Сущность и особенности стратегического маркетинга.

Марк-г – это соц. и упр. процесс, с помощью кот-го отд. лица и группы лиц удовл-ют свои нужды и потр-сти посредством создания товаров и потребит. ценностей и взаимообмена ими.

Концепция марк-га предполагает, что вся деят-сть орг-ции должна иметь главной целью удовлетв-е потр-стей пользователей, поскольку это наилучший путь достижения собств. целей роста и повышения рентабельности.

Направления активности фирмы

Стратег. маркетинг	Операционный маркетинг
основа: процесс анализа	основа: активный процесс
· анализ потребностей и опр-е базового рынка · сегментация рынка: макро- и микросегмент · анализ привлек-сти: потенциал рынка и ЖЦ · анализ КСП: устойчивые конк. преим-ва · выбор стратегии развития предприятия	· выбор целевого сегмента рынка · план марк-га (цели, позиционирование, тактика) · комплекс марк-га: товар, цена, сбыт, коммуникации · бюджет марк-га · реализация и контроль плана марк-га

Задачи стратег. марк-га: систематический и постоянный анализ потр-стей и требований ключевых групп потр-лей, а также разработка концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конк. преим-во.

Задачи операц. марк-га: орг-ция сбыта, продаж и политики коммуникации для информир-я потенц. покупателей и демонстрации отличит. качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей.

Оба подхода дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики фирмы.

Стратегия марк-га главное внимание уделяет целевым покупателям. Компания выбирает рынок, делит его на сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетв-ии этих сегментов. Разраб-ся марк. комплекс, кот-й состоит из компонентов, находячщихся под его контролем: товар, цена, сбыт и продвижение товара.

 

Виды маркетинга. Примеры.

1. Конверсионный -исп-ся в тех случаях, когда подавляющее больш-во потенц. покупателей отвергает товар вне завис-ти от его качества. Основной операцией конверс. марк-га явл-ся разработка такого плана рекламной работы и продвижения товара, кот-й сформир-л бы спрос и противодействовал негат. тенденциям. Поэтому осн. стратег. решениями д.б. решения, напр. на усиление эл-тов системы ФОССТИС с соотв-щим развитием мат.-технич. базы этой системы. Пример: стоматологические услуги – никто их не любит, однако это необходимо.

2. Стимулирующий – исп-ся в тех случаях, когда отношение потенц. покупателей к предлагаемому товару безразлично, т.к. изделие неизвестно потр-лям, товар предложен не на том рынке, покупатели считают, что товар потерял ценность и т.п. Программа стимулирующего марк-га должна включать в себя существенное улучшение работы подразделений «паблик рилейшнз». Необх-мы доп. ассигнования в орг-цию выставок, ярмарок и других мероприятий по пропаганде товаров предпр-я.

3. Развивающий – исп-ся в тех случаях, когда имеется потенц. спрос, кот-й необх-мо сделать реальным. В этом случае д.б. разработаны стратег. решения по внесению изменений в мат.-технич. базу и кадр. потенциал всех функциональных блоков производств. системы. Этот вид марк-га явл-ся наиболее ресурсоемким, влияющим на все эл-ты производств. системы. Пример: создание сигарет, не содержащих вредных веществ для организма.

4. Ремаркетинг – исп-ся в случае, когда необх-мо восстановить спрос. Осн. содержанием его явл-ся поиск новых возм-стей оживления спроса на основе придания товару рын. новизны, переориентации на др. рынки. В этом случае осн. часть стратег. решений касается функциональных блоков подготовки пр-ва, производств. инфрастр-ры, системы ФОССТИС и товародвижения. Пример: когда начал падать спрос на джинсы классич. кроя, были придуманы рваные джинсы, со следами пуль и т.п.

5. Синхромаркетинг – исп-ся в тех случаях, когда необх-мо стабилиз-ть колеблющийся спрос. Предпр-е в этом случае должно учитывать цикличность рынка (напр., на товары сезонного спроса). В этой ситуации стратег. решения д.б. направлены на повышение гибкости мат.-технич. базы блоков осн.пр-ва и упр-я пр-вом. То есть должны приниматься соотв-щие опережающие стратег. решения.Пример: акции на турпутевки зимой; предпраздничные покупки; ранние овощи.

Сегментирование: понятие, принципы. Позиционирование.

Сегментирование рынка – это выделение в пределах рынка четко обознач-х групп потр-лей, различающихся по своим потр-стям, хар-кам или поведению, для обслуж-я кот-х могут потреб-ся опр. товары или маркетинг. комплексы.

Осущ-ся по:

· географич. принцип – раздел-е рынка на разные геогр. объекты (страны, регионы, города, округа);

· демограф. принцип – возраст, пол, размер семьи, этап ЖЦ семьи, уровень доходов, род занятий;

· психографич. принцип – принадл-сть к опр. соц. классу, по стилю жизни или личностным хар-кам;

· поведенч. принцип – по уровню знания товара, отнош-ю к товару, хар-ру его использ-я, реакции на товар.

Сущ-ет 3 стратегии захвата, используемые при выборе рын. сегмента:

1) недифференц. марк-г – одна из стратегий охвата рынка, при кот-й компания выходит на весь рынок с единственным предолжением, игнорируя различия м/у сегментами рынка. Применение этой стратегии м.б. обусловлено небольшими различиями м/у сегментами рынка или уверенностью в том, что товар обладает привлек-стью сразу для всех сегментов. Это предлож-е будет сфокусировано на тех потр-стях, кот-е явл-ся общими для всех сегментов рынка, а не на тех, кот-е явл-ся различными.

2) дифференц. марк-г – при этой стратегии компания принимает решение ориентир-ся на неск-ко сегментов рынка и разраб-ет для каждого из них отд. предложение. Диф. марк-г, как правило, порождает большие объемы продаж, чем недиф.

3) концентрир. марк-г – компания стремится к охвату наиб. крупной части одного или неск-ких субрынков. Такая стратегия привлекательана, когда ресурсы компании ограничены. Вместо того, чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или неск-ксх субрынках. онцентр. марк-г обеспечивает для небольших зарождающихся предпр-ий возм-сть обрести точку опоры относительно более крупных и лучш обеспеченных ресурсами конкурентов.

На выбор стратегии охвата рынка влияет мно-во факторо:

· ресурсы компании;

· дифференцированность товаров;

· этапы ЖЦ товаров;

· изменчивость рынка;

· стратегия конкурентов

Позиционирование товара – это способ, в соотв-ии с кот-м потр-ли идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим хар-кам.

Позиция товара – это место, занимаемое данным товаром в сознании потр-лей по сравн-ю с аналог. конкурирующими товарами.

Стратегии позиционирования

1) унгикальное предложение продажи -

Содержание этапов процесса разработки стратегии маркетинга.

Формирование стратегий м-га

1. оценка и прогноз спроса

2. вид м-га

3. Сегментация рынка и выбор целевого сегмента

5. Стратегия охвата целевого сегмента

6. Позиционирование товара на рынке и анализ позиций конкурирующих товаров

7. Страт достижения конкур преимущества

Производственная стратегия: сущность, особенности, ключевые составляющие.

Производственная (оперативная)- подсистема общей стратегии, представленная в виде долгосрочной программы конкретных действий по реализации концепции создания продукта коммерческими объектами, которая предусматривает использование и развитие для этого всех мощностей объектами в целях достижения стратгии конкур. Преимущества. (определение проверить)

Постановка целей производственной стратегии осущ-я в соответствии с критериями:

1. соотв. Производства спросу или «гибкость по спросу»

2. затраты на производство продукта

3. кач-во продукта

4. кач-во поставок

Осн. Позиция (эл-ты):

Данные мощности, верт. Интеграция, технологич. Процессы, масштаб пр-ва традиционных продуктов, масштаб пр-ва нов. Прод-в, использование персонала, управление кач-м производства, данная инфраструктура, взаимод. С поставщиками и др. партнерами по кооперации, упр-е производством.