Подходы к формированию стратегических цен

Цель любой предприятия заключается в обеспечении рентабельности и в получении наибольшей массы прибыли. Эта широкая цель может достигаться различными способами, поэтому в интересах предприятия установить стратегические приоритеты в вопросе назначения цен. В общем виде можно выделить три группы целей, сфокусированных на прибылях, на объемах продаж и на конкуренции.

1. Цели, связанные с прибылью. С прибылью связаны такие цели, как максимизация прибыли и достижение заданной нормы отдачи на инвестированный капитал. Максимизация прибыли соответствует модели, пропагандируемой экономистами. На практике ее трудно использовать: она требует не только точного знания функций спроса и издержек по каждому товару, но и нереалистично предполагает стабильность факторов среды и конкуренции. Цель получения заданной нормы отдачи на капитал используется очень широко, принимая на практике форму выбора «достаточной» цены, обеспечивающей при планируемом объеме продаж «разумный» уровень отдачи на инвестированный капитал. Данный подход, принятый многими крупными предприятиями, прост, но в концептуальном плане ошибочен: он не учитывает, что именно цена в конечном итоге определяет уровень спроса.

2. Цели, связанные с объемом продаж. Цели, сфокусированные на объеме, направлены на максимизацию выручки или доли рынка, т. е. на достаточные темпы роста продаж. Максимизация доли рынка подразумевает выбор цены проникновения, т.е. цены, низкой по сравнению с ценами конкурентов и позволяющей как можно быстрее расширить объем продаж и увеличить тем самым свою долю рынка. После достижения доминирующей позиции принимается цель получения достаточной нормы отдачи на капитал. Такую стратегию часто применяют предприятия, добившиеся высокого эффекта опыта и идущие на снижение своих цен по мере роста объема продаж. Существенно отличной стратегией является «снятие сливок». Здесь ставится цель получения большой выручки за счет того, что некоторые покупатели или сегменты готовы платить высокую цену в связи с высокой воспринимаемой ценностью товара. Таким образом, максимизация выручки достигается за счет высокой цены, а не больших объемов продаж.

3. Цели, связанные с конкуренцией. Цели, ориентированные на конкуренцию, состоят либо в стабилизации цен, либо в позиционировании относительно конкурентов. В отраслях, где доминирует одна предприятие-лидер, ставится цель установить устойчивые соотношения между ценами на конкурирующие товары и избежать больших ценовых колебаний, способных подорвать доверие покупателей. Вторая цель ставится предприятием, когда она понимает, что неспособна оказать влияние на рынок. Такая ситуация типична при наличии доминирующего предприятия и стандартизованных товаров, что характерно для недифференцированной олигополии. В этом случае предприятие предпочитает сконцентрировать свои усилия на конкуренции по неценовым факторам. Возможны и другие стратегические цели, например выживание.

Эти три группы факторов (издержки, спрос и конкуренция) являются основными при установлении цен стратегических цен.

Фактор спроса тесно связан с понятием «детерминанта чувствительности к цене». Любой покупатель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, или детерминантов важности цены.

1. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

4. Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.

5. Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

6. Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими.

7. Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.

8. Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.

9. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

Вышеперечисленные эффекты тесно связаны с понятием эластичности цены, которая в идеале позволяет рассчитать уровень спроса для различных уровней цен. Ценовой эластичности: это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%.

Несмотря на интерес к подобным работам, понятие эластичности для анализа потребительского поведения применяется редко. Причина в том, что с понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального и практического характера, ограничивающих реальную ценность эластичности.

1. Эластичность измеряет поведение при покупке, т. е. она выявляется задним числом; ее прогнозная ценность зависит от стабильности условий, в которых проводилось наблюдение. Поэтому ее нельзя использовать для установления цен на новые товары.

2. Во многих случаях проблема состоит в том, чтобы не только узнать, как адаптировать цену к реальной чувствительности рынка, но и определить, как воздействовать на эту чувствительность в нужном для предприятия направлении. В этом смысле более интересно знать восприятие цены группой покупателей.

Более практичной альтернативой является понятие «воспринимаемой ценности товара для покупателя», опирающееся на полное знание и понимание конечного использования товара. Главная идея этого подхода заключается в том, что покупатели сравнивают достоинства покупки и затраты на нее. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает покупку. Хотя эта идея проста, ее не всегда легко применить на практике.

Чтобы оценить, какую цену покупатель готов заплатить, нужно определить и охарактеризовать различные формы удовлетворения или услуг, обеспечиваемые товаром, а также совокупность затрат на покупку. Для этой цели можно использовать данные об имеющихся на рынке товарах-конкурентах или заменителях. Такой подход особенно полезен, когда главный фактор чувствительности к цене соответствует большой значимости конечного товара для покупателя. Условия реализации данного метода различны для рынков промышленных и потребительских товаров.

Максимальная приемлемая цена. Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Здесь максимальная приемлемая цена - это цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее ее неприятие покупателем; напротив, любое снижение цены будет вызывать повышенный интерес. Последовательность действий в рамках данного подхода такова:

- определить совокупность применений и условий применения товара;

- выявить неценовые достоинства товара для покупателя (объективные и субъективные);

- выявить все неценовые издержки покупателя при использовании товара (объективные и субъективные);

- установить уровень равновесия «достоинства-издержки», который и соответствует максимальной приемлемой цене.

Если целевой рынок сегментирован, такой анализ нужно провести для всех различных групп покупателей. Сравнение максимально приемлемой цены с ценами конкурентов позволит оценить пространство для маневра, которое есть у предприятия.

В большинстве случаев предприятия используют не единственную цену, а набор цен для различных рыночных ситуаций. Цены считаются гибкими, когда тот же самый товар продается различным покупателям по разным ценам. Такой подход вытекает из разнообразия покупателей, что выражается в их неодинаковой чувствительности к цене. Ценовая гибкость может проявляться в различии цен по регионам, периодам времени, сегментам или формам представления товара. В экономической литературе это называется дискриминацией по ценам. Различается их несколько развновидностей:

1. Гибкость цены в зависимости от рынка. Данный принцип приемлем тогда, когда предприятие располагает избыточными производственными мощностями и имеет возможность дополнительно реализовать товар в новом для нее сегменте без увеличения постоянных издержек и без риска сокращения продаж на своем основном рынке.

2. Сезонная гибкость цены. Некоторые покупатели готовы к покупке только в начале сезона и при этом малочувствительны к цене; другие готовы покупать когда угодно, но чувствительны к цене. В такой ситуации предприятие будет назначать высокую цену в начале сезона и предоставлять скидки в его конце.

3. Скидки - «сюрпризы». Эта стратегия применяется на рынке, где товары, принадлежащие одной категории, продаются как по высоким, так и по низким ценам, причем одни покупатели готовы тратить время на поиск оптимальной цены, а другие нет. В этом случае неоднородного спроса и разного восприятия подходящей цены предприятие преследует двойную цель: продать товар по высокой цене как можно большему числу «неосведомленных» покупателей; помешать «осведомленным» покупателям покупать по низким ценам у конкурентов. Здесь рекомендуется стратегия «случайных скидок»: предприятие продает по высокой цене, неожиданно предоставляя скидки.

4. Адаптация цены означает приспосабливание тарифных цен к условиям продаж: к объему заказа, типу посредника, региону, условиям платежа и т.д. Скидки такого рода служат вознаграждением тем покупателям, которые дают возможность предприятию получить экономию издержек перехода за счет крупных заказов, уплаты наличными, внесезонных покупок.

Степень независимости предприятия в выборе ценовой стратегии ограничивается двумя факторами, связанными с конкуренцией: конкурентной ситуацией в секторе, зависящей от числа конкурентов, и ролью ценности товара, воспринимаемой покупателями.

Оба эти фактора рассматриваются на двух уровнях, что позволяет выделить четыре ситуации, в которых проблема установления цены решается по-разному:

1. Если конкурентов мало, а воспринимаемая ценность товара велика, ситуация близка к монополии или дифференцированной олигополии. Предприятие имеет простор для ценового маневра тем больший, чем выше воспринимаемая ценность элемента дифференциации.

2. В другом предельном случае, когда конкуренты многочисленны, а товары единообразны, мы близки к чистой, или совершенной конкуренции, и рыночная цена здесь определяется игрой спроса и предложения. У предприятия нет практически никакой самостоятельности в вопросах цены.

3. Ситуация когда на рынке мало конкурентов и низкая воспринимаемая ценность товара соответствует недифференцированной олигополии. Сильная взаимозависимость конкурентов ограничивает их самостоятельность. Рекомендуется стратегия подстройки под лидера.

4. Сильно дифференцированные товары, предлагаемые многими конкурентами. Это монополистическая, или несовершенная, конкуренция: определенная самостоятельность в вопросе цен ограничивается остротой конкуренции.

Эти весьма различные ситуации можно наблюдать на различных этапах жизненного цикла рынка товара. В соответствии со сложившейся ситуацией фирма формирует стратегию ценообразования:

1. Стратегии понижения цен. Снижение цены с целью стимулирования спроса имеет смысл только в условиях расширяемого глобального спроса. В противном случае, если предприятие понизит цену, а все остальные сразу же подстроятся под нее, прибыль каждой предприятия уменьшится, а все доли рынка останутся неизменными, поскольку объем рынка не увеличился. Тем не менее на нерасширяемом рынке возможны следующие ситуации, когда снижение цены не вызовет быстрой ответной реакции конкурентов.

2. Стратегии повышения цены. Решение о повышении цены также является трудным. Идущая на это предприятие должна быть уверена в готовности конкурентов последовать за ней. В общем случае степень этой готовности зависит от текущих условий на рынке. Они благоприятны, когда производственные мощности загружены полностью, а спрос растет.

3. Ценовое лидерство. Стратегии ценового лидерства преобладают на рынках олигополии. Одна из предприятий в силу своего размера или положения на рынке становится естественным лидером. Этот лидер принимает ценовые решения, а остальные предприятия, присутствующие на рынке, признают эти решения и следуют им. Инициатива в повышении цены - типичная роль предприятия-лидера. Наличие лидера делает рынок регулируемым и позволяет избежать слишком резких колебаний цены. На рынках олигополии, где конкурентов сравнительно мало, ситуация благоприятствует появлению лидера, который занимает проактивную позицию и периодически пересматривает цену.

4. Ценовые стратегии для новых товаров. Установление цены на новый товар - это тем более сложная проблема, чем он оригинальнее, т.е. чем труднее его сравнивать с другими товарами. Начальная цена, следовательно, имеет фундаментальное значение и влияет на коммерческую и финансовую судьбу всей разработки. Проведя анализ издержек, спроса и конкуренции, предприятие должна сделать выбор между двумя контрастирующими стратегиями: (а) стратегией высокой начальной цены, чтобы «снять сливки» спроса, и (б) стратегией быстрого проникновения на рынок, используя низкую начальную цену.

4.1. Ценовая стратегия «снятия сливок». Эта стратегия предусматривает продажу нового товара по высокой цене, добровольно ограничиваясь группой покупателей, готовых платить такую цену, и быстро добиваясь значительных денежных поступлений. У этой стратегии есть много достоинств; однако для ее успеха требуется выполнение ряда условий (ЖЦТ будет коротким, спрос неэластичный, и т.д.). Стратегию «снятия сливок» можно рассматривать как осторожную, скорее финансовую, чем коммерческую. Ее главное достоинство в том, что она оставляет открытой дорогу к последующей перестройке цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С коммерческой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой точки зрения она позволяет быстро высвободить капитал, который можно использовать в других проектах.

4.2. Стратегия цены проникновения. Стратегия проникновения, напротив, состоит в установлении низкой цены с целью с самого начала захватить большую долю рынка. Она предполагает наличие системы интенсивного сбыта, стимулирование интереса рынка активными рекламными мероприятиями и соответствующие производственные возможности. Это стратегия, рассчитанная на крупные начальные инвестиции, которые нескоро будут возвращены. Уклон здесь скорее коммерческий, чем финансовый. Выбору этой стратегии способствуют следующие условия: спрос эластичен, имеются возможности добиться меньших издержек, сегмент дорогих товаров уже насыщен и т.д.

5. Установление цены на гамму товаров. Стратегический маркетинг способствовал принятию стратегий сегментации и диверсификации, что привело к росту числа товаров, предлагаемых одним предприятием или под одной маркой. Такая практика усилила взаимозависимость между товарами. Она проявляется либо в форме взаимозаменяемости («каннибализма»), либо в форме взаимодополнительности. Очевидно, что при назначении цены необходимо учитывать эту взаимозависимость, стремясь к оптимизации деятельности предприятия в целом.

При наличии взаимозависимых товаров цена каждого из них должна назначаться таким образом, чтобы максимизировать прибыль по всей гамме, а не по каждому товару в отдельности. При этом ценовая политика для дополняющих и заменяющих товаров будет различной.

Если близкие товары взаимодополнительны или независимы, у предприятия в качестве одного из вариантов появляется возможность предлагать их не только раздельно, но и в наборе, причем по ценам существенно ниже, чем при раздельной продаже. Поскольку товары не заменяют друг друга, у покупателя может возникнуть желание купить весь набор. Такая практика распространена на рынке автомобилей и видеоаппаратуры.

Цены для верхней и нижней зон гаммы товаров. Предлагается не менее двух версий, или моделей, одного товара: стандартная модель и модель люкс по повышенной цене. Покупатели стандартной модели в отличие от покупателей модели люкс обычно очень чувствительны к цене. При возможности экономии на масштабе предприятию неинтересно ограничиться только одним сегментом и поэтому выпуск обеих моделей представляется лучшим вариантом.

Цена имиджа исходит из той же логики: подать сигнал о качестве слабо информированным покупателям и использовать полученную при этом дополнительную прибыль на поддержку продаж дешевых моделей. Суть в том, что реальная разница между марками незначительна и они различаются только по позиционированию, т.е. в восприятии. Такая политика традиционна для косметики, одежды, сладостей, там, где для потребителя важны социальные, эстетические или эмоциональные ценности.

Цены на взаимодополняемые товары. Если покупатели верны марке и хотят покупать принадлежности того же поставщика, можно установить низкую цену на базовый товар, чтобы ускорить его распространение высокие цены на сопутствующие товары, чтобы получить прибыль. Такой подход уже давно приняли предприятия «Жилетт» в отношении лезвий и «Кодак» в отношении фотопленки.

Позиционирование цены это то, как потребитель воспринимает ценовую стратегию предприятия.

качество	цена
высокая	низкая
высокое	4. Стратегия премиальных наценок	3. Стратегия повешенной ценовой значимости
низкое	1. Стратегия завышенной цены	2. Стратегия экономии

Стратегия 3 – атакующий прием, направленный против конкурентов, использующих стратегию 4. Эта позиция более привлекательна, чем 4, если товар с 4 позиции не обладает дополнительными качествами (например, престижностью). При стратегии 1 компания может выигрывать (т.к. потребитель плохо ориентируется в качестве товара), но затем потребители полностью отказываются от товара. Технология характерна для товаров с коротким жизненным циклом.