Соотношение особенностей коммуникатора и аудитории

2.3.1. Соотношение коммуникатора и аудитории. Эффективность сообщения повышается в том случае, когда реципиент рассматривает себя как одного из его авторов. Результаты, полученные И. Джанисом и Л. Манном, подтверждают эту точку зрения. Авторы просили курящих женщин сыграть роль человека, которому доктор только что сообщил, что у него рак легких. Женщинам были даны некоторые рекомендации врача, и их попросили выразить эмоции, которые, по их мнению, мог бы испытывать настоящий больной. Результаты показали, что женщины, которые вживались в роль больных раком, сильнее чувствовали угрозу болезни и были сильнее мотивированы бросить курить, чем женщины из контрольной группы. В своих последующих исследованиях Джанис и Манн обнаружили, что женщины, сыгравшие роль, спустя 18 месяцев после первоначального эксперимента курили значительно меньше, чем женщины из контрольной группы.

К настоящему времени предложены следующие объяснения этого эффекта. Люди, играющие роль, меньше сопротивляются убеждению, потому что:

· они слишком заняты исполнением роли, чтобы уделять внимание защите своих аттитюдов;

· само сообщение не предполагает воздействия на их аттитюды и, следовательно, не вызывает желания выдвигать контр-аргументы, защищая свою позицию;

· источником убеждающего воздействия выступает человек, которому они доверяют - они сами;

· те, кто играет роль, прикладывают немалые усилия для этого, и им необходимо оправдать эти усилия;

· люди заостряют внимание на определенных аспектах проблемы.

2.3.2. Отношения между коммуникатором и реципиентом. Люди больше поддаются влиянию того коммуникатора, который в прошлом оказал им любезность. В данном случае работает правило «взаимного обмена». Например, в одном исследовании ассистент экспериментатора оказывал любезность участникам из экспериментальной группы - приносил им «Кока-колу». Позднее он просил сделать одолжение ему. Он признавался, что продает лотерейные билеты, и что если он распространит большую часть билетов, то выиграет приз в пятьдесят долларов. Помощник просил участников купить несколько лотерейных билетов. Члены контрольной группы также встречались с ассистентом, но не получали «Кока-колы». Результаты исследования показали, что участники, которым ассистент сделал одолжение, покупали у него больше билетов, чем оставшиеся респонденты.

2.3.3. Сходство позиций коммуникатора и реципиента. Те сообщения, которые попадают в «латтитюд принятия» реципиента, оказывают на него большее влияние, чем те, которые попадают в «латтитюд отвержения». Соответственно, чем больше содержание сообщения соответствует аттитюдам реципиента, тем выше его эффективность, особенно когда реципиент не доверяет коммуникатору или своя точка зрения важна для него.

2.3.4. Сходство особенностей коммуникатора и аудитории. Большее влияние оказывает коммуникатор, которого аудитория считает похожим на себя. Например, студенты, которые думали, что родились с коммуникатором в один день, имеют одинаковое имя и подобные отпечатки пальцев, чаще соглашались выполнить его просьбу, чем те, кто не знал о подобии. Однако этого не происходило, когда о сходстве студентам сообщал посторонний человек, или когда им говорили, что все перечисленные особенности широко распространены.

Кроме того, люди начинали более позитивно относиться к музыке, когда наблюдали за человеком, которому она нравилась, если его мнение совпадало с их собственным, и более негативно, если не совпадало. Этот эффект усиливался, если реципиент не был похож на коммуникатора.

Выводы по теоретической главе:

На эффективность убеждающего сообщения оказывают влияние три типа факторов: особенности коммуникатора, характеристики аудитории, соотношение особенностей коммуникатора и аудитории.

Особенности коммуникатора оказывают влияние на суждения людей, использующих эвристическую стратегию анализа сообщения. Возможно, что эти особенности способствуют приписыванию коммуникатору определенных личностных характеристик, что и определяет эффективность воздействия. Основными особенностями коммуникатора являются его компетентность, искренность, надежность, «личная» и внешняя привлекательность, его принадлежность к большинству или меньшинству, к ингруппе и аутгруппе, и противоречивость его образа. Кроме того, важно количество коммуникаторов.

Интерес к особенностям аудитории характерен в первую очередь для сторонников когнитивного направления. К настоящему времени выделено большое количество характеристик реципиентов, оказывающих влияние на эффективность убеждающего воздействия. Эти особенности подразделяются на:

· когнитивные характеристики (уровень интеллекта, знания, когнитивные ресурсы, интенсивность рефлексии, опыт контр-аргументации, оценка возможности вынести правильное решение, доступность и воспринимаемая надежность эвристик, непосредственный опыт взаимодействия);

· особенности самооценки и мотивационно-потребностной сферы (самооценка, «Я» - схема, временная перспектива, наличие потребности, в т.ч. в осмыслении информации, разные виды мотивации, функции, структура, амбивалентность и доступность аттитюдов, ценности, важность рассматриваемой проблемы);

· личностные черты (степень самомониторинга, локус контроля);

· эмоциональные характеристики (эмоциональное состояние);

· социодемографические и ролевые особенности (возраст, пол, профессия, социальная роль).

Соотношение особенностей коммуникатора и аудитории отражается в следующих характеристиках:

· Соотношение коммуникатора и аудитории. Эффективность сообщения повышается в том случае, когда реципиент рассматривает себя как одного из его авторов.

· Отношения между коммуникатором и реципиентом. Люди больше поддаются влиянию того коммуникатора, который в прошлом оказал им любезность. В данном случае работает правило «взаимного обмена».

· Сходство позиций коммуникатора и реципиента. Те сообщения, которые попадают в «латтитюд принятия» реципиента, оказывают на него большее влияние, чем те, которые попадают в «латтитюд отвержения». Соответственно, чем больше содержание сообщения соответствует аттитюдам реципиента, тем выше его эффективность, особенно когда реципиент не доверяет коммуникатору или своя точка зрения важна для него.

· Сходство особенностей коммуникатора и аудитории. Большее влияние оказывает коммуникатор, которого аудитория считает похожим на себя.

Таким образом, на теоретическом уровне доказана гипотеза данной курсовой работы, заключающаяся в том, что не только особенности коммуникатора, сообщения и канала его передачи, но и особенности аудитории (познавательная активность реципиента, который использует стратегии анализа информации) определяют эффективность убеждающей коммуникации.