заключение договоров на будущий год. Гибкая система скидок. Форма рекламы: публицистическая реклама. Вид: отчет. Объем — 1/2 полосы. Разработка нового логотипа и фирменного стиля. Как следствие, новый дизайн-проект перепланировки гостиницы (холл).

Дизайн-студия — 28 000 руб.

Газеты: «Московский комсомолец», «Честное слово» — 10 000 руб. Журналы: «2 PASSPORT», «Высокий полет» — 21 000 руб. Ролик на ТВ-3 - 7500 руб. Итого — 66 500 руб.

20 сентября — 30 сентября 2004 г.

Восьмая публикация. Скидки и льготы. Форма рекламы: публицистическая. Вид: статья. Суть: хороший сервис — это половина успеха! Объем — 1/3 полосы.

Газеты: «Московский комсомолец», «Честное слово» — 10 000 руб.

Итого - 10 000 руб.

30 сентября — 10 октября 2006 г.

Девятая публикация. Услуга-город. Используются местные рекламные газеты. Реклама медицинских услуг и ресторанных. Упор на заказ по телефону, предварительный заказ. Форма рекламы: модульная. Вид: экспресс-реклама. Объем — 1/3 полосы.

Газета «Из рук в руки» — 2500 руб.

Журнал «Досуг» — 15 ООО руб.

Ролик на ТВ-3 - 7500 руб.

Итого - 25 ООО руб.

10 октября — 20 октября 2006 г.

Десятая публикация. Услуга-регион. Используются региональные, федеральные газеты. Форма рекламы: модульная. Вид: экспресс-реклама или обзорная статья. Объем — 1/3 полосы.

Газеты: «Московский комсомолец» (Регион), «Честное слово» — 18 700 руб.

Ролик на ТВ «Мир» — 2500 руб.

Итого - 21 200 руб.

20 октября — 31 октября 2006 г.

Одиннадцатая публикация. Форма рекламы: модульная — 30%, публицистическая — 70%. Вид: интервью. Объем — 2/3 полосы. Газета «Из рук в руки» — 2500 руб. Журнал «Высокий полет» — 6000 руб. Ролик на «Европа Плюс» — 6000 руб. Итого — 12 000 руб.

1 ноября — 10 ноября 2006 г.

Двенадцатая публикация. Форма рекламы: модульная. Вид: вырежи купон и получи скидку. Объем — 1/16 полосы. Газеты: «Честное слово», «Из рук в руки» — 10 200 руб. Итого — 10 200 руб.

10 ноября — 20 ноября 2006 г.

Тринадцатая публикация. Форма рекламы: публицистическая. Иллюстрация — 60%, текст — 20%, заголовок — 10%. Вид: корреспонденция. Объем — 1/2 полосы.

Газеты: «Честное слово», «Из рук в руки» — 10 200 руб.

Журнал «Высокий полет» — 6000 руб.

Итого — 16 200 руб.

20 ноября — 30 ноября 2006 г.

Четырнадцатая публикация. Форма рекламы: публицистическая. Иллюстрация — 60%, текст — 20%, заголовок — 10%. Вид: корреспонденция. Объем — 1/2 полосы.

Газеты: «Честное слово», «Из рук в руки» — 10 200 руб.

Журнал «Высокий полет» — 6000 руб.

Итого — 16 200 руб.

30 ноября — 10 декабря 2006 г.

Пятнадцатая публикация. «Раскрутка» и защита товарной марки. Суть данной публикации в том, что качество, как и порядочность, «берегут» с рождения товарной марки. Форма рекламы: публицистическая — 70%, модульная — 30%. Вид: репортаж. Суть: новый логотип и фирменный стиль. Объем — 2/3 полосы.

Газета «Московский комсомолец» — 2300 руб. Адресно-телефонный справочник «Адрес-Москва» — б/пл. Ролик на ТВ-3, ТВ «Мир» — 10 000 руб.

Наружная реклама: вывеска на гостинице, смена щитов по дороге из аэропортов, на троллейбусах, автобусах, маршрутных такси — 21 000 руб.

Итого — 33 300 руб.

10 декабря — 20 декабря 2006 г.

Шестнадцатая публикация. Предпраздничные скидки. Подарки партнерам. В конце года идет распространение сувенирной продукции (в особенности полиграфического исполнения: календари, плакаты, еженедельники и т.д.) по всей цепочке вплоть до клиентов.

Газеты: «Честное слово», «Из рук в руки» — 10 200 руб.

Журнал «Высокий полет» — 6000 руб.

Ролик на ТВ-3 - 6000 руб.

Ролик на «Европа Плюс» — 6000 руб.

Изготовление сувенирной продукции — 15 000 руб.

Итого — 43 200 руб.

20 декабря — 31 декабря 2006 г.

Семнадцатая публикация. Итоговая. Публицистическая реклама. По «форме» можно повторить «пилотную» публикацию, внеся корректировку информации, полученную по результатам предыдущих шестнадцати публикаций. Форма рекламы: публицистическая. Вид: обзорная статья. Объем — 1/1 полосы.

Газеты: «Московский комсомолец», «Честное слово», «Из рук в руки» — 12 500 руб.

Журналы: «2PASSPORT», «Досуг», «Высокий полет» — 36 000 руб.

Ролик на ТВ-3 — 6000 руб.

Ролик на «Европа Плюс» — 6000 руб.

Итого — 60 500 руб.

Бенчмаркинг Для оценки усилий позиционирования менеджменту компании необходимо владеть основами механизма бенчмаркинга.

Именно паблик рилейшнз является стратегическим направлением в достижении конкурентоспособности фирмы и представляет ключевое содержание философии бенчмаркинга (от англ. benchmark — отметка на фиксированном лучшем объекте с последующим использованием передового опыта в качестве стандарта или ориентира).

Система оптимизации планово-управленческих решений в целях опережения первоклассных конкурентов с использованием элементов PR получила название бенчмаркинга.

Родина системы бенчмаркинга — Япония. В Японии это слово обозначает «усиление, беспокойство, стремление лучшего стать еще лучше».

Бенчмаркинг — это механизм использования системной совокупности процессов рыночной устойчивости лидирующих позиций ведущих конкурентов в целях повышения результатов работы фирмы. Выразителем этой системы может быть лозунг: «Лидерство выбравших партнерство с нами — безусловно!».

В корпорации «Ксерокс» убеждены, что бенчмаркинг должен быть постоянным процессом, нацеленным не только на соответствие конкуренции, но и на ее опережение. Менеджер корпорации Роберт Котр ввел такое определение:

Бенчмаркинг — это поиск лучших в отрасли методов, которые ведут к наивысшим результатам.

Система бенчмаркинга функционально находится в зависимости от таких аргументов, как измерение, аналогия, взаимность, достоверность. Данную систему можно представить в виде:

Sbm = f(I;А; W;D)

Где I — измерение. Система бенчмаркинга предполагает кластерный анализ лучших предприятий в целях получения комплексной оценки достижений конкурента и выявление собственных скрытых резервов;

А — оценочные показатели должны быть схожими, так, аналитическая группа должна их реализовать в производственный, структурный, коммерческий, сервисный контекст своего предприятия. Аналогия процессов и установление критериев отбора партнеров по бенчмаркингу является залогом успеха фирмы;

W — система бенчмаркинга возможна только при доброжелательном взаимодействии партнеров, когда ведущий конкурент не возражает против взаимовыгодного партнерства. В атмосфере взаимной согласованности возможен обмен информацией, данными. Только уважение установленных правил взаимодействия гарантирует положительные результаты;

D — достоверность. Совершенно очевидно, что наивысших результатов при ориентирах на лучшего из лучших можно добиться при наличии достоверного банка данных.

Таким образом, содержание системы бенчмаркинга позволяет делать управляемыми процессы производства продукции, оценки общественного мнения и потребительских вкусов с использованием основных элементов PR.

При осуществлении системы бенчмаркинга как комплексной системы успешного позиционирования коммерческого потенциала фирмы относительно работы основного конкурента необходимо обосновать собственную зону рыночного присутствия. Такое обоснование позволит сформировать стратегию маркетинга с учетом показателей работы лидирующего конкурента, определить скрытые резервы, формы и методы ликвидации узких мест, задействовать выгодные рычаги паблик рилейшнз.

Использование системы бенчмаркинга в российском бизнесе позволит за счет оценки передового опыта ведущих фирм и компаний совершенствовать собственные характеристики, внедрять инновационные технологии, создавать ценности в работе с клиентами, повышать культуру предпринимательства, формировать атмосферу взаимного доверия и согласия.

В России философия бенчмаркинга еще не завоевала должной популярности. Отдельные положения и аспекты начали пропагандироваться с 1996 г. в работах отечественных ученых Г.Л. Багиева, А.К. Казанцева, И.А. Аренкова.

Среди многочисленных факторов необходимости практического внедрения системы бенчмаркинга на первый план выступают:

• активное развитие современной концепции маркетинга, менеджмента, логистики, системы паблик рилейшнз;

• формирование информационных технологий как на федеральном, так и на региональном, областном уровнях;

• стратегическая ориентация фирм и компаний с использованием инновационной активности, передовых технологий, новейших форм и методов сервисного обслуживания;

• подготовка и переподготовка персонала в области развития к управленческому стилю мышления, динамичному использованию методов паблик рилейшнз;

• необходимость экономической стабилизации, привлечения зарубежных инвесторов, выгодное перераспределение капитала за рубежом, достижение оптимальной структуры внешнего товарооборота с использованием рычагов государственного регулирования.

Начиная с 1980-х годов система бенчмаркинга развивается как системный процесс, направленный на оценку успешных стратегий предприятий-партнеров.

Современная форма системы бенчмаркинга — это глобальный бенчмаркинг, реализующий международные обмены научно-технических достижений в области охраны флоры и фауны планеты, исследований космоса, мирового океана.

Современные формы бенчмаркинга достаточно многообразны и подвижны. Среди основных видов бенчмаркинга выделим следующие.

1. Внутренний бенчмаркинг, осуществляемый внутри организации на основе сопоставления показательных характеристик работы внутренних структурных подразделений в целях выделения лучшего из лучших показателей работы. При проведении внутреннего бенчмаркинга необходимо учитывать динамику развития, субкультуру каждого подразделения, специфику психологического взаимодействия внутри коллектива. Эта специфика часто связана напрямую с внутрифирменной конкуренцией, лидирующими позициями неформальных «вдохновителей». По понятным причинам ведущие подразделения имеют большие преимущества в получении ресурсов из централизованных источников фирмы для развития своего подразделения. Часто бывает, что такое «привилегированное» звено больше переживает о собственных интересах, чем о фирме в целом. Постепенно может происходить утрата творческого накала, инновационного подхода к миссии фирмы из-за примата «субинтересов».

2. Внешний бенчмаркинг, или бенчмаркинг позиционирования с использованием PR-услуги. Данная система нацелена на измерение характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристиками лидирующего конкурента с учетом преимуществ менеджмента, совокупных возможностей диверсификационных процессов и сервисного потенциала.

Ключевое направление данной внешней системы бенчмаркинга — оценка качества готовой продукции, работ, услуг в соответствии со стандартом качества ISO 9000.

Для этой работы со стороны привлекаются аналитики и консультанты для окончательного формирования процесса совершенствования собственной системы качества с использованием положительных характеристик конкурента.

При этом в понятие «конкуренция» вписывается новое слагаемое — «взаимодействие». Лидирующая фирма может из конкурента превратиться в партнера, и даже может быть создана «единая» команда для выполнения выгодных маркетинговых проектов с использованием инструментов PR в рамках горизонтальной или вертикальной интеграции.

Таким образом, система бенчмаркинга создает предпосылки установления стратегий успеха предприятия в условиях современной интернационализации процессов закупки сырья, материалов, комплектующих изделий, использования выгодной рабочей силы и новейших технологий.

При этом в центре системы бенчмаркинга должны присутствовать следующие вопросы: «Какая фирма занимает вершину конкуренции? Почему собственное предприятие не является лучшим? Что необходимо изменить, сохранить, заменить, внедрить? Какая стратегия нуждается в корректировке, какие необходимы новые планово-управленческие решения?»

В нашей стране с успехом реализуются в маркетинговых проектах принципы бенчмаркинга со стороны таких ведущих компаний, как РНК «ЛУКойл», РАО «ЕЭС России», «Газпром», «Ростелеком», «АвтоЗИЛ» и др.

Система бенчмаркинга выполняет решающую роль в процессе позиционирования, так как в результате получения информации о новейших технологиях, передовых формах и методах сервиса обслуживания клиентов любая организация может добиться намеченных результатов и усилить корпоративное влияние в целевом сегменте рынка.

Организация бенчмаркинга как способа оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предпринимательскими организациями предполагает реализацию этапов, проиллюстрированных на рис. 4.5.

Ключевые этапы.

2. Разработка стратегии и обоснование маркетинговой тактики в результате использования маркетилтговьгх методов, форм и приемов паблик рилейшнз по внедрению передовых технологий, стандартов качества и сервисного обслуживания заказчиков.

3. Ранжирование выявленных преимуществ в работе лидера. Выполнение маркетинговых программ по товарной, ценовой политике, дистрибуции, продвижения и успешного позиционирования с учетом жизненного цикла сервисной услуги.

4. Маркетинговый аудит и контроллинг за внедрением с учетом выделенного бюджета на реализацию масс-медиа. Контроль можно осуществлять по двум направлениям: отслеживание выполнения запланированных показателей маркетинговой деятельности с фактическими; оценка промежуточных этапов, увязка их с выделенным бюджетом и соблюдение планов по ресурсам и срокам выполнения.

Из вышеизложенного совершенно очевидна ключевая роль PR в системе позиционирования компании с активным использованием механизмов бенчмаркинга, направленного на увеличение объективных результатов коммерческой деятельности, создание общественного мнения и оценку восприятия имиджа фирмы.

Контрольные вопросы

1. В чем заключена специфика российского рынка услуг? Выделите преимущества и ключевую роль рынка PR-услуг в поступательном развитии общества с учетом содержания социально-ориентированного пути развития.

2. Раскройте содержание системы рынка PR-услуг через его основные элементы: коммуникацию, общность социальную, анализ, имидж, репутацию и элемент гармонии. Подумайте, какие элементы успешно реализованы вашей фирмой и какие надо доработать.

3. Дайте классификационные признаки общей совокупности услуг. К какому классу услуг относятся услуга паблик рилейшнз? Перечислите их основные виды.

4. В чем состоит потребительская ценность PR-услуги?

5. Какие элементы входят в структуру потребностей в использовании PR-услуги?

6. Выделите основные этапы механизма оценки потребительской ценности PR-услуги.

7. В чем состоит содержание позиционирования PR-услуга?

8. Что значит инфраструктурная сущность PR-услуги?

9. Какие задачи выполняет программа позиционирования PR-услуги в маркетинге?

10. В чем состоит содержание бенчмаркинга в организации маркетинговой деятельности?

11. Как на практике используется принцип лояльности в вашей компании?

Тесты

1. «Организационный PR» выполняет услуги в области...

а) управления репутацией, медиа-планирования, подбора и оценки персонала;

б) аналитических обзоров, мониторинга СМИ, прогнозирования рыночных ситуаций;

в) планирования PR-кампаний, социальных акций;

г) организации специальных PR-акций, шоу-программ, онлайновых конференций.

Ответ: г)

2. Услуги PR в области социально-психологических исследований —это...

а) онлайновые конференции, дискуссии, PR-акции с использованием сети Интернет;

б) тренинги, консультации, оценка общественного мнения, корпоративный имидж;

в) аналитические обзоры финансово-кредитной системы;

г) позицирование инвестиционных проектов.

Ответ: а), б)

3. Укажите, какие слагаемые основных этапов механизма процесса выполнения PR-услуги в правом столбце являются результатом выполнения основных организационных задач в левом столбце...

а) проведение совместно с заказчиком PR-кампаний благотворительных акций, презентаций; обучение и переподготовка персонала; б) разработка PR-программы, установление контактов масс-медиа, согласование основных разделов контракта; в) подведение итогов, разработка конструктивных рекомендаций, выявление скрытых резервов; г) установление контакта с заказчиком, диагностика проблемы, обоснование цены контракта.

а) заключительный этап; б) этап реализации; в) организационный этап; г) подготовительный этап.

Ответ: а)—б), б)—в), в)—а), г)—г)

Глава V
СИСТЕМА КОРПОРАТИВНОГО PR В СЛУЖБЕ МАРКЕТИНГА

• Корпоративный PR: этапы создания и инструменты

• Профессиональные требования к PR-специалисту и его функции

• Информационное обеспечение корпоративного PR

• Корпоративная культура