Интернет-маркетинг. Инструменты анализа присутствия в электронном пространстве.

Под маркетингом принято понимать систему управления предприятием, предполагающую тщательный учет процессов, происходящих на рынке, для принятия хозяйственных решений.

Любая организация проводит комплекс маркетинговых исследований по различным направлениям деятельности, в том числе и в интернет-пространстве. А. Мартинес[24] дает следующее определение термину «интернет-маркетинг» - это часть общего процесса маркетинга, система мероприятий (marketing mix), направленная на анализ коммерческой среды и продвижение компании, ее бизнеса с использованием возможностей Интернета, комплекс мероприятий по привлечению целевой аудитории на сайты компании, конвертации ее в клиентов и партнеров.

Интернет-маркетинг включает в себя следующий комплекс мероприятий:

· проектирование и разработка веб-сайтов;

· кабинетные исследования;

· мониторинг конкурентов;

· имиджевое продвижение и PR;

· поисковый маркетинг;

· интернет-реклама;

· продвижение в сообществах;

· email-рассылки;

· вирусный маркетинг.

При проведении маркетингового аудита, по мнению А. Мартинеса[25], необходимо ответить на ряд вопросов:

1. Насколько эффективно мы используем Интернет?

2. Отвечает ли подача информации на сайте запросам посетителей?

3. Какой информации не хватает нашим потенциальным клиентам?

4. Есть ли необходимость пределать сайт?

5. Нам нужен один большой сайт или несколько маленьких?

6. Проанализируйте бюджет на продвижение в Интернете.

7. Нам нужен оптимальный медиаплан с учетом всех возможных инструментов.

8. Что мы можем сделать для продвижения в Интернете?

9. Как повысить уровень посещаемости сайта?

При продвижении корпоративного веб-сайта в сети Интернет необходимо постоянно отслеживать свое присутствие в электронном пространстве. Д. Филипс[26] отмечает, что существует три формы сбора сведений в Интернете, и основаны они на идентификации компонентов, составляющих Интернет:

1. Определение ландшафта.

2. Аудит.

3. Мониторинг.

Рассмотрим эти компоненты подробнее.

1. Определением ландшафта называется процесс обнаружения веб-сайтов, конференций и других интернет-ресурсов, в которых содержится и пополняется информация о данной организации (или об отрасли, в которой работает компания).

Определение ландшафта способствует идентификации источника, т.е. это позволяет узнать, откуда исходит информация – из частных или корпоративных веб-сайтов, из конференций, досок объявлений, из онлайновых средств массовой информации. В определенной степени определить ландшафт можно с помощью программных средств, которые способны составить перечень источников информации.

Данный анализ позволит получить сведения о том, насколько объемным является виртуальный ландшафт (т.е. количество организаций, заинтересованных в деятельности компании), насколько тесно связаны его компоненты и что именно их интересует.

Измерить степень совпадения повестки дня организации с интересами целевых групп в интернет-пространстве очень сложно, для этого потребуется использование содержания ли семантического анализа. Знание интересов и мнений потребителей, пользователей сети Интернет, способно изменить весь подход к маркетингу онлайнового присутствия, включая дизайн и содержание веб-сайта. Рассматриваемые проблемы могут повлиять на вопросы менеджмента, деятельность сообщества, взаимоотношения между служащими и на многие другие формы деятельности PR.[27]

2. Аудит.

Прежде чем создавать свой сайт, необходимо выполнить аудит, поскольку только он является тем средством, с помощью которого можно определить свое онлайновое присутствие. Обычно аудит включает в себя 11 сфер исследования:

1. Оценка того, как конкуренты организации используют Интернет и как организация может показать свою уникальность, дифференцировать себя на интерактивной арене.

2. Оценка ранее существовавших ссылок и дискуссий, относящихся к организации.

3. Рассмотрение предвзятых мнений и ожиданий, относящихся к действиям организации в Интернете.

4. Запланированная стратегия интегрирования онлайновых действий организации.

5. Анализ веб-сайта организации как средства формирования отношений с локальными, национальными и глобальными клиентами.

6. Оценка данных и сетевой защиты, связанной с использованием организацией Интернета.

7. Определение точных критериев и процесса измерения и оценки результатов интерактивных действий организации, например окупаемости.

8. Политика использования служащими ресурсов Интернета, а также действия по созданию и улучшению веб-сайта организации, положительные и отрицательные комментарии о нем.

9. Эффективность процедур ответа на запросы, полученные через Интернет, и оценка роста, а также личностная интерактивность.

10. Бюджет и графики выполнения действий организации в Интернете.

11. Насколько организация оправдывает ожидания, степень ее фактической и потенциальной прозрачности в процессе тех или иных организационных действий.[28]

3. Мониторинг.

Процесс оценки веб-сайта включает в себя пять ключевых элементов: информацию о сайте, содержание сайта, охват сайта, его аудиторию и устанавливаемые им отношения (эмпатия).[29]

Таким образом, исследование места веб-сайта, которое он занимает в интернет-пространстве, представляет собой сложный комплекс инструментов анализа данного ресурса. Необходимо не только дать оценку содержания, но и проследить все имеющиеся взаимосвязи сайта организации в сети Интернет. Анализ корпоративного сайта призван ответить на вопросы, связанные с определением роли и эффективности данного ресурса, а также наметить путь его дальнейшего развития и продвижения как в техническом, так и в информационном плане.

Т.к. Интернет в настоящее время представляет собой полноценный рынок бизнес-практики, одной из особенностей которого является жесткая конкуренция и борьба за аудиторию, то проведение регулярного анализа интернет-ресурса становится жизненно необходимым. Такой комплекс исследований позволяет выявить сильные и слабые стороны интернет-ресурса и определяет план необходимых изменений.

 

 

ГЛАВА II. АНАЛИЗ ОФИЦИАЛЬНОГО САЙТА ЧГПУ ИМ. И. Я. ЯКОВЛЕВА WWW.CHGPU.EDU.RU КАК УНИВЕРСАЛЬНОГО КАНАЛА КОММУНИКАЦИИ.

 

2.1. Анализ существующего положения сайта www.chgpu.edu.ru с точки зрения сильных и слабых позиций коммуникационной политики ЧГПУ им. И.Я. Яковлева.

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования (далее ГОУ ВПО) "Чувашский государственный педагогический университет им. И.Я. Яковлева" - современное высшее учебное заведение, успешно реализующее программы высшего профессионального, послевузовского и дополнительного образования.

В педагогическом университете подготовка специалистов с высшим профессиональным образованием осуществляется на 12 факультетах по очной и заочной формам обучения. В вузе реализуются образовательные программы по 44 специальностям и 69 специализациям в рамках 8 профилей подготовки.

Сегодня в университете обучаются более 8000 студентов.[30] Качественное и востребованное обществом образование обеспечивают 576 высококвалифицированных преподавателей, из них 60 докторов наук, профессоров и 326 кандидатов наук, доцентов. Среди сотрудников университета более 200 заслуженных работников образования, науки и культуры Российской Федерации и Чувашской Республики.[31]

В вузе динамично развиваются аспирантура и докторантура. Подготовка научно-педагогических кадров ведётся по 26 специальностям. Успешно работают 3 совета по защите докторских и кандидатских диссертаций: по педагогическим, математическим и биологическим наукам. Функционируют научно-исследовательский институт этнопедагогики, межвузовский Центр социальной теории и 5 научно-исследовательских лабораторий. Под руководством известных учёных сформировались 17 научных и научно-педагогических школ, 3 из которых решением президиума Российской академии естествознания утверждены в статусе ведущих научных школ России.

Чувашский Государственный Педагогический Университет (далее ЧГПУ) им. И.Я. Яковлева на сегодняшний день имеет ряд дипломов и наград. В 2007 г. университет стал победителем VII Всероссийского конкурса «Российская организация высокой социальной эффективности», в 2008 г. был занесен во Всероссийский Национальный Регистр «100 лучших вузов России». Подтверждением высокого качества подготовки специалистов является награждение университета в 2010 году Золотой медалью «Европейское качество» и включение в число «100 лучших организаций России в области науки и образования».[32]

Проведем SWOT-анализ коммуникационной политики ВУЗа ЧГПУ им. И.Я. Яковлева. Целью данного анализа является выявление сильных и слабых позиций ВУЗа в процессе взаимодействия с группами общественности.

Таблица 1.

SWOT-анализ коммуникационной политики ЧГПУ им. И.Я. Яковлева

S 1. Наличие официального сайта. 2. Известный бренд на территории ЧР. 3. Лояльность СМИ. 4. Наличие информационных поводов. 5. Выпуск общевузовской газеты и внутривузовских газет.	W 1. Отсутствие пресс-службы (также нет агентства по аутсорсингу). 2. Нет коммуникационной стратегии организации. 3. Газеты не распространяются, выходят нерегулярно. 4. Нет обратной связи на сайте.
O 1. Организовать пресс-службу. 2. Разработать стратегию. 3. Наладить регулярный выход газет. 4. Наладить обратную связь. 5. Своевременная подача материалов в СМИ.	T 1. Усиление позиции конкурентов. 2. Возможен выброс отрицательной информации.

 

Исходя из представленных в таблице данных, видно, что у ЧГПУ им. И.Я. Яковлева есть хорошие перспективы для усовершенствования своей информационной политики. Выпуск внутривузовских газет способствует распространению информации среди студентов и сотрудников университета. Лояльность городских и республиканских СМИ обеспечивает бесконфликтность отношений между организацией и медиа, создает благоприятные условия для взаимовыгодного сотрудничества. Наличие сайта университета (www.chgpu.edu.ru[33]) позволяет устанавливать коммуникацию с целевыми аудиториями, т.к. официальный сайт является универсальным каналом передачи информации.

 

2.2. История создания сайта, ключевые параметры содержания интернет-ресурса www.chgpu.edu.ru.

Сайт www.chgpu.edu.ru[34] является официальным представительством ГОУ ВПО "Чувашский государственный педагогический университет им. И.Я. Яковлева" в сети Интернет.

Сайт www.chgpu.edu.ru был создан в 2004 году на базе приложения FrontPage, WYSIWYG-редактора HTML. Эта программа обладает широким спектром возможностей, в частности, может автоматически отправлять изменения, внесённые разработчиком сайта в исходные тексты, в режиме реального времени.[35]

Изначальный вариант сайта имел следующий вид (рис. 1).

Рис. 1. Сайт ЧГПУ им. И.Я. Яковлева (2004-2009 гг.)

 

 

Такой вариант организации сайта содержал широкий список элементов навигации, но все они размещались на стартовой странице, поэтому сайт был перегружен с точки зрения удобства пользования. Цветовая гамма исполнения была представлена сочетанием белого, оранжевого и темно-синего цветов, анимационные элементы отсутствовали.

В сентябре 2009 г. на общевузовском заседании было принято решение об изменении структуры и дизайна сайта www.chgpu.edu.ru. Необходимость внесения изменений была обусловлена тем, что существующий сайт не соответствовал новым технологическим требованиям создания и содержания электронного ресурса в сети Интернет. Целью данной программы являлось создание удобного и мобильного электронного канала передачи информации.

Специалистами информационного центра ЧГПУ Селивановым К.В. и Ивановым С.Б. во главе с заведующей кафедры информатики профессором Сафроновой Н.В. разработан новый шаблон электронной страницы. Он был создан на базе программы Joomla, системы управления сайтом с открытым кодом. Joomla позволяет управлять сайтом без специальных знаний программирования и html-верстки, не требует навыков в сфере сайтостроения. На сегодняшний день это самая распространенная в мире система управления, на ней сделано более миллиона сайтов.[36] Одним из плюсов данной программы также является то, что каждый пользователь, который имеет доступ к ftp-серверу сайта, может самостоятельно размещать материал с собственного персонального компьютера.

В настоящее время исполнение сайта представлено следующим образом (рис. 2).

 

 

Рис. 2. Интерфейс сайта ЧГПУ им. И.Я. Яковлева (2010 г.- н. вр.)

В верхней части сайта представлена символика ГОУ ВПО «ЧГПУ им. И.Я. Яковлева», а именно герб и флаг университета. Сайт содержит обширную панель навигации, содержащую следующие разделы и подразделы:

1. Главная.

2. Общие сведения:

· История;

· Документы;

· Виртуальный тур;

· Ветераны войны;

· Символика.

3. Структура.

Содержит сайты факультетов ВУЗа.

4. Управление:

· Ректорат;

· Ученый совет;

· Профсоюз сотрудников;

· Профсоюз студентов;

· Студенческий конгресс;

· Попечительский совет;

· Совет ветеранов.

5. Деятельность:

· Научная;

· Образовательная;

· Воспитательная.

6. Научная библиотека.

7. Абитуриенту.

8. СОП «Мечта».

9. Контакты.[37]

На главной странице сайта www.chgpu.edu.ru представлен также архив новостей и ссылки на сайты министерств и ведомств Чувашской республики.

Такое навигационное построение сайта является достаточно удобным для пользователей, поскольку позволяет быстро найти необходимую информацию.

Информационное наполнение сайта происходит через следующие источники:

1. Факультеты предоставляют общевузовскую информацию, например, о предстоящих пресс-конференциях, о правилах приема заявлений на учебу.

2. Структурные подразделения университета присылают информацию по электронной почте в информационный центр ВУЗа.

3. Общеуниверситетские кафедры с 2011 г. имеют возможность размещать информацию на собственных сайтах.

4. Информацию собирают и размещают непосредственно специалисты информационного центра ЧГПУ им. И.Я. Яковлева.

При этом информационное наполнение сайта не является самоцелью, т.к. электронный портал организации должен являться универсальным каналом обмена ресурсами и средством установления оперативной обратной связи. Этому могут способствовать наличие форума на сайте, где посетители могут оставлять свои комментарии и обмениваться мнениями, а также проведение электронного опроса гостей web-ресурса. Эти методы способны помочь организации понять предпочтения и запросы целевых аудиторий и скорректировать работу своих коммуникационных каналов.

Официальный сайт ЧГПУ им. И.Я. Яковлева не содержит подобных инструментов установления контакта с группами целевого воздействия. Это связано с тем, что при внесении изменений в сайтостроение не была учтена значимость разработки коммуникационной стратегии в продвижении электронного ресурса. Такая стратегия представляет собой долгосрочную и широкомасштабную программу управления взаимодействием организации и ее целевых аудиторий. Как отмечает Н. Н. Григорьева[38], продуманная и грамотная коммуникационная стратегия способна сделать общение потребителя с компанией эффективным и предсказуемым, совершенствовать сайт согласно мнению пользователей, а также с учетом запросов времени и технологий.

Проанализируем существующую позицию сайта ЧГПУ им. И.Я. Яковлева с точки зрения аналитических сайтов www.top.mail.ru и www.liveinternet.ru/rating. По данным сайта www.top.mail.ru[39] официальный сайт ВУЗа на 15 января 2011 г. занимает 259 место в разделе «Наука, техника, образование» по посещаемости в день, а именно, количество визитов составляет 152, число посетителей – 47 человек.

Аналитический сайт www.liveinternet.ru/rating[40] разместил web-ресурс ЧГПУ им. И.Я. Яковлева на 946 месте в разделе «Наука и техника» по данным на 15 января 2011 г., количество посетителей в день – 42 человека. За месяц сайт chgpu.edu.ru посетили 3188 человек. Данный сайт позволяет проанализировать статистику по переходам с поисковых систем, по переходам с каталогов и рейтингов, а также по поисковым запросам для сайтов данной группы.

Для сравнения рассмотрим рейтинговые позиции ряда других российских Вузов. Так сайт Чебоксарского кооперативного института по данным на 15 января 2011 г. на статистическом сайте www.liveinternet.ru/rating[41] насчитывает 1147 посетителей в день и 4976 просмотров. За месяц сайт данного ВУЗа просмотрели 169 562 пользователей, посетили 21 958 человек.

Официальный сайт ЧГУ им. И.Н. Ульянова по данным сайта www.liveinternet.ru/rating[42] на 15 января 2011 г. располагается на 855 месте в разделе «Обучение», а именно этот web-ресурс за день посетили 275 человек, просмотрели 1505 человек. За месяц официальный сайт ЧГУ насчитывает 4246 посетителей.

Нижегородский государственный университет им. Н.И.Лобачевского (http://www.unn.ru) по данным сайта www.liveinternet.ru/rating[43] в день посетили 1 448 пользователей, просмотрели 7 965 человек. За месяц количество посещений насчитывает 33 528 человек, просмотров - 244 063.

Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова по данным сайта www.liveinternet.ru/rating[44] занимает первое место в разделе «Образование», насчитывает 1598 посетителей в день и 159640 посещений в месяц.

Представим сравнительный анализ рейтингового положения сайтов данных ВУЗов в виде диаграммы.

 

Диаграмма 1.

Сравнительный анализ рейтингового положения сайтов ВУЗов ЧР

Проанализируем уровень посещаемости официального сайта ЧГПУ им. И.Я. Яковлева в период с сентября 2010 г. по март 2011 г. Изменение степени заинтересованности пользователей Интернет в данном web-ресурсе можно проследить с помощью графика статистического сайта www.liveinternet.ru/rating[45].

 

 

График 1.

Уровень посещаемости официального сайта ЧГПУ им. И.Я. Яковлева в период с сентября 2010 г. по март 2011 г.

На данном графике просмотры - это количество загрузок страниц сайта, а посетители - количество уникальных посетителей сайта (точнее, количество браузеров).

Исходя из данных графика, видно, что в настоящее время можно отметить незначительный рост числа просмотров официального сайта ВУЗа ЧГПУ им. И.Я. Яковлева по сравнению с уровнем посещаемости на январь 2011 г.

Таким образом, статистические данные указывают на то, что сайт не пользуется достаточной популярностью у пользователей сети Интернет. Это связано с тем, что целевые аудитории не в полной мере оповещены о существовании и деятельности данного электронного ресурса, а также о том, что посетители не всегда находят значимую для себя информацию на этом сайте.

Из сложившейся ситуации вытекает необходимость создания стратегии коммуникационных действий для ЧГПУ им. И.Я. Яковлева.