Эмоциональные характеристики

Влияние эмоционального состояния связано преимущественно с выбором стратегии анализа сообщения. Кроме того, наличие у человека определенного эмоционального состояния увеличивает эффективность тех сообщений, которые ему соответствуют. В частности, злые люди скорее прислушаются к коммуникатору, требующему наказать подсудимого и тем самым гарантирующего им личную безопасность в дальнейшем.

Особое внимание исследователи уделяют страху, который является результатом «запугивания» реципиента. Оно осуществляется двумя разными способами.

Запугивание может быть вне сообщения, в самой ситуации его предъявления. Примером такого запугивания являются неожиданное прикосновение или обещание воздействия электрическим током. На этом основан один из известных способов убеждающего воздействия. Он заключается в том, что если человека испугать, таким образом разрушив его когнитивную активность, и воспрепятствовать ее восстановлению, он будет более восприимчив к последующему убеждающему воздействию, чем в отсутствии испуга или в случае восстановления когнитивной активности.

Например, одно из исследований Д. Долински и коллег проходило в павильоне торгового центра.[71] Респондентом становился каждый пятый человек, идущий по одному из его пустынных переходов. Участники распределялись по трем группам. В двух экспериментальных группах один из помощников экспериментатора подходил к прохожему сзади, неожиданно клал ему руку на плечо и громко говорил «Извините, пожалуйста». Эта ситуация должна была вызвать страх, порожденный неожиданностью. После этого в одном из этих условий помощник возвращал прохожего к состоянию определенности, спрашивая его «Сколько минут осталось до Х-часа?», таким образом восстанавливая его когнитивную активность. Респондент смотрел на свои часы и вычислял количество минут. Во втором условии дополнительного вопроса не было. Этот помощник был одет как слепой, с палочкой и в очках. Члены контрольной группы не встречались с этим помощником. Через несколько минут к членам всех трех групп подходил второй помощник, который представлялся студентом социологического факультета и просил ответить на ряд вопросов. Фиксировалось количество респондентов, согласившихся помочь студенту. Результаты этого исследования показали, что члены контрольной и первой экспериментальной (испуг и вопрос про время) групп соглашались на предложение студента одинаково часто, но реже, чем испуганные респонденты из второй группы. В последующих экспериментах, проведенных в лабораторной обстановке, было показано, что испуг, не сопровождающийся восстановлением когнитивной активности, увеличивает время опознания эмоций, испытываемых другим человеком, и разрушает процесс решения арифметических задач.

Другим способом подобного запугивания является напоминание человеку о неизбежности смерти. Напоминание о смерти заставляет его с удвоенной силой отстаивать свой взгляд на мир. В результате он оценивает коммуникатора, защищающего противоположную позицию, как менее компетентного и достойного доверия, чем сторонника своей точки зрения, что уменьшает вероятность изменения им своей позиции. Это было показано на примере сторонников объединения Германии, которым напоминали о неизбежности смерти, прося перечислить эмоции, которые вызывает у них смерть, и подумать о том, что станет с ними после смерти.[72]

Однако чаще всего запугивание содержится в самом сообщении. Возникновение страха может быть результатом включения в сообщение следующих элементов.

· Указание коммуникатора на возможные негативные последствия, которые могут наступить, если аудитория не примет его точку зрения. Исследования эффекта страха начались с эксперимента И. Джаниса и С. Фешбэча, которые заинтересовались тем, как запугивание способствует выработке у людей привычки ухода за зубами. В этом исследовании респонденты средней школы получали одну из трех рекламных листовок, посвященных проблеме ухода за зубами. Убеждающим сообщением была 15-минутная лекция, сопровождаемая иллюстрациями на слайдах. Информация, представленная в трех сообщениях, была приблизительно идентичной, но содержание рекламных листовок заметно различалось по частоте использования ужасных подробностей и персонализированных угроз. В условиях сильно пугающей рекламы участникам были описаны негативные последствия пренебрежительного отношения к зубам: «Если вы когда-нибудь получите инфекцию этого типа в результате неправильного ухода за зубами, это будет слишком серьезно, потому что такие инфекции действительно очень опасны. Они могут перейти на глаза, сердце, суставы и вызвать вторичное инфицирование, которое может привести к разным заболеваниям, таким как артрит, паралич, поражение почек или полная слепота». Эти слова сопровождались слайдами, которые включали изображения гнилых зубов, инфекции десен и так далее. В условиях слабого запугивания респонденты изучали, как развиваются зубы. Им были показаны картинки со здоровыми зубами и рентгеновские снимки зубов «с дуплами». Результаты исследования оказались противоречивыми. Студенты, получившие запугивающее сообщение, были напуганы и намеревались ухаживать за зубами. Однако когда исследователи возвратились к эксперименту неделю спустя, они обнаружили, что напуганные студенты запомнили меньше информации, чем те, которых не пугали.

· Включение в сообщение негативно эмоционально нагруженных слов, таких как «терроризм».

· Введение в сообщение страшных изображений. Сообщения, содержащие иллюстрации, более эффективны, чем сообщения без них. В частности, такие сообщения привлекают более пристальное внимание аудитории. Особенно сильное влияние оказывают пугающие иллюстрации, отражающие страшные события.

· Введение страшных подзаголовков статей.

В целом, результаты показывают, что запугивание в сообщении приводит к трем основным последствиям: (а) привлечению внимания, ориентировочной реакции, (б) формированию менее сложного представления о проблеме и в некоторых случаях к (в) лучшему принятию сообщения. Кроме того, акцентирование внимания аудитории на опасности пассивности (указание на то, к каким серьезным последствиям может привести, например, отказ от прохождения медицинского обследования) (г) увеличивает намерение искать дополнительную информацию о проблеме.[73] Однако по некоторым данным, страшные сообщения привлекают меньшее внимание, чем вызывающие отвращение.[74]

Джанис и Фешбэч предположили, что для того, чтобы запугивающее сообщение оказало ожидаемое воздействие, необходимо пробудить в человеке страх. Однако желаемое поведение не является его непосредственным результатом - оно вызывается уменьшением страха. Сильное запугивание вызывает слишком сильный эмоциональный отклик, мешающий восприятию рекомендаций, которые, как правило, идут в конце сообщения и должны, по идее, вызывать желаемое поведение. Таким образом, включение в сообщения «запугивания» эффективно при следующих условиях.

а) Особенности аудитории:

· Сила страха: наибольшее влияние оказывает средний уровень страха. Однако разный уровень страха оказывает влияние на разные аспекты: сильный страх оказывает влияние на аттитюды, средний - на намерения, слабый - на поведение.

· Аудитория еще не озабочена возможностью наступления негативных последствий. В противном случае из-за высокой степени возбуждения реципиенты либо не поймут содержание сообщения, либо откажутся его обсуждать, не желая еще раз испытать возникшие чувства.

· Реципиенты не задумываются о последствиях. Люди различаются по степени, в которой они задумываются о последствиях своего поведения или состояния. На тех, кто мало думает о последствиях, большее влияние оказывают сообщения, в которых описываются близкие позитивные последствия и отдаленные негативные. На мнение тех, кто думает о последствиях, большее влияние оказывают сообщения, в которых описываются близкие негативные и отдаленные позитивные последствия.[75]

· Аудитория некомпетентна. Наличие у людей специальных знаний уменьшает страх, который порождает запугивающее сообщение и вызывает подозрение в излишнем «раздувании» проблемы. Поэтому для некомпетентных людей запугивание более эффективно, чем нейтральное сообщение, а для компетентных — наоборот.[76]

· В состав аудитории входят люди, обладающие высокой самооценкой. Это особенно важно, если решение проблемы требует незамедлительных действий. Люди с низкой самооценкой легче теряют контроль над ситуацией в результате сильного страха и, стараясь защититься, отказываются от активных действий. Таким образом, для людей с низкой самооценкой запугивание должно быть не очень сильным, или решение проблемы не должно требовать немедленных действий.

· Аудитория авторитарна (склонна к некритичному подчинению власти, негативно относится к людям, которые отличаются от нее). Авторитарные люди оценивают сообщение, включающее запугивание (например, указание на разрушительные последствия неучастия человека в политическом голосовании) как более аргументированное, чем сообщение, в котором описываются выгоды от участия в голосовании. Кроме того, запугивающее сообщение оказывает большее влияние на аттитюды авторитарных реципиентов относительно голосования, чем сообщение без запугивания.

· Реципиенты не уверены в своих аттитюдах относительно предмета обсуждения. Например, в одном исследовании принимали участие мужчины, которые читали сообщение о пользе регулярных физических упражнений и соблюдения диеты для того, чтобы избежать возникновения сердечных заболеваний. В начале исследования респонденты оценивали риск возникновения у них сердечно-сосудистых заболеваний и непротиворечивость / амбивалентность своих аттитюдов к зарядке и диете. Члены первого экспериментального условия (отсутствие запугивания) узнавали, что «регулярные физические упражнения и соблюдение диеты уменьшают риск возникновения серьезных заболеваний сердца». Респондентам из второго экспериментального условия (запугивание) говорили, что «отсутствие регулярных физический упражнений и несоблюдение диеты повышает риск возникновения серьезных заболеваний сердца». После этого респонденты отмечали свои аттитюды по отношению к выполнению физических упражнений и соблюдению диеты и оценивали свое намерение делать зарядку и соблюдать диету в дальнейшем. Кроме того, они описывали мысли, которые вызвало у них прочитанное сообщение. Результаты исследования показали, что сообщения, содержащие запугивание, были более эффективны в том случае, когда респонденты были не уверены в своем отношении к зарядке и диете.

б) Особенности сообщения.

Запугивающие сообщения более эффективны при следующих условиях.

· Если из сообщения следует, что возможная опасность серьезна и приведет к большим потерям для реципиентов и значимых для них людей; вероятность наступления таких последствий велика; при игнорировании рекомендаций коммуникатора вероятность наступления таких последствий повышается; при использовании рекомендаций коммуникатора реципиенты могут избежать опасности. Важность указания на наличие выхода возрастает при сильном запугивании, например, когда людям сообщают о серьезных симптомах, которые сопровождают заболевание.[77]

· Если в сообщении указано, что негативные последствия уже наступили. Например, участники одного исследования получали сообщение о необходимости диеты с запугиванием (несоблюдение диеты увеличивает вероятность заболеваний) и без него (соблюдение диеты оказывает позитивное влияние на состояние мозга, улучшает настроение, увеличивает энергию).[78] Затем они узнавали, что после соблюдения диеты человеку стало лучше / после того, как он не сел на диету, ему стало хуже. Результаты исследования показали, что люди, получавшие запугивающее сообщение и узнававшие, что человеку стало хуже, и те, кто получил сообщение без запугивания и узнал, что человеку стало лучше, в дальнейшем ели на 20% больше фруктов и овощей, т.е. следовали диете, чем остальные участники.

· В сообщении содержится описание конкретных шагов по предотвращению возможной опасности. Например, в одном студенческом городке была проведена кампания, имевшая целью убедить студентов сделать прививки против столбняка. Сначала респонденты получали сообщения о важности прививок с использованием «запугивания» и без него. Кроме этого, часть респондентов получала конкретные инструкции, где и когда это можно сделать. Выданные студентам материалы включали карту городка с указанием места, где находится студенческая служба здоровья, а также содержали расписание ее работы и предложение каждому студенту выбрать удобное время для прививки. Результаты эксперимента показали, что наличие таких материалов оказало значимое влияние на поведение респондентов, мотивировав их сделать прививку.

· Если негативные последствия легко представить. Например, запугивающее сообщение, описывающее негативные последствия, к которым может привести несоблюдение диеты, более эффективно в том случае, когда эти последствия легко представить (боль в грудной клетке, левом плече и руке, затрудненность дыхания, головокружение), а сообщение, в котором описывается способ избежать болезни - в противоположном случае (временный недостаток кислорода, нерегулярное сердцебиение, плохое кровообращение).

· Когда цель сообщения - убедить человека сделать что-либо для выявления проблемы, а не для ее предотвращения. Например, запугивающее сообщение с указанием на возможные потери более эффективно для убеждения человека использовать средства для диагностики болезни, а сообщение без запугивания, с указанием на преимущества - для убеждения использовать средства для ее предотвращения.

· Когда присутствует социальная поддержка обсуждаемой позиции. Это было показано в исследовании Г. Блантона и коллег, в котором респонденты получали информацию о пользе прививок от гриппа в форме «запугивания» (указания на негативные последствия отказа от прививки) или рассказа о позитивных последствиях ее использования. В половине случаев участники узнавали, что большинство их ровесников сделали прививку (наличие социальной поддержки), а в оставшихся - нет (отсутствие социальной поддержки). Результаты исследования показали, что «запугивание» оказывало большее влияние на тех людей, которые думали, что ровесники сделали прививки, а рассказ о позитивных последствиях на тех, кто думал, что ровесники отказались от прививок.

· Некоторое влияние оказывает соотношение запугивающей и рекомендательной информации. В частности, если люди получают сообщение, в котором рекомендательная информация предшествует запугивающей, то они лучше запоминают рекомендации, а если наоборот - то запугивающую информацию. Однако эти варианты сообщений одинаково эффективны: курильщики, получившие такие сообщения о связи курения и рака, говорили о большем намерении бросить курить, а также обладали большими сведениями запугивающего и рекомендательного характера, чем те, кто не получал сообщения.[79]

· Сильное запугивание эффективно в том случае, если исходит от достойного доверия источника.