Эвристико-систематическая модель Ш. Чейкен

Ш. Чейкен, как и ее предшественники, выделяет два способа анализа убеждающего сообщения — систематический и эвристический.[31]

При систематическом процессе анализа информации реципиенты производят активную оценку истинности сообщения, формулируют идеи, связанные с обсуждаемой в сообщении проблемой. Они изучают аргументы сообщения и используют уже имеющиеся у них аттитюды, чтобы оценить их значимость. Однако серьезный анализ сообщения не означает, что он полностью объективен: люди могут прикладывать большие усилия, выбирая из сообщения то, что соответствует их мнению и интересам. Систематический процесс находится под контролем сознания и приводит к стойкому изменению аттитюдов.[32]

В противоположность систематическому процессу, эвристический предъявляет гораздо меньшие требования к мышлению человека. Анализируя информацию эвристическим способом, люди используют относительно простые правила оценки, заимствованные из прошлого опыта - эвристики. Примеры эвристик: «Эксперты дают хорошие советы», «Экспертам можно доверять», «Поддержка большинства говорит о правильности сообщения», «Надежность сообщения определяется его длиной», «Красивые люди достойны доверия» или «Люди, которые мне нравятся, всегда правы» и т. д. При этом предметом анализа становится не аргументация, использованная в сообщении, а его форма. Эвристический процесс не всегда происходит сознательно.[33] Аттитюды, усвоенные с помощью эвристического анализа, менее устойчивы к воздействию, чем аттитюды, сформированные в результате систематической обработки. Однако эвристический анализ может привести к стойкому изменению аттитюдов, если реципиент запомнил, что поверил сообщению из-за его формы (например, компетентности коммуникатора).

Таким образом, основными отличиями эвристического процесса от систематического являются:[34]

· интенсивность познавательной активности, количество идей, связанных с содержанием сообщения. Использование эвристик так же, как и систематический анализ информации, порождает согласие реципиента с сообщением, но не собственные идеи относительно прочитанного или услышанного;

· сложность используемых правил решения (простые эвристики или сложные правила анализа аргументации);

· тип анализируемой информации (форма или содержание сообщения);

· характер взаимодействия собственных аттитюдов реципиента и новой информации. Эвристический процесс предполагает ассимиляцию новой информации в старые познавательные структуры, а систематический - изменение существующих структур под воздействием новой информации;

· степень сознательного контроля. Систематический процесс в большей степени находится под контролем сознания, чем эвристический, и приводит к более долговременным изменениям аттитюдов.

В соответствии с моделью Чейкен использование одного из способов анализа информации не блокирует использование другого. В частности, систематический анализ информации, требующий значительных усилий, может сопровождаться использованием эвристик. Таким образом, эвристическая стратегия может использоваться самостоятельно или одновременно с систематической. Существует несколько вариантов взаимодействия систематической и эвристической стратегий анализа сообщения.[35]

1. Дополнение: анализ аргументов и использование эвристик оказывают независимое влияние на эффективность сообщения, которая определяется как содержанием (систематическая стратегия), так и формой (эвристическая стратегия).

2. Затухание: использование одной стратегии подавляет использование другой.

3. Предубеждение: форма сообщения формирует у человека определенные ожидания, которые «предубеждают» систематический процесс. Например, используя эвристику «Эксперты дают хорошие советы», человек уделяет большее внимание анализу точки зрения компетентного коммуникатора по сравнению с некомпетентным и больше доверяет ему.[36]

«Предубеждение» систематического процесса эвристическим происходит в том случае, когда сообщение трудно назвать хорошо или плохо обоснованным. Например, участники исследования Р. Зиглера и коллег выбирали одного из двух немецких политиков, претендующих на пост канцлера.[37] Таким образом, измерялось доверие участников каждому из политиков. При условиях, способствующих тщательному анализу информации, респонденты получали сообщение, приписываемое одному из двух политиков. Сообщение было хорошо обоснованным (содержало только «сильные» аргументы), плохо обоснованным («слабые» аргументы) или двойственным (содержало как «сильные», так и «слабые» аргументы). В конце эксперимента измерялось отношение респондентов к поднятой в сообщении проблеме. Результаты исследования показали, что хорошо обоснованное сообщение оказывало большее влияние на мнение респондентов, чем плохо обоснованное, вне зависимости от того, какому из политиков (достойному или недостойному доверия) оно приписывалось. Авторство оказывало влияние на эффективность двойственного сообщения: оно оказывало большее влияние на респондента в том случае, если приписывалось тому политику, которого он предпочел в начале эксперимента.

4. Контраст: форма сообщения формирует у человека определенные ожидания, которые «предубеждают» систематический процесс. Однако в данном случае несоответствие характера аргументации этим ожиданиям приводит к эффекту контраста. Например, от компетентного коммуникатора ждут обоснованного сообщения. Если оказывается, что оно плохо обосновано, оно оказывает меньшее влияние, чем, если бы о его авторе ничего не было известно.

Например, в исследовании Г. Бохнера и коллег респонденты читали хорошо, плохо или двойственно обоснованное сообщение, посвященное постройке нового тоннеля, которое приписывалось компетентному (известному профессору) или некомпетентному (18-летнему студенту) коммуникатору.[38] После этого они высказывали свое мнение о постройке тоннеля (описывали мысли, пришедшие им в голову после знакомства с сообщением, и высказывались «за» или «против» постройки). Результаты исследования показали, что респонденты демонстрировали наименее позитивное отношение к постройке тоннеля, когда сообщение было плохо обоснованным и приписывалось компетентному коммуникатору, и наиболее позитивное - когда оно было хорошо обоснованным и приписывалось некомпетентному коммуникатору. В обоих случаях обоснованность сообщения нарушала ожидания, что и приводило к эффекту контраста. Вместе с тем двойственность сообщения приводила к эффекту предубеждения: более позитивно о постройке тоннеля отзывались те участники, которые получили двойственное сообщение, приписываемое компетентному коммуникатору.

Наличие разных вариантов взаимодействия между систематической и эвристической стратегиями хорошо заметно на примере эмоционального состояния:[39]

· эмоциональное состояние может выступать в качестве независимого источника информации, служить предметом эвристики («Правильно то сообщение, которое вызывает у меня положительные эмоции») (дополнение);

· эмоциональное состояние может затруднять использование систематической стратегии (затухание);

· эмоциональное состояние может «предубеждать» когнитивный процесс, приводить к формулировке идей, которые ему соответствуют (предубеждение). Например, у людей с сильной мотивацией и способностью к анализу информации возникает больше мыслей в поддержку сообщения, когда они находятся в возбужденном, а не в спокойном состоянии.[40]