Стратегии охвата базового рынка.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа привлекательности/конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Фирма может рассмотреть различные стратегии охвата рынка.

— Стратегия концентрации, или фокуса: фирма дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише.

— Стратегия функционального специалиста: фирма предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров.

— Стратегия специализации по клиенту: фирма специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.

— Стратегия селективной специализации: выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой; речь идет об оппортунистической стратегии, часто отражающей заботу о диверсификации.

— Стратегия полного охвата: предлагается полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей.

В большинстве реальных случаев стратегии охвата рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функций и групп потребителей, - потому что, как правило, фирма владеет только одной определенной технологией, даже если существуют и альтернативные технологии.

Если же базовый рынок включает и различные технологии, как, например, в случае рынка медицинской диагностики, где фирма «Дженерал Электрик» (General Electric) владеет различными существующими технологиями, стратегии охвата рынка включают также измерение «технологии».

В каждом секторе активности различные конкуренты необязательно определяют свой базовый рынок одинаковым образом. Фирма, специализирующаяся на некотором товаре, может столкнуться с конкурентом, который специализируется на определенной категории клиентов, заинтересованных в том же товаре. Вероятно, первый конкурент, с учетом его объема производства, будет иметь преимущество в отношении затрат; второй, наоборот, будет более эффективным в части сбыта и обслуживания клиентов.

Под давлением технического прогресса и изменяющихся привычек потребления рынки товара, определенные по описанным правилам, не являются стабильными, но продолжают эволюционировать в направлениях, которые можно сгруппировать в следующие три категории.

— Расширение с включением новых групп потребителей. Товар последовательно привлекает все новые группы потребителей; уровень охвата рынка увеличивается. Например, персональные компьютеры все более проникают в сферу среднего образования.

— Расширение с включением новых функций. Появление новых товаров, которые объединяют ранее различавшиеся функции, например, телефонов, которые объединяют факс, копировальное устройство и автоответчик.

— Замещение технологии. Те же функции, предназначенные для тех же групп потребителей, теперь осуществляются посредством новых, более совершенных технологий. Например, электронная почта заменяет рассылку печатных материалов.

Эти изменяющиеся силы и обусловленные ими смещения границ рынков товара определяют профиль жизненного цикла, ключевого критерия для оценки привлекательности рынков товара.

 

МИКРОСЕГМЕНТАЦИЯ

Микросегментация - формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным категориям

Процесс микросегментации рынка состоит из следующих этапов:

1. Формирование критериев сегментации. Сегментация может проводиться с использованием различных критериев.

Для сегментации потребительских рынков используются следующие критерии:

1) по географическому признаку (деление рынка на различные географические единицы: регионы, города; учитывается плотность и численность населения, климатические условия, удаленность от предприятия и т.д.);

2) по демографическим признакам (деление рынка на основе возраста покупателей, размера семьи, жизненного цикла семьи, пола, уровня дохода, рода занятий, образования, религиозных убеждений и т.д.);

3) по психографическим признакам (по образу жизни, особенностям личности);

4) по поведенческим признакам (в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей, реакции на продукт, повода для совершения сделки, искомых благ, интенсивности потребления, степени лояльности).

Рынки товаров производственного назначения можно разделить на сегменты, используя большую часть переменных, предназначенных для сегментирования потребительских рынков. Помимо этого, выделяют и другие переменные:

1) демографические переменные (отрасль, размеры потребителей, место нахождения);

2) операционные переменные (технология, статус пользователя, объем требуемых товаров);

3) практика закупок (организация снабжения, профиль компании, структура существующих отношений, политика в области закупок, критерии закупок);

4) ситуационные факторы (срочность, область применения, размер заказа);

5) особенности личности покупателя (сходство покупателя и продавца, отношение к риску, лояльность).

2. Выбор метода и осуществление сегментации рынка. Наиболее распространенными методами сегментации являются методы группировок по одному или нескольким признакам. В результате получается дерево сегментации или сетка сегментации. Также можно использовать методы многомерной классификации, когда разбиение покупателей на группы осуществляется по нескольким признакам одновременно (выполняется при помощи ЭВМ).

3. Интерпретация полученных сегментов рынка. Сегменты описывают по их потребительским запросам, предпочтениям, а также по покупательским возможностям.

4. Выбор целевых рыночных сегментов. Оценивают степень привлекательности сегментов и выбирают наиболее привлекательные с точки зрения фирмы.

5. Позиционирование товара. Занимаются формированием обособленного места товара в сознании покупателей.

6. Разработка плана маркетинга. Формируется план работы с выбранными сегментами.