Модель социальной оценки М. Шерифа и К. Ховланда

Модель социальной оценки М. Шерифа и К. Ховланда стала переходным этапом от необихевиоральной к когнитивным моделям убеждения. В этой модели акцент сделан не только на сообщении, но и на уже существующих у человека представлениях.

Центральным компонентом модели социальной оценки являются особенности реципиента - латтитюды. Авторы модели различают два феномена - аттитюд и латтитюд. Под аттитюдом они понимают определенную позицию человека по обсуждаемой проблеме. Примером аттитюда является поддержка применения смертной казни за совершение умышленного убийства.

Под латтитюдом понимается континуум позиций. Например, континуум позиций относительно смертной казни включает в себя следующие точки зрения: «Поддержка применения смертной казни за любые преступления», «Поддержка ее применения только в качестве наказания за некоторые преступления, совершенные в определенных обстоятельствах», «Отказ от применения смертной казни».

По мнению Шерифа и Ховланда, в ряде случаев, придерживаясь определенной точки зрения, человек одновременно готов согласиться с близкими к ней позициями (например, отказ от применения смертной казни и применение этой меры наказания только за умышленное убийство с отягчающими обстоятельствами). Вместе с тем существуют точки зрения, с которыми человек категорически не согласен. Таким образом, континуум возможных позиций может быть разделен на три группы:

· латтитюд принятия - включает все возможные точки зрения, с которыми человек готов согласиться, в т.ч. аттитюд;

· латтитюд безразличия - включает те позиции, которые не вызывают у человека ни согласия, ни сопротивления;

· латтитюд отвержения - включает позиции, которые отвергаются человеком.

Люди с одинаковым аттитюдом по отношению к объекту «А» могут различаться по латтитюдам принятия относительно объекта «А».

По мнению Шерифа и Ховланда, реакция людей на сообщение зависит как от их собственных позиций (аттитюдов), так и от тех, которые приемлемы для них (латтитюдов принятия). Сообщения, не согласующиеся с аттитюдами человека, влекут за собой их изменение только в том случае, если их содержание попадает в латтитюд принятия. Следовательно:

· Широкий латтитюд принятия означает, что человек более подвержен влиянию убеждения.

· Чем меньше сообщение соответствует аттитюду человека, тем более вероятно, что оно окажется вне латтитюда принятия и не окажет воздействия. Например, в эксперименте Л. Бенсли и Р. Ву студенты университета слушали по телевизору сообщения, направленные против потребления алкогольных напитков.[29] Первое сообщение утверждало, что нет такого понятия «безвредная доза алкоголя», а потому всем следует отказаться от его употребления. Второе сообщение было более умеренным: в нем подчеркивалась необходимость для каждого человека контролировать свои «возлияния». Именно с помощью этого сообщения и был достигнут больший эффект - снижение потребления алкоголя. Различие в эффективности двух сообщений отмечалось особенно наглядно у сильно пьющих людей.

· С увеличением заинтересованности человека в проблеме ширина латтитюда отвержения увеличивается, а латтитюда принятия - сокращается. Если заинтересованность низка, то размер латтитюда принятия относительно велик, а латтитюда отвержения - незначителен.

· Коммуникатор, считающийся специалистом в проблеме, которой посвящено сообщение, увеличивает латтитюд принятия.

· Структура латтитюда является причиной интересных искажений. Сообщение, попадающее в латтитюд принятия, кажется реципиенту более соответствующим его аттитюдам, чем на самом деле (эффект ассимиляции). Вместе с тем сообщение, попадающее в латтитюд отвержения, воспринимается им как сильнее отличающееся от его аттитюдов, чем на самом деле (эффект контраста). Эффекты ассимиляции и контраста ставят вопрос о том, как должен действовать коммуникатор, аттитюды которого сильно отличаются от аттитюдов аудитории. Что более эффективно: сформулировать несколько последовательных сообщений, первое из которых будет немного отличаться от аттитюдов аудитории, а последнее - сильно, или сразу указать на различие в позициях? Первый способ дает коммуникатору возможность указать на степень своего подобия с аудиторией, что должно привести к увеличению его влияния. Однако в данном случае может возникнуть эффект ассимиляции: реципиенты не изменят свои аттитюды, поскольку не заметят разницы между ними и точкой зрения коммуникатора. Второй способ способствует пониманию аудиторией разницы между этими позициями, но может вызвать эффект контраста, что в конечном итоге приведет к уменьшению влияния коммуникатора. Результаты психологических исследований показывают, что указание на различие между аттитюдами коммуникатора и аудитории эффективно, когда реципиенты доверяют коммуникатору, или собственная точка зрения не очень важна для них.