Технология разработки маркетинговой стратегии

Стратегия - это такое сочетание ресурсов и навыков организации с одной стороны, и возможностей и риска, исходящих из окружающей среды, с другой стороны, действующее в настоящем и будущем, при котором организация надеется достичь основных целей.

Технология разработки стратегии маркетинга включает в себя следующие этапы:

1. Изучение теории управления и стратегического управления:

- четко формулировать понятия: управление, стратегия, миссия, видение, стратегический план и др.;

- уметь изобразить понятие стратегия графически;

- уметь приводить примеры военных стратегий.

Рис. 2 Детерминанты стратегического маркетинга

 

2. Изучение теории маркетинга и стратегического маркетинга

- четко формулировать понятия: маркетинг, стратегический маркетинг;

- графически изобразить понятие стратегия маркетинга;

- приводить примеры стратегий маркетинга.

3. Изучение опыта реализации стратегий маркетинга отечественных и зарубежных компаний.

4. Изучение прогнозов изменения климата, развития цивилизации, страны, региона, науки и техники, почитать научную фантастику:

- знать сущность методов эвристического и экспертного прогнозирования;

- изучить прогнозы Артура Кларка и Юрия Разовского и др.

- составить представления о приоритетных направлениях развития науки и техники в мире и в России.

5. Изучение стратегий маркетинга конкурентов:

- знать, что такое бенчмаркинг и последовательность изучения передового опыта;

- проанализировать сильные и слабые стороны стратегий маркетинга конкурентов.

6. Изучение корпоративной стратегии:

- четко представлять иерархию стратегий государства, корпорации, бизнес стратегии, функциональной стратегии;

- изучить и проанализировать выше стоящую стратегию - бизнес единицы, корпоративную;

- понять суть других функциональных стратегий: финансовой, производственной, кадровой и др.

7. Проведение стратегического анализа рынка с помощью соответствующих методов и инструментов:

- четко понимать: что такое наука, как последовательно осуществляются маркетинговые исследования (включая постановку цели, формулирование проблемы и задач, сбор и анализ информации, формулирование выводов и рекомендаций);

- знать основные методы стратегического анализа: сегментирование и стратегическое позиционирование;

- понимать сущность анализа угроз и возможностей, конкурентных сил Портера, матриц: Ансофа, Бостноской консалтинговой группы, Разовского-Ольшанского и др.

- знать что такое информация и как ее проверяют на достоверность.

8. Выбор из типичных стратегий маркетинга наиболее приемлемую для конкретных внешних условий макро и микро рыночной среды и наличия ресурсов:

- иметь представление о типичных стратегиях маркетинга

- понимать по каким критериям следует выбрать типичную стратегию маркетинга (как правило это ресурсы: природные, финансовые, материальные, интеллектуальные- ноу-хау, изобретения, патенты, административные возможности, кадры);

9. Предложение оригинальной стратегии на основе:

- собранной и проанализированной информации о потребителях и их запросах, срытых потребностях; неоспоримых возможностей и существенных преимуществ, уникальных ресурсов и гениальных идей;

- опыта оригинальных, успешно реализованных стратегий

- нацеленности стратегии во времени (в прошлое, в настоящее, в будущее).

10. Диагностика разработанной стратегии (знание диагностических признаков выявления качества стратегии маркетинга).

 

ПЛАН МАРКЕТИНГА

Основными целями стратегического маркетингового планирования в предпринимательской деятельности современной компании являются:

- повышение контролируемой компанией доли рынка,

- предвидение требований потребителя,

- выпуск продукции более высокого качества,

- обеспечение согласованных сроков поставок,

- установление уровня цен с учетом условий конкуренции,

- поддержание репутации компании у потребителей и т.д.

Задачи планирования в предпринимательской деятельности определяются каждой компанией самостоятельно в зависимости от деятельности, которой она занимается. В целом же задачи стратегического маркетингового планирования любой компании сводятся к следующему:

1. Планирование роста прибыли.

2. Планирование издержек компании, и, как следствие, их уменьшение.

3. Увеличение доли рынка, увеличение доли продаж.

4. Улучшение социальной политики компании.

План маркетинга — документ, основополагающей частью стратегического плана развития компании, в котором устанавливаются рыночные цели и обозначаются методы их достижения.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический маркетинговый план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга.

Оперативный план маркетинга (годовой план маркетинга) описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение.

Маркетинговый план компании является ключевым при планировании деятельности, наряду с бюджетом, производственным планом, планом продаж. Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия, однако для работе в конкурентной среде маркетинг - усилия на рынке - являются основной функцией предприятия. В связи с этим, план маркетинга доминирует по значению над другими разделами общегодового плана, поскольку:

- целевые показатели маркетингового плана оказывают прямое влияние на показатели других разделов годового плана;

- решения, записанные в маркетинговом плане определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать.

План маркетинга служит ключевым руководством для работы персонала, занятого в маркетинговых мероприятиях фирмы.

План маркетинга подобен маршрутному листу путешественника, является одновременно и картой и компасом. Маркетинговый план фиксирует текущие позиции (место нахождения) предприятия, векторы движется, целевые точки, и, что самое главное, фиксирует те действия, которые фирма должна предпринять, чтобы попасть в намеченные точки.

Проблемы отсутствия плана маркетинга.

- Компания развивается спонтанно, от удачи - к неудаче;

- Постоянно конфликтуют возможные схемы, существующие варианты развития. Как причина - распыление усилий, средств, потеря времени;

- Не определена целевая аудитория, разночтения в ее оценках от времени - ко времени приводят к проблемам, описанным пунктом выше;

- Предприятие хаотично закупает продукцию, пытается диверсифицировать товарное предложение в тот момент, когда требуется концентрация на основном товарном предложении;

Цели плана маркетинга.

- систематизация, формальное описание идей руководителей компании, донесение их до сотрудников;

- установление целей маркетинга, обеспечение контроля их достижения;

- концентрация и разумное распределение ресурсов фирмы.

Процесс разработки плана маркетинга состоит из шести обязательных к выполнению шагов:

1. Определение миссии и целей предприятия - должно включать четыре обязательных элемента: история предприятия, определение области деятельности, приоритетные цели и ограничения основные стратегические варианты. Внутри предприятия знание миссии дает персоналу понимание целей предприятия и помогает выработке единой позиции, способствующей укреплению культуры. Во внешней сфере знание миссии способствует созданию цельного образа предприятия, объясняя, какую экономическую и социальную роль в обществе она стремится играть и какого восприятия со стороны клиентов, торговцев, служащих, акционеров и общества в целом она добивается.

Далее формулируются основные цели деятельности. Цели выражают собой управленческое обязательство добиться конкретных результатов в определенных временных рамках. Они формируются посредством декомпозиции миссии на составляющие и обеспечивающие ее цели.

Основные отличия миссии компании от ее целей могут быть определены в следующих четырех измерениях:

- Временной аспект. Миссия не имеет временных критериев. Цели же всегда временны и предполагают наличие сроков, когда они должны быть достигнуты.

- Фокусировка. Миссия имеет направленность на внешнюю для компании среду, например, достичь признания или стать лидером в отрасли. Цели, напротив, чаще всего относятся к внутренним аспектам компании и выражаются в терминах использования имеющихся ресурсов для достижения конкретных внутренних показателей.

- Специфика. Миссия выражается в терминах, имеющих общий, относительный характер, относящихся к образу компании, ее фирменному стилю. Цели, как правило, выражаются в терминах определенных результатов и предполагают их достижимость.

- Измеряемость. И миссия, и цели в некотором смысле, могут быть измерены. Но измеряемость миссии имеет относительно качественный характер, тогда как положения, утверждаемые в целях, имеют абсолютный, количественный характер.

Выявление и анализ целей компании осуществляется с помощью построения «дерева целей». При построении дерева целей к целям предъявляется ряд требований:

- ясность и четкость формулировки каждой цели, не допускающей произвольных толкований;

- цели каждого уровня должны быть сопоставимы по своему масштабу и значению;

- формулировка целей должна обеспечить возможность колическтвенной или порядковой оценки степени ее достижения;

- полнота разукрупнения: каждая цель верхнего уровня должна быть представлена в виде подцелей следующего уровня таким образом, что достижение всех целей нижнего уровня означало бы достижение целей верхнего уровня;

- цель вышестоящего уровня не является простой суммой целей нижнего уровня;

- цель нижестоящего уровня определяется вышестоящими;

- цель нижестоящего уровня является средством для достижения вышестоящей цели;

- по мере перехода к низшим уровням цели все более конкретизируются;

- все дерево целей – единая, но детализированная цель.

При построении дерева целей их структуризация может быть произведена как минимум по четырем критериям (рис 3):

Рис. 3 Пример структуризации дерева целей по критериям

 

- по горизонтам планирования (кратко-, средне- и долгосрочный);

- по уровню обобщения или приоритетов (корпоративный, средний и оперативный уровень);

- по направлениям деятельности (финансовые, маркетинговые, разработка нового продукта, информационная оснащенность и т.д.);

- по направленности усилий компании (развитие, стабилизация).

При формировании миссии и целей компании наиболее часто используются следующие методологические подходы:

- анализ внутренних нормативных документов компании,

- проведение интервью с топ-менеджерами компании.

2. Стратегический анализ и диагностика. Этот анализ дает четкое понятие о том, где находится компания (маркетинговый аудит или маркетинговая ревизия) и что она из себя представляет: анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды).

3. Определение стратегии маркетинга в целом. Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.

На данном этапе выделяют следующие стадии:

3.1. Формирование альтернатив стратегического развития.

3.2. Оценка альтернатив стратегического развития. На данной стадии анализируются альтернативы в рамках выбранной стратегии развития компании и оцениваются по степени пригодности для достижения ее главных целей.

В практике стратегического планирования используются различные методы и инструменты оценки альтернатив развития компаний. В последнее время широкое распространение получило моделирование (составление модели компании).

3.3. Формирование стратегии

4. Определение задач и программы действий по их реализации. На этом этапе определяются задачи департамента маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач. На этом этапе конкретизируются стратегические направления действия фирмы путём планирования тактических мероприятий. Для каждого целевого сегмента рынка должны быть спланированы соответствующие товары (услуги) требуемого качества и количества, их цены, места продаж и тактика их продвижения до потребителя.

5. Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением. Этот этап позволяет получить сам документ, с определением значений параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга, осуществляется оформление маркетинговой программы (плана маркетинга), а именно: компоновка, согласование со всеми заинтересованными лицами и утверждение документа. Также необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику поведения на рынке.

6. Составление бюджета маркетинга. Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности.

Структурно план маркетинга состоит из следующих разделов документа:

- основные итоги деятельности за предыдущий период;

- анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка;

- выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели;

- стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах;

- мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения;

- бюджетный план маркетинга (маркетинговый бюджет).

 

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

Стратегический анализ — является основным элементом стратегического планирования. Стратегический анализ выступает в качестве инструмента стратегического управления, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные и перспективные ее направления

Составляющие стратегического анализа:

1. Анализ макросреды – осуществляется на основе изучения информации о динамике состояния среды в прошлом, мониторинга состояния среды в настоящем, прогнозирования будущих событий. Заключается в изучение глобальных природных изменений, политических реалий, военных конфликтов, макроэкономических параметров и т.п.

2. Анализ микросреды – включает:

- анализ реальных и потенциальных поставщиков сырья, материалов и комплектующих (объемы поставок, цены, дальность транспортирования, надежность поставок и т. п.);

- анализ каналов распределения товаров (на основе карты рынка - графического изображения каналов распределения товаров от производителей до сегментов рынка);

- анализ конкурентов (на основе стратегического позиционирования, или факторного анализа под названием «5 сил Портера»);

- анализ потребителей на основе их сегментации (профили сегментов, численность и доходы потребителей, реальный и потенциальный спрос);

- анализ конкурентоспособности товара (услуги);

3. Анализ внутренней среды предприятия – изучение возможностей предприятия создать товар лучше, чем это делают конкурент. Включает:

- безопасность - возможности и способы снижения основных рисков: природноклиматических (наводнений, ураганов, землетрясений, цунами), техногенных (пожары, аварии), политических (смена власти, политической системы), экономических (изменение уровней цен и инфляции, курса валют, банковских процентных ставок) криминальных (сохранность имущества и продукции, возможность недружественного поглощения и др.)

- кадры (кадровая политика, текучесть и квалификация кадров, уровень оплаты и мотивации труда, организационная культура);

- организация и управление (организационная структура, система принятия решения, система контроля принятия решений, использование систематизированных процедур в процессе принятия решения);

- производство (технология производства, энергетическая обеспеченность производства, уровень использования мощностей, степень износа оборудования, система обеспечения сырьем и материалами, утилизация отходов, контроль качества);

- маркетинг (мониторинг рынка и окружающей среды, проектирование новых товаров и услуг, запасы готовой продукции, реклама и стимулирование сбыта, технология продажи);

- финансы и учет (структура капитала и собственности, стоимость активов, себестоимость продукции и ее структура, система учета, налоги, акцизы и обязательные платежи, источники долгосрочного и краткосрочного финансирования).

Инструментами стратегического анализа являются:

1. Маркетинговые исследования.

2. Методы прогнозирования спроса (эвристические, экспертные, статистические).

3. Сегментирование рынка.

4. Комплекс методических инструментов, широко используемый в практике стратегического планирования:

1) Модель М. Портера - методический инструмент конкурентного анализа на основе особенностей конкурентной среды и движущих сил в отрасли.

2) Benchmarking - методический инструмент конкурентного анализа на основе сопоставления (например, производственного потенциала компании с потенциалом главного конкурента)

3) Матрица BCG - методический инструмент анализа портфеля продукции, основанный на учете двух параметров: доля рынка и скорость ее роста (Boston Consulting Group Matrix)

4) SWOT – анализ - методический инструмент ситуационного анализа для оценки стратегического положения компании на основе учета взаимовлияния внешних и внутренних факторов (Strengths – сильные стороны, Weaknesses – недостатки, слабые стороны, Opportunities – возможности, Threats – угрозы)

5) PEST - анализ - методический инструмент четырехэлементного анализа внешней среды (Policy - политика, Economy - экономика, Society - общество, Technology – технология)

6) GAP - анализ - методический инструмент анализа отклонений фактического развития ситуации от запланированного, оценка «разрыва/брешей» (gар) между параметрами компании и желаемыми результатами

7) Имитационное моделирование - метод, позволяющий строить модели, учитывающие время выполнения функций. Полученную модель можно “проиграть” во времени и получить статистику происходящих процессов. Обычно имитационные модели строятся для поиска оптимального решения в условиях ограничения по ресурсам, когда другие математические модели оказываются слишком сложными.

ТЕМА 2. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКОВ.

1. Макросегментация: концептуализация базового рынка.

2. Макросегментация: структуры базового рынка.

3. Макросегментация: стратегии охвата базового рынка.

4. Микросегментация

 

1. МАКРОСЕГМЕНТАЦИЯ: