Мода как самый динамичный феномен социально-психологического общения

 

Печатается по изданию: Парыгин Б.Д. Основы социально-психологической теории. - М.: Мысль, 1971. - С. 280-299.

 

Постановка вопроса. Мода относится к числу наиболее распространенных и динамичных явлений социально-психологического общения. Мода - это специфическая и весьма динамичная форма стандартизованного массового поведения, возникающая преимущественно стихийно под влиянием доминирующих в обществе настроений и быстро изменяющихся вкусов, увлечений и т.д.

Особенностью моды является то, что она способна соединять в своей природе многие противоречивые элементы, тенденции и механизмы социально-психологического общения - идентификацию и негативизм, унификацию и персонализацию, подражание и противопоставление и др.

Еще недавно мода определялась как "непродолжительное господство в определенной общественной среде тех или иных вкусов, проявляющихся во внешних формах быта, в особенности в одежде", и как "непрочная, быстропреходящая популярность чего-либо в науке или искусстве". В последнее время проблема моды стала все больше привлекать внимание социальных психологов. Однако до сих пор проблема моды как специфического феномена социальной психологии не получила должного освещения. <...>

Динамизм как специфическое свойство моды. Все кто писал о моде, отмечают ее способность к изменениям, динамизм, постоянное стремление к новизне и мимолетность.

Динамизм, ветреный характер моды, был отмечен в свое время Вольтером, но касался мод высшего, аристократического общества. У крестьян были свои обычаи, свой традиционный наряд, а буржуазия еще мало подчинялась моде и только изредка подражала аристократии. С ускорением изменений в социально-экономических условиях жизни, под влиянием социального и научно-технического прогресса происходит ускорение темпов изменения и в самой моде. На это в свое время обратил внимание один из родоначальников немецкой социологии - Г. Зиммель.

С возникновением "нетерпеливого" темпа современной жизни, отмечал он, мода становится одновременно и началом, и концом, и новизной, и мимолетностью, "бытием и небытием", постоянно находясь на водоразделе прошлого и будущего. "Нечто одинаково новое и быстро распространившееся в жизненной практике не называют модой, если верят в его прочность и рациональную обоснованность; только тот назовет это модой, кто убежден, что данное явление так же исчезнет, как и пришло".

Исходя из положения о том, что мода оказывает влияние на экономическую жизнь и определяет потребление, В. Зомбарт показал воздействие моды на изменение формы потребления. "По отношению к экономической жизни, - писал он, - нужно принять во внимание главным образом два явления, неизбежно сопутствующие моде: 1) создаваемую ею изменчивость и вместе с тем 2) единообразие форм потребления, вызываемое, несомненно, всякой модой". Исходя из этого, Зомбарт дает определение моды: "...всякое изменение вкусов, ведущее к преобразованию потребления в течение жизни одного поколения, есть "мода"". <...>

По мнению Зомбарта, причина изменения привычек потребления кроется не столько в новой технике производства товаров и удешевлении их, сколько в изменении условий жизни. Вместе с видоизменением техники и внешних условии жизни выросло новое поколение людей, стремящихся даже в обстановке своей жизни выразить "неутомимость и беспокойство своего внутреннего "я"". "Мы,-писал Зомбарт,-желаем перемен в предметах нашего потребления. Наши нервы раздражает, если мы принуждены видеть на себе и на окружающих нас все одно и то же платье. Людьми овладела потребность к переменам, которая нередко даже вырождается в грубость при их обращении со своими старыми вещами".

Таким образом, ускорение хода экономических изменений, а вместе с ним и изменений в образе жизни людей сказывается, по Зомбарту, на психическом состоянии человека, создает потребность в постоянном обновлении предметной и духовной среды. А это в свою очередь опять ведет к ускорению и сокращению циклов производства и потребления материальной и духовной продукции.

Исключительный динамизм моды, отмеченный В. Зомбартом, связь изменений в моде с изменениями в окружающей человека социальной среде, наконец, все более универсальный характер быстрых изменений, происходящих в различных сферах социальных отношений и продиктованных нередко какими-то общими доминирующими стандартами и стереотипами производства и потребления, - все это, вместе взятое, может создать впечатление тождественности моды и социальной динамики, моды и процесса социального изменения вообще. Именно так трактует понятие моды один из известных американских социологов - Б. Барбер. Представляется, однако, необходимым различать понятия моды и изменения вообще, равно как и другие категории, близкие к рассматриваемому понятию.

Этимология моды. Само слово "мода" весьма многозначно, оценочно и не является точным термином. Этимологическое исследование моды выясняет генезис этого слова и его родственные отношения с другими словами, обозначающими это понятие на русском и других языках. Слово "мода" происходит от латинского modus (мера, образ, способ, правило, норма), а последнее-от санскритского корня madh (мерить, взвешивать).

Латинское modus используется философией XVII- XVIII вв. и обозначает преходящее свойство материи (предмета), присущее ей (ему) лишь в некоторых состояниях, в отличие от атрибута - всеобщего, неотъемлемого, постоянного свойства материи (предмета) во всех ее (его) состояниях. В философии Б. Спинозы модусами называются все преходящие состояния субстанции, имеющие причину своего бытия не в себе самих, а в субстанции и ее атрибутах; в модусах выражаются бесконечная множественность вещей и их преходящие качества, в которых находит свое проявление единая, вечная и бесконечная материальная субстанция.

Позже слово "модус" используется в логике, музыке, языкознании, дипломатии и пр.

В XVII в. французы и итальянцы переосмысливают "modus" и передают этим термином в форме mode (франц.) и moda, modo (итал.) особый социально-психологический феномен и его проявление главным образом в сфере быта, в одежде, обуви, мебели, прическе и поведении. Англичане уже с начала XV в. (1413 г.) в значении моды употребляли и до сих пор употребляют слово fashion, образованное от латинского facere, faction, а слово mode употребляют редко, да и то чаще в значении "обычай". Слово "мода" в русском языке появляется при Петре I и фиксируется в первых русских словарях.

Хотя слово "мода" проникло во все европейские языки, однако оно не смогло вытеснить из них другие слова, родственные ему по смыслу: "вкус", "прихоть", "стиль", "увлечение" и др. В отличие от них слово "мода" обладает более содержательным характером. Мода выступает как совокупность всех этих понятий, обозначающих особенности проявления этого сложного социально-психологического феномена в различных сферах общения.

Понятие моды как социально-психологического явления развивалось вместе с прогрессом общения и наполнялось более широким и более глубоким значением. Этимологическое определение моды не вскрывает ее социальной сущности, но показывает, что понятие моды носит социально-исторический характер. В современном значении оно появляется не сразу, хотя обозначаемый им феномен возникает уже в древности.

Мода и вкус. С давних пор до нашего времени в теории моды господствовало понимание моды, близкое к вкусу. Однако сам вкус понимался не одинаково:

в нем подчеркивается либо эстетический, либо этический, либо логический, либо социально-психологический момент и только изредка эти моменты вместе.

Ларошфуко, Буало, Вольтер, Дидро, Юм. Шиллер, Гёте, Гегель и другие видели во вкусе способность отличать прекрасное от безобразного. Так, например. Ларошфуко отмечает многозначность термина "вкус" и делил его на четыре группы: вкус как интерес, вкус как чувство изящного, как склонность и как стремление.

Все эти виды вкуса подразделяются на извращенные и хорошие. Под хорошим вкусом он понимает такой, которому под силу дать оценку любой вещи, которому известна ее подлинная ценность и который может решать в этой области все вопросы без исключения. "Сияние хорошего вкуса, - говорил Ларошфуко, - очень редко. На вкус наслаиваются предрассудки, обычаи и мода".

Ш. Монтескье и другие отождествляли вкус со способностью человека определять меру удовольствия, доставляемого каким-либо предметом. Монтескье относил вкус к одной из разновидностей ума: "Если ум направлен скорее на некое утонченное наслаждение светских людей, то он носит название вкуса".

Э. Бёрк, Т. Рид и другие видели во вкусе "способность разума", "не что иное как более совершенную способность суждения", состоящую, главным образом, в умении следовать обычаям.

Вольтер, Ж.-Ж. Руссо, И. Кант и другие ставили под сомнение доминирование вкуса в моде и вместо него выдвигали либо проявление прихоти, либо обычая, либо отличия и тщеславия.

Вольтер определял вкус как способность воспринимать красоту и погрешность во всех искусствах. Он делил вкус на отменный и дурной. "Вкусу дано быть судьей в оценке тканей, драгоценностей, экипажей и многих подобных вещей, которые никак нельзя отнести к изящным искусствам; такой вкус, пожалуй, правильнее будет назвать прихотью. Не вкус, а, скорее, прихоть вызвала к жизни все новейшие моды".

Руссо замечал, что в моде "люди перестают стремиться к тому, что нравится, а лишь к тому, чтобы отличаться от других". Он утверждал также, что законы моды непостоянны и разорительны, а законы хорошего вкуса экономны и устойчивы. Руссо связывал вкус с добродетелью, с нравами: "Все портится при порче нравов. Самый лучший вкус зависит от добродетели: исчезнет она - пропадет и он, уступив место искусственному и вычурному вкусу, порожденному модой", - говорит он устами своей героини.

Руссо рассматривал моду прежде всего с этической точки зрения и отвергал ее за нарушение ею добродетели, нравов, за проявление неестественных, извращенных, дурных аристократических вкусов и выше всего оценивал достоинства народного вкуса, характерного для мелкого крестьянина и мелкого ремесленника, живущих вдали от больших городов и еще не испорченных цивилизацией.

Субъективный идеалист-агностик Д. Юм утверждал, что прекрасное и уродливое коренятся в разуме. Он отрицал существование общего вкуса. По его мнению, каждый должен развивать свой вкус. Он принимает положение "о вкусах не спорят". Истинно прекрасное остается жить и переживает все причуды моды, говорил Юм.

Возражая юмистам, утверждавшим, что о вкусах не спорят, Т. Рид и Вольтер заявляли, что не спорят о вкусах - физических чувствах, поскольку они связаны с дефектами вкусовых органов, о вкусах же в искусстве должно спорить, не спорят только с теми, у кого нет никакого вкуса.

И. Кант считал, что мода связана не столько со вкусом, сколько с подражанием, тщеславием и глупостью. "...Мода в сущности не дело вкуса (ведь она может быть в высшей степени противной вкусу), а дело одного лишь тщеславия-[желания] принять важный вид-и соперничества, чтобы в этом превзойти друг друга...".

А. Н. Радищев рассматривал эстетическое чувство вкуса как социальное чувство. Он сравнивал идеал красоты в крестьянской среде, связанный с представлением о здоровье и трудовой жизни, и идеал красоты высшего общества, где мерой красоты является изнеженность. Радищев утверждал, что "все модное мгновенно", "блеск наружный может заржаветь, но истинная красота не поблекнет никогда".

В процессе общения у людей развивается способность к различению, пониманию и оценке прекрасного и безобразного в явлениях действительности и произведениях искусства. В процессе общественного труда создается "человеческий вкус к природе", "чувствующий красоту формы глаз", "музыкальное ухо", короче говоря, такие чувства, которые способны к человеческим наслаждениям и которые утверждают себя как человеческие сущностные силы.

Вкус - слияние логической и эмоциональной способностей оценки прекрасного и безобразного. Природа вкуса - в его массовости. Индивидуальный вкус существует, как и массовый вкус, но он тоже продукт общения, продукт общественных отношений и эстетического сознания. Вкусы имеют свою диалектику развития: они зарождаются, развиваются и исчезают. В определенное время господствует один какой-нибудь вкус. Общераспространенный, господствующий вкус представляет собой моду. Мода-с одной стороны, этап в развитии массового вкуса, а с другой - форма его развития. Мода - форма общего вкуса, существующего объективно, независимо от нашего сознания, нашего вкуса. Она носит всеобщий характер, представляет собой форму социально-психологического общения людей, наиболее прочное в преходящем, повторяющееся. Мода и вкус взаимодействуют между собой: вкус влияет на образование моды, а мода оказывает обратное воздействие на вкус, видоизменяя его. В классовом обществе нет одного вкуса и одной моды. Господствующий класс навязывает свой вкус и свою моду угнетенным классам. Вкус как прообраз моды позволял людям уже в глубокой древности давать эстетическую оценку предметам своего труда. В докапиталистических обществах массовый вкус держался долго, был традиционным. Вкус был в то время обычаем.

Мода и обычай. Если со вкусом моду связывает их общее свойство подвижности и изменчивости, то с обычаем у моды общим оказывается момент устойчивости и повторяемости.

Если, выступая в форме моды, вкус многообразно варьируется в зависимости от индивидуально-типологических особенностей личности, то в отличие от него обычай, даже если он и оказывается объектом моды, носит безлично-стереотипный характер в рамках принимающей и культивирующей этот обычай общности.

Кроме общих черт между модой и обычаем есть и определенное качественное различие. Отличие моды от обычая состоит в том, что в последнем мы подражаем своим предкам, старшим поколениям, их образцам поведения, а в первой мы подражаем своим современникам, нередко своим "младшим" поколениям, их образцам поведения. Обычай более концентрирован, устойчив и консервативен, чем мода. Мода оставляет человеку больший простор для реализации индивидуальных возможностей. Обычаи меняются медленнее, незаметно, в определенных социальных группах, мода же динамична, быстро меняется, часто охватывает все общество. Обычай - древнейшая форма хранения и передачи социального опыта от поколения к поколению и от общества к индивиду. Он вырабатывает стереотипные способы поведения, стандартизированные действия, совершаемые множеством людей и воспроизводимые в относительно устойчивом виде на протяжении длительного времени. От обычая мода отличается, как вид от рода. Обычаи выступает как продолжительная мода, а мода - как прерывистый обычай.

У каждого человека или какой-либо общности есть и свои привычки. Привычка - установленный способ поведения в определенных ситуациях, не встречающий негативных реакций социальной группы, тоже может стать модой. Привычки возникают на основе навыков и давних обрядов. Их уважают или терпят. Нарушение привычек не подвергается негативным санкциям. Привычка более связана с обычаем, чем с модой.

Обычаи взаимодействуют с нравами - формами поведения людей, бытующими в данном обществе и подвергаемыми нравственной оценке. Мода, как более динамичное явление, чем нравы, часто противоречит им. В моде, особенно буржуазной, содержится элемент безнравственности, нарушения устоявшихся нравственных норм. Нравственность более глубоко затрагивает общественные основы, мода же касается больше внешних сторон общественных явлений. Нравы меняются медленно, они более устойчивы, чем мода.

Моду следует отличать не только от обычая, привычек, нравов, но и от этикета. Этикет-формализованный и установленный предписаниями образец поведения. Этикет, как и обычай, унифицирует поведение личности и коллектива в данной ситуации. Каждая социальная общность имеет свои правила приличия, свой этикет. Социальная общность осуждает нарушение установленного свода правил поведения. Этикет и мода родственны в том, что они касаются внешних свойств поведения, но различны по времени протекания и в социальных санкциях: мода подвижнее, динамичнее этикета, этикет принудителен и обязателен, мода более свободна. Однако этикет часто обязывает индивида следовать моде, мода же часто разрушает этикет. Мода, ставшая обычаем, как правило, не противоречит этикету.

Мода и реклама. <...> Мода и реклама сопутствуют друг другу. Реклама пропагандирует моду. Сама реклама подвержена моде: то одно, то другое из средств рекламы может становиться модным. В моде же всегда присутствует элемент рекламы. Творцы бытовой моды часто прибегают к изобретению рекламных образцов. К рекламе моды относятся ежесезонные демонстрации модных коллекций, фестивали мод, модные журналы и т. п., которые создают определенное "модное" настроение и мнение.

Природа моды. Уже из всего сказанного о соотношении молы со вкусом и с обычаем видно, что мода по своей природе весьма противоречивое явление.

С одной стороны, мода подобно привычке, обычаю и нравам представляет собой определенный образец поведения, который обладает высокой степенью устойчивости и сопротивляемости в пределах своего существования. Мола обладает большой силой санкционирующего воздействия на повеление, вкусы и систему ценностей различных социальных групп. Мода, как и обычай, представляет собой определенный образец повеления в рамках социальной группы, нарушение которого вызывает негативные оценки.

Вместе с тем мода - достаточно динамичный феномен, который в отличие от более устойчивых образцов поведения, какими являются нравы и обычаи, не оформляется и не закрепляется сколько-нибудь надолго в качестве необходимого атрибута официальной структуры социальной организации.

Мода является формой нетрадиционного поведения и первоначально всегда содержит в себе момент отрицания определенных эстетических и нравственных представлений, вкусов и привязанностей. Этот момент ассоциируется нередко со скрытым протестом против сложившихся социальных норм, господствующего образа мышления и институтов.

Однако, выступая в качестве способа выражения новых настроений, вкусов, веяний, выражая потребность человека в обновлении, мода никогда не бывает и не может быть по своей природе надежным и радикальным способом социального обновления в силу своей же природной консервативности. Мода консервативна, во-первых, потому, что, возникнув и отрицая что-то в старом, она сама претендует на то, чтобы обрести авторитет непререкаемого стандарта, поощряющего лишь к воспроизведению заданного образца. И в этом суть "деспотизма" моды. Другой источник природного консерватизма моды заключается в крайней ограниченности, локальности социальных масштабов всех модных нововведений. Мода потому и приобретает широкий характер, что, удовлетворяя потребность в обновлении в разных областях, вместе с тем не требует от своих последователей сколько-нибудь серьезного изменения их образа жизни.

Другое дело революционные преобразования и действительные перевороты, глубоко обновляющие целые сферы духовной культуры человечества или всю систему социальных отношений. Мода, по мнению словацкого социолога О. Зитека, представляет собой лишь частичную смену внешних культурных форм. Между тем как действительно новые достижения культуры, которым принадлежит долгое будущее, не являются модой.

Следует, однако, отметить, что и новые и бесспорные достижения человеческой мысли, науки и культуры могут на известных этапах своего внедрения в культурную сокровищницу человечества быть предметом моды. Такова судьба многих новейших направлений в науке: математического направления в физике, ядерной физики, кибернетики, социальной психологии и др., каждое из которых либо уже пережило, либо еще переживает это состояние.

Спор о природе моды всегда ведется в связи с тем, что составляет ее реальное жизненное содержание в каждый момент развития общества. Мода - специфическая форма социально-психологического общения. Она выступает как кратковременная внешняя форма постоянно изменяющегося общественного содержания, социальной среды. Мода выполняет "социальный заказ" данного общества. Например, прежде чем стали модными такие течения среди буржуазной молодежи Запада, как "потерянное поколение", "проклятое поколение", "разгневанное поколение", "пропащее поколение" (битники), "поколение детей-цветов" (хиппи) и др., там должны были появиться определенные социальные условия. Чтобы понять сущность моды в различных течениях молодежи, нужно выяснить конкретное социальное содержание, которое выражает или символизирует эта мода. Именно об этом забывают или сознательно умалчивают буржуазные социологи и социальные психологи.

Мода как особый вид социально-психологического общения менялась вместе с развитием и усложнением форм самого общения. У первобытных народов мода была довольно устойчивой: у них было гораздо меньше потребностей в новизне впечатлений. Смена моды связана также с фактом притупляемости нервных раздражений. Она удовлетворяет психологическую потребность личности или социальной группы в обновлении окружающей предметной или духовной среды.

Потребность в обновлении предметной среды связана с психофизиологическими особенностями человека. Человек стремится избавиться от отрицательных эмоций, чувств, настроений, вызываемых действием наскучивших привычных раздражителей. Нечто подобное происходит и в духовной сфере: люди избавляются от отдельных устаревших понятий, образцов, теорий, произведений.

В буржуазном обществе мода порождается внутренней психической неустойчивостью человека, его неустойчивым социальным положением. Она выступает как социально-психологическая компенсация неудовлетворенных, недостающих индивиду социальных потребностей. Всевластие моды, ее диктатура и универсальность проявления в этом обществе связаны с отчуждением личности, с психическими перегрузками, с физической и духовной эксплуатацией человека, его неуверенностью в завтрашнем дне. Мода здесь дает возможность иллюзорного приобщения к более высокому социальному статусу и является средством повышения социального престижа.

Функции моды. В социально-психологическом общении мода выполняет свои специфические функции. К важнейшим из них относятся коммуникативная, интеракционная и компенсаторная.

Коммуникативная функция моды проявляется в общении людей, в обмене информацией. Мода-одно из средств общения и информации.

Мода выступает как особый социальный знак, выполняя функцию символа престижа. Следуя моде или выступая против нее, индивид либо обособляется от какой-либо социальной группы, либо уподобляется ей, отождествляя себя с нею и получая новый, более выгодный для него статус. Мода выполняет знаковую функцию, несет информацию о характере общения, существующего между личностью и группой.

Мода выполняет интеракционную функцию как средство согласования действий людей, способ их взаимодействия. Она ориентирует публику на признанных лидеров, вносит определенный стиль во взаимоотношения людей, объединяет их в соответствии с определенным способом поведения, стимулирует интерес к новому.

Мода выполняет компенсаторную функцию. На эту роль моды указывали Ж.-Ж. Руссо. Г. Зиммель, В. Зомбарт, Э. Богардус и др. Мода компенсирует неудовлетворенные или недостаточно удовлетворенные потребности личности или социальной группы, выступай тем самым в качестве регулятора социальных потребностей. Г. Зиммель связывал, в частности, с этой функцией различное отношение мужчин и женщин к моде - нонконформизм первых и конформизм вторых.

Особая приверженность к моде женщин и сравнительно безразличное отношение к моде мужчин обусловлены в досоциалистических обществах их различным социальным положением. "Исторические факты...- пишет Г. Зиммель, - позволяют видеть в моде как бы клапан, высвобождающий потребность женщины в некотором отличии и личном возвышении, когда в других областях удовлетворение этой потребности им недоступно".

Мода может служить средством компенсации и неудовлетворенного чувства личного достоинства, выступая в качестве защитного механизма от внешних посягательств на это чувство. Этим можно объяснить, например, распространенную в капиталистических странах моду среди девушек, которые подражают юношам, заимствуя у них образцы поведения и манеру одеваться.

Однако указание на компенсаторные функции моды как средства поддержания социального и индивидуального престижа не означает, что люди понимают этот механизм и сознательно следуют моде. Поэтому первое, что чаще всего бросается в глаза,- это роль моды в качестве средства обратить на себя внимание, вызвать к себе интерес с надеждой на удовлетворение своих притязаний на более высокую оценку и потребности в новом опыте и общении.

Мода как увлечение. Мода может проявляться не только в особенностях внешне очевидного поведения людей, но и в специфике их внутреннего психического состояния. Этому обычно соответствуют механизмы динамики и формирования социального настроения.

Процесс движения, изменения и развития настроений подчиняется определенным законам и характеризуется известной направленностью. Это выражается во всевозможных переменах и поворотах.настроений различных социальных групп, в приливах и отливах революционной активности масс, в определенной последовательности, стадиальности, характеризующей процесс возникновения, нарастания, распространения и развития всякого нового настроения.

Часто новое настроение как динамичное и непрочное может быть модным, а сама мода выступает как особый вид группового или массового настроения в отличие от настроения личности.

Массовое увлечение тоже модообразующий элемент. Оно проявляется в полной отдаче чему-либо, глубокой заинтересованности в чем-либо, в восторженно-приподнятом состоянии, воодушевлении; пыле, влюбленности в кого-либо или во что-либо, повышенном интересе к чему-либо.

Увлечения делятся на индивидуальные и групповые, на кратковременные и повальные. Каждый человек имеет индивидуальные увлечения. Один собирает марки, другой - монеты, третий увлекается рыбной ловлей, четвертый - хоккеем, пятый - игрой на гитаре. Групповые, массовые увлечения - вспышки общественного настроения. Общественные увлечения имеют место во всех сферах общественной жизни. <...>

Динамика моды. Мода-самый динамичный феномен социально-психологического общения, который постоянно изменяется и осваивает новое. В этом процессе проявляют своеобразное действие законы развития и связи, происходят переходы одних диалектических категорий в другие. В моде проявляются такие антиномические категории, как единичное и общее, внешнее и внутреннее, тождественное и различное, неустойчивое и прочное, необходимость (зависимость) и свобода, старое и новое и т. п. "Мода,-писал Г. Зиммель, - лишь одна из форм, с помощью которых люди, отдавая внешнее в рабство всеобщему, хотят тем полнее спасти внутреннюю свободу. Свобода и зависимость тоже принадлежат к тем противоположностям, коих непрерывная борьба, вечное движение... придают жизни гораздо больше свежести...".

Как всякий процесс, мода имеет свои основные стадии: становление, господство и угасание. "Мода,-говорит Э. Богардус,-уникальный процесс, который постепенно создает массовое поведение". В. Зомбарт сравнивает процесс становления моды с "дикой погоней", "скачкой с препятствиями", Э. А. Росс называет его "социальной скачкой", Г. Блумер определяет его "как повторяющееся изменение в выборе чего-либо".

Моде, пишет Г. Зиммель, "органически свойственна тенденция к распространению, как будто каждая данная мода должна подчинить всю данную группу; но в момент, когда это ей удается, она должна перестать существовать, как мода из-за логического противоречия со своей собственной сущностью, ибо всеобщее распространение уничтожает в ней разделяющий момент".

В период становления моды в какой-либо социальной общности отдельные люди проявляют увлечение чем-либо, индивидуальный вкус, фантазию, придерживаются особого мнения, ведут себя нонконформно. Так личность выражает протест против сложившихся вкусов и привычек, тем самым обращая на себя внимание. В период своего господства мода обладает большими внушающими и заражающими возможностями и вызывает подражание у многих людей. В это время проявляются идентификация, конформизм, подражание и другие формы массового поведения. В период угасания моды, когда она становится достоянием всех, появляется инерция в отношении данной моды, привычка к ней.

Процесс моды Богардус изображает следующим образом: "Сначала те, кто пользуется высоким престижем и желает обратить на себя внимание, устанавливают новый образец поведения.

Потом те, кто желает добиться повышенного статуса, принимают новый образец поведения.

И наконец, в модный процесс включаются все или большая часть конформистов".

Г. Тард и Г. Зиммель считали, что распространение моды в древние эпохи, в обществах с "горизонтальной", бесклассовой, структурой, проходило как заимствование достижений одного племени другим, соседним племенем, а позже, в обществах с вертикальной, классовой, структурой, мода распространяется от высших классов к низшим, и, как только низшие классы осваивают данную моду, высшие классы отказываются от нее и вводят новую. <...>

 

О.Д. Волкогонова