Стратегические решения в области коммуникаций

Коммуникативная стратегия (коммуникационная стратегия) - это часть коммуникативного поведения или коммуникативного взаимодействия, в которой серия различных вербальных и невербальных средств используется для достижения определенной коммуникативной цели. Коммуникативная стратегия представляет собой долгосрочную и крупномасштабную программу, имеющей целью решение маркетинговых задач средствами коммуникаций с представителями целевых аудиторий.

Основная задача коммуникационной стратегии - обеспечение информационной поддержки стратегии развития бизнеса компании. Коммуникационная стратегия базируется на маркетинговой и корпоративной стратегиях, и представляет собой набор наиболее эффективных инструментов воздействия на целевые аудитории и определенную программу использования этих инструментов.

Коммуникационная стратегия предприятия - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Коммуникационная стратегия предприятия является - двусторонним процессом: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о коммуникационной стратегии предприятия как о системе.

Коммуникационные маркетинговые стратегии предприятий разрабатываются как для успешного продвижения на рынке уже существующего товара или услуги, так и для выхода на новые рынки или выходы нового товара или услуги. Грамотно построенная коммуникационная маркетинговая стратегия предприятия является надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системой коммуникации.

Разработка коммуникационной стратегии осуществляется исходя из актуальных потребностей рынка с учётом предпочтений целевой аудитории, ее ментальности и других факторов.

Этапы принятия стратегических решений по коммуникации (рис):

1. Решение о целях компании (доминирование по издержкам, дифференциация, концентрация).

 

 

 

Рисунок. Стратегические решения относительно коммуникации

 

2. Желательное позиционирование (рынок товара, сбыт и цена).

3. Цели коммуникационной программы (проведение миссии торговым персоналам при личных продажах, рекламные цели (познавательная, эмоциональная, поведенческая), связь с общественностью, стимулирование продаж).

4. Решение по содержанию коммуникации, выбор канала, подбор персонала и т.д.

5. Построение бюджета.

6. Определение эффективности (коммуникационной, поведенческой, психологической).

Основными средствами коммуникации, называемыми «коммуникационным комплексом», являются реклама, личная продажа, стимулирование продаж и связи с общественностью.

Два главных средства маркетинговой коммуникации - это личные контакты через торговый персонал и безличные контакты по рекламным каналам. Важно понимать, в каком случае прямые контакты эффективнее рекламы.

- Личные продажи намного превосходят рекламу по эффективности. Достоинства рекламы в ее цене: осуществить с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента.

- Реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями, тогда как агент может посетить лишь ограниченное число клиентов.

- Применительно к сложному и трудному в использовании товару с ограниченным кругом пользователей эффективность торгового агента, несомненно, выше, чем рекламного сообщения, неизбежно слишком общего и упрощенного. Агент воздействует непосредственно и способен сразу же получить от клиента заказ, тогда действие рекламы сказывается только через какое-то время.

Таким образом, когда персональный аспект коммуникации второстепенен, целесообразно прибегнуть к рекламе из соображений экономии и производительности. Новые достижения в области интерактивной рекламы сближают преимущества обоих рассмотренных вариантов.

Выделяют три основных типа коммуникационных стратегий, поскольку именно они являются концептуально описывающими основные социальные процессы, порождающие коммуникационные действия - презентация, манипуляция, конвенция. По уровню открытости, симметрии и способу производимой коммуникаций они тоже отличаются: презентационный тип является пассивной коммуникацией; манипуляционный тип является активной коммуникацией, конвенциональный тип является интерактивной коммуникацией. Точно также основными средствами являются: для презентации - послание, для манипуляции - сообщение, для конвенции - диалог.

Дополнением к типологии коммуникационных стратегий является оппозиция, как якобы отдельный тип коммуникационной стратегии. Однако оппозиция не является самостоятельной коммуникационной стратегией и находится внутри манипуляционного типа коммуникационной стратегии. Оппозиция - реакция контрагента на манипуляционные действия агента влияния. Оппозиция не является конструктивной, она создает реакционную структуру коммуникации. Иначе говоря, оппозиционное смысловое пространство всегда находится внутри манипуляционного коммуникативного пространства, ему противодействуя, но никогда его принципиально не преодолевая. Концептуально коммуникационные действия оппозиции часто являются реагированием. Там, где оппозиция создает свое коммуникационную среду, она становится теневой властью и вынуждена так же манипулиционно противодействовать официальной власти.

Цель конвенциональной коммуникационной стратегии некоторого текста или речи - обеспечить коммуникацию между различными сегментами коммуникационной среды - аудитории этого текста или речи (например, гражданского общества, если речь идет о политической консультации), и через целую цепь консенсусов получить как результат - конвенцию, то есть такой содержательный договор внутри определенного сегмента или даже целого общества, который будет позволять, с одной стороны, воплощать в жизнь совершенно практические задачи (реализовывать какой-либо проект), с другой стороны, произвести некоторую структуру коммуникационной среды, которая будет позволять воспроизводить конвенциональный коммуникационный процесс в дальнейшем и противостоять манипуляционным коммуникационным стратегиям.

Конвенциональная коммуникационная стратегия может быть представлена в трех связанных друг с другом шагах: создание текста, презентация, глобальные (массовые) консультации, которые называются делиберативным процессом.

Презентационные стратегии представляют собой способ производства коммуникативного пространства и способ представления этого коммуникативного пространства в среде коммуникации за счет работы по изменению структуры этой среды. Мы выделяем их в отдельный тип только потому, что презентационная стратегия всегда является относительно самостоятельным и в некотором роде самодостаточным этапом коммуникации.

Чтобы добиться сотрудничества посредников, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также комбинированную коммуникационную стратегию.

1. Стратегия вталкивания. Основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом.

Стратегия необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Риск стратегии: ставит фирму в зависимость от посредников при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

2. Стратегия втягивания. Концентрирует все коммуникационные усилия на конечном спросе (на потребителе), минуя посредников. Цель: создать благоприятное отношение потребителей к товару с тем, чтобы они требовали эту марку от посредника и тем самым побуждали его к торговле ею. Фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Для создания давления со стороны конечного спроса стратегия требует значительных финансовых средств на рекламу, распределенную по длительному периоду времени. Применяются также бесплатные раздачи товаров, купоны, выставки, коммерческие ярмарки, прямая реклама. Обычно эти стратегии обходятся дороже, чем стратегии вталкивания. При этом издержки фиксированы, тогда как для стратегий вталкивания они в основном пропорциональны объему продаж. Успех стратегии нейтрализует возможность давления со стороны торговцев и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество. Фактически стратегию втягивания можно рассматривать как долгосрочные инвестиции.

На практике эти стратегии дополняют друг друга и большинство фирм применяет смешанные стратегии, распределяя свои усилия по коммуникации и продвижению товаров между конечным спросом и системой сбыта.