Тема 8.2. Стратегия управления маркетингом

Место маркетинга в стратегическом управлении компанией

В широком контексте маркетинг рассматривается как своеобразная философия предпринимательской деятельности, в центре которой стоит задача обеспечения конкурентоспособности фирмы при ориентации на клиентов, непрерывное удовлетворение их потребностей. П. Друкер считает, что маркетинг - это взгляд на бизнес с точки зрения потребителя.

Поэтому маркетинг, по существу, определяет содержание всех сторон деятельности компании, а маркетинговая стратегия является одной из главных ее стратегий.

Сегодня комплекс маркетинга строится на основе так называемой системы «7Р»:

1. People — потребитель.

2. Product — продукт.

3. Production — технология.

4. Price - цена.

5. Place — место продажи.

6. Promotion - продвижение.

7. Public relation – связи с общественностью (некоммерческая реклама).

Основными функциями маркетинга считаются:

1) аналитическая, состоящая в изучении общей внутренней и внешней ситуации; структуры рынка, на которые влияют конкуренты, посредники, потребители, а также их нужды и запросы;

2) прогностическая, позволяющая на основе проделанного анализа сделать предположение о предпочтениях потребителей и возможном поведении конкурентов;

3) производственная, способствующая разработке новых товаров, управлению их качеством и конкурентоспособностью;

4) сбытовая, ведающая организацией системы товародвижения, сервиса, проведением политики цен;

5) управленческая, связанная с планированием, организацией, контролем и пр. маркетинговых мероприятий.

Управление маркетингом в компании осуществляется на уровне руководства высшего и среднего звена.

Стратегия управления маркетингом зависит от поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации, тенденций развития техники и технологии и пр. Она решает следующие конкретные задачи:

§ разработку прогноза и выбор общих направлений поведения фирмы на рынке; создание стратегического плана действий;

§ определение основ ценовой политики;

§ отбор целевых рынков и их отдельных сегментов; поддержание и расширение существующих;

§ выбор, разработку и продвижение новых товаров и услуг, в наибольшей степени соответствующих потребностям рынка, поиск для них рыночной «ниши»;

§ предотвращение выпуска товаров и услуг, не пользующихся спросом;

§ формирование условий увеличения производства, поддержания и расширения существующих, захвата новых перспективных рынков;

§ формирование маркетинговых программ, в соответствии с которыми фирма строит работу, сочетая свои интересы с запросами рынка, и разрабатывает в соответствии с этим новые продукты;

§ наблюдение и анализ рыночной ситуации, формирование представления о желательном потребителе (где, кому и почему нужна продукция) и уровне спроса.

 

Стратегия управления товаром

Стратегия управления товаром предполагает принятие решений о товарной линии, конкретном ассортименте, марочном наименовании, упаковке, уровне сервиса, действиях на каждой стадии его жизненного цикла. Потребители оценивают товар, исходя из его совместимости с сопутствующими товарами, сложности и экономичности использования.

Маркетинговое качество товара, определяющее его конкурентные преимущества, включает:

§ ядро товара, его основные свойства;

§ товар в реальном исполнении (дизайн, упаковка, маркировка);

§ подкрепление (дополнительные услуги);

§ отличительные качества.

Современный маркетинг основан на концепции мультиатрибутивного продукта, который рассматривается как носитель совокупности свойств, каждое из которых имеет самостоятельное значение для покупателя.

Обычно продукт, с которым фирма выходит на рынок, представлен не единичным образцом, а товарной линией (рядом) — группой товаров с близкими свойствами и характеристиками (схожесть областей использования, предназначенность одним и тем же индивидуальным покупателям и типам предприятий и пр.).

Длину товарной линии определяют стратегические цели компании. Фирмы, стремящиеся захватить большую долю рынка или находящиеся в поиске растущих рынков, предпочитают длинные товарные линии. Их вытягивание имеет место и тогда, когда происходит выход за пределы занимаемого ценового диапазона.

Эта длина может быть увеличена и в его рамках путем добавления товаров. Делается это с целью увеличения прибыли, привлечения клиентов, более полной загрузки производственных мощностей, занятия свободных ниш, ограничения конкурентов.

Товарная линия может также модернизироваться, обновляться (полностью или по частям), а иногда даже сокращаться. Совокупность групп товаров и товарных линий называют товарной номенклатурой.

Составляющие номенклатуру группы товаров, объединенных на основании общего признака (свойств, выполняемых функций, способа продажи, диапазона цен, потребителей и пр.), называются товарным ассортиментом.

Здесь принимаются стратегические решения о широте ассортимента, его наращивании (выход за пределы того, что производится в настоящее время), верхнем и нижнем пределах цены, выпуске новых видов изделий. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

Продукты выпускаются на рынок под определенной товарной маркой, предназначенной для идентификации товаров (услуг) данного производителя или продавца.

Стратегические решения в данной области могут касаться следующих вопросов.

Во-первых, будут ли товары продаваться как марочные (последнее обстоятельство может повысить их ценность).

Во-вторых, что за марка будет использоваться: частная (производителя или посредника) либо общая, содержащая наименование продукции; какие отличительные черты обеспечат ее позицию (долговечность, надежность, прочность, простота в эксплуатации и пр.).

В-третьих, каким будет марочное наименование: индивидуальным для каждого товара; единым для всех товаров, коллективным для группы товаров, сочетающим индивидуальную товарную марку и торговое название фирмы.

В-четвертых, каковы границы использования марки. Их можно, например, расширять, что помогает сократить затраты на рекламу; можно использовать несколько марок для товаров одной категории.

Аналогичны им по сути решения об упаковке (какой она должна быть и какую задачу выполнять — защитную, информационную и т. п.), маркировке товара (этикетке), которая его идентифицирует, квалифицирует по сортности, описывает, пропагандирует.

Следующая группа маркетинговых решений в отношении товара — о сервисе. Здесь определяются перечень услуг (организация и формы обслуживания, гарантии, доставка, монтаж и пр.), уровень их качества по сравнению с конкурентами.

 

Стратегии товародвижения

Стратегия товародвижения предполагает выбор способа распределения, формирование каналов, управление каналами.

Под товародвижением понимается деятельность по реализации произведенных продуктов и перемещению их от производства к потребителю. Целью стратегического управления им является обеспечение условий доставки товаров в нужное место с наименьшими затратами в установленные сроки; определение характера связи между поставщиками и потребителями, схемы взаимоотношений с ними. Комплекс товародвижения, как объект управления, включает в себя внутренние и внешние элементы.

Внутренними являются: планирование этого процесса, заключение сделок, обработка и оформление заказов, проверка изделий, комплектование их партий, упаковка, отгрузка, контроль прохождения грузов и пр.

К внешним относятся: транспортировка, хранение на промежуточных складах, организация сбыта.

Товародвижение осуществляется через каналы - совокупность фирм и физических лиц, передающих продукты и права собственности на них от производителя к потребителю. С помощью каналов товародвижения осуществляются также исследования рынка, информирование контрагентов и потребителей, взаимодействие с ними.

Каналы товародвижения могут быть простыми и сложными.

Простые предполагают прямую передачу продукции от производителя к потребителю; сложные включают в этот процесс посредников. Простые каналы используются, как правило, крупными поставщиками уникальной продукции производственного назначения, которым необходима длительная постоянная связь с потребителями. Поскольку посредники здесь отсутствуют, считается, что такие каналы имеют нулевой уровень. Обойтись без посредников фирма, выбравшая прямой канал, может лишь тогда, когда возьмет на себя множество сбытовых функций.

Но чаще на практике используются многоуровневые каналы, включающие то или иное количество фирм оптовой и розничной торговли, с помощью которых система сбыта может работать более эффективно.

Важной функцией маркетинга является управление сбытом.

В канале сбыта фирма может использовать следующие стратегии.

1. Стратегию вталкивания. Она решает задачу заинтересовать посредников в реализации своих товаров, создании их запасов, выделении им хорошего места в торговых зал ах, увеличении активности по их продвижению, стимулировании покупателей, торгового персонала, улучшении обслуживания.

2. Стратегию втягивания. Последняя концентрирует усилия на потребителе, создавая на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке, с тем чтобы тот сам требовал товар от посредника. Таким образом, потребители играют в данном случае роль своего рода насоса, с помощью которого товар нужной марки втягивается в канал сбыта.

Тип канала и интенсивность распределения во многом влияют на ценовую стратегию.

 

 

Тема 8.3. Стратегия ценообразования

Стратегии ценообразования должны формироваться в соответствии с маркетинговой стратегией (проникновение на рынок новой продукции; развитие рынка выпускаемой продукции; сегментация рынка; разработка новых видов продукции или модификация существующих и пр.).

Выбор ценовой стратегии осуществляется на основе оценки системы товар — рынок, затрат, конкуренции, законодательства, этических мотивов.

Объектами стратегических решений в сфере ценообразования является, прежде всего, формирование ценовой политики.

Целями ценовой политики считаются:

§ максимизация рентабельности продаж (прибыль / выручка);

§ максимизация рентабельности чистого собственного капитала (прибыль/ активы минус обязательства);

§ максимизация рентабельности активов (прибыль / все активы);

§ стабилизация рыночной позиции;

§ достижение более высоких темпов роста продаж;

§ определение и изменение уровня цен на традиционные товары и новинки;

§ порядок применения надбавок и скидок и пр.

Известный специалист в области маркетинга Ф. Котлер называет следующие виды стратегий ценообразования.

1) Стратегия «снятия сливок».

2) Стратегия первичного внедрения на рынок.

3) Стратегия установления оптимального интервала между ценами товаров, входящих в одну товарную группу.

4) Стратегия установления цен на дополняющие изделия.

5) Стратегия установления цен на побочные продукты.

6) Стратегия установления цен на товарный набор.

7) Стратегия корректировки цен с учетом сезонности, объема покупок, формы оплаты.

 

Проводимая фирмой ценовая стратегия может иметь три основных ориентира:

§ расширение сбыта и максимизацию доли рынка;

§ максимизацию прибыли;

§ быстрое поступление наличности; сохранение существующего положения на рынке.

Ориентация на сбыт осуществляется, прежде всего, с помощью «стратегии проникновения» (быстрой или медленной), основывающейся на низких ценах (несколько ниже конкурентных). Они позволяют осуществить «ценовой прорыв», привлечь дополнительных покупателей и захватить значительную долю рынка. Это дает возможность, сэкономив на масштабах, снизить затраты, увеличить валовую прибыль, несмотря на падение ее доли в единице продукции, гарантирует стабильные доходы на длительную перспективу. Однако подобный подход оправдан лишь в тех случаях, когда спрос эластичен, т. с. покупатели чувствительны к цене; велика емкость рынка и возможна существенная экономия на масштабах производства; низкие цены не привлекают новых конкурентов.

Ориентация ценовой стратегии на прибыль предполагает два возможных варианта действий. В основе одного лежит стремление максимизировать доход от продажи единицы изделия. В основе другого — максимизировать прибыль от продажи всей продукции. Значительный общий доход связан обычно с низкими ценами, позволяющими сбывать большие партии товаров. Высокая прибыльность единицы изделия обусловлена продажей дорогих престижных товаров покупателям, слабо чувствительным к цене, но заинтересованным в новизне и качестве.

В данном случае реализуется так называемая «стратегия снятия сливок». Ее целесообразно применять, когда таких покупателей много; издержки производства умеренны и достаточно стабильны; высокая (несколько выше, чем у конкурентов) первоначальная цена отталкивает конкурентов, но поддерживает образ товара класса «люкс», спрос эластичен. Если при высоких ценах расширения рынка нет, она реализуется в медленном варианте.

Согласно Ж. Ламбену, покупателей делают менее чувствительными к цене товаров следующие обстоятельства.

1) Уникальность свойств продукта.

2) Неосведомленность о существовании заменителей.

3) Невозможность сопоставить с аналогами.

4) Высокий уровень личного дохода.

5) Распределение расходов по приобретению на нескольких потребителей.

6) Незначительная доля в общих расходах на достижение конечного полезного результата.

7) Приобретение для дополнения уже купленного товара.

8) Ассоциация с высоким качеством и престижностью.

9) Отсутствие возможности создать запас.

После того как первоначальный престижный спрос насыщен, цена для привлечения очередной группы покупателей может быть несколько понижена. Формально это обосновывается выпуском более простой модели изделия. В целом использование высоких цен формирует сегменты рынка, в которых фирма может стать безусловным лидером, оттягивает реакцию имеющихся конкурентов (однако стимулирует создание ими более дешевой аналогичной продукции); позволяет в спокойной обстановке совершенствовать товар, осуществлять поиск оптимальной цены и пр. Успех здесь может обеспечить хорошая реклама, знакомящая широкие массы покупателей с потенциальными достоинствами товара и выгодами от его приобретения.

Если ценовая политика ориентируется на выживаемость фирмы, что имеет место в условиях неустойчивости рынка и преобладания предложения над спросом, возникает необходимость использовать в расчете на благожелательную реакцию покупателей стратегию пониженных цен. Она может реализовываться до тех пор, пока покрываются издержки производства, и даже несколько дольше.

В свою очередь, низкие цены обеспечивают надежный сбыт и получение стабильных долгосрочных прибылей уже на ранних стадиях выхода на рынок, ограничивают возможности конкурентов.

В зависимости от спроса, наличия производственных запасов, издержек производства, резервов мощностей и ряда других моментов цены постоянно изменяются.

Их обычно снижают, если:

§ производственные мощности работают с хронической недогрузкой (таким образом можно повысить спрос и выпуск товаров);

§ за счет этого можно существенно сократить затраты;

§ необходимо добиться доминирующего положения на рынке, особенно когда соперники снижают цены первыми.

Повышение цен целесообразно тогда, когда товар пользуется большим спросом, и у него нет серьезных конкурентов, а также в условиях инфляции. Обычно это делают на основе прогнозирования ситуации заблаговременно и, по возможности, незаметно, например, путем отмены скидок, увеличением в ассортименте доли относительно дорогих товаров, введения новой расфасовки и пр. Введение новой цены не должно быть импульсивным. Делается пауза, и затем уже поднимается цена. Это позволит не потерять рыночную долю.

Для увеличения прибыли фирмы могут пользоваться так называемой стратегией «ценовой дискриминации», предполагающей продажу товаров по различным ценам в зависимости от места, времени и категории покупателей. Наиболее известным примером дискриминации являются детские входные и проездные билеты.

Ценовая дискриминация возможна, если:

§ рынок поддастся сегментированию, а отдельные его сегменты отличаются друг от друга по интенсивности спроса;

§ покупатели, находящиеся в разных сегментах, не имеют возможности перепродавать товар друг другу;

§ не могут вмешаться конкуренты;

§ отсутствует нарушение законодательства.