Программа маркетинговых исследований

представляет собой документ, включая несколько разделов:

 

1. постановка проблемы (четкая формулировка). Проблема выявляется на основе АХД, на основе экспертного опроса руководителей и специалистов, на основе наблюдения. Иногда используется матрица выявления проблем маркетинговой деятельности.

 

Функция управления менеджмента	целеполагание	планирование	организация обеспечения	контроль	регулирование	стимулирование
элементы маркетинговой деятельности
— разработка маркетинговой концепции предприятий — исследования — маркетинговая среда — комплекс маркетинга

 

2. Постановка целей, которые формируются на основе проблем и содержат две части:

выяснение причин;

разработка мероприятий по решению проблемы.

 

3. Формулировка объекта и предмета исследования.

Объект — кто или что исследуется, определяется целью. Сам объект определяет размер генеральной совокупности.

Предмет исследования — это та сторона объекта, которая подлежит изучению.

 

4. Модель объекта, которая показывает его структуру, т.е. элементы, на которые можно разбить объект и связи между ними.

Схема показывает блоки, по которым необходимо собрать информацию и позволяет формулировать гипотезы о характере взаимосвязи между элементами.

 

5. Формулировка гипотез исследований.

Гипотеза — научное предположение о характере и сущности связей между явлениями. Ее необходимо подтвердить или опровергнуть в ходе исследований. Гипотеза формулируются в зависимости от целей исследования и от структуры объекта.

 

6. Определение состава информации, которую необходимо получить, чтобы проверить гипотезы и достичь поставленных целей. Структура массива необходимой информации состоит из блоков равных элементам модели. Но каждый блок необходимо интерпретировать и операционировать. Интерпретировать — объяснить из каких блоков из каких характеристик этот блок состоит. Операционировать — показать в показателях, которыми модно оперировать (измерять их и устанавливать количественные взаимосвязи между ними, шкала измерения не обязательно может быть числовой. Она может быть локальной).

 

7. Определение источников информации: первичные или вторичные.

Первичные — те источники, которые используются непосредственно для решения данной проблемы. Вторичные — те, которые уже имеются в наличии на начало исследования. Сбор первичной информации — внекабинетные, полевые исследования. Сбор вторичной информации — кабинетные исследования. Вторичная информация: статистическая информация, периодика, результаты уже проведенные исследований. Преимущества вторичны источников: низкие затраты на получение информации, а так же то, что они дают информацию, которую нельзя получить силами фирмы (информация о макросреде). Недостатки: ненадежность, может не соответствовать целям исследования, быстро устаревает. Сначала используют возможности вторичной информации, и если ее недостаточно, принимают решение о сборе первичной информации. Преимущества первичной информации: можно контролировать надежность, достоверность, сравнимость (? равность, тождество) с целями исследований и их структурой.

 

8. Выбор методов и средств сбора первичной информации. Используются методы эмпирической социологии: опрос, наблюдение, эксперимент. Необходимо сопоставить преимущества и недостатки методов с требованиями исследований.

 

9. Определение исполнителей.

 

10. Затраты на исследование. Определяются трудовые затраты (человеко-час) и финансовые затраты (рубли) = зарплата персонала + стоимость необходимого оборудования + затраты на организацию исследования и стимулирование опрошенных.

 

Таблица 5 - Критерии оценки различных форм опроса

 

Критерии	Очный	Заочный	Телефонный
доля ответивших	+	—	~~
затраты	—	+	+
влияние интерьера	—	+	~~
объем опроса	+	—	~~
влияние посторонних	+	—	~~
быстрота проведения	—	—	~~
правильное истолкование опросов	+	—	+
комплексность информации	+	—	~~
гарантии анонимности	+	—	—
учет несловесной реакции	+	—	—
соблюдение порядка вопросов	+	—	+

 

Проблемы, возникающие при опросе:

1. Определение выборочной совокупности (или выборки). Выборка — это те, кто будет опрашиваться. Сначала нужно определить генеральную совокупность (все, кто входит в объект исследования). Если ГС мала, то можно провести сплошной опрос, который дает наиболее точные результаты. Если ГС велика, то определяется размер выборки. В маркетинге допускается приблизительно 1% ГС для опроса.

Существует теория малых выборок, которая допускает именно такой подход. Размер выборки зависит от допустимой погрешности и репрезентативности выборки (представительности). Репрезентативность обеспечивается соответствующими статистическими методами. Участников нужно определять случайно, чтобы соответствовать теории вероятностей:

· когда есть список населения;

· когда списка нет.

В первом случае проводят метод случайной жеребьевки. Размещают фамилии в алфавитном порядке и подчеркивают каждую k-ую фамилию, где k = N / n, N — размер ГС, n — размер выборочной совокупности.

 

Во втором случае можно провести многоступенчатую жеребьевку. Например, выбирается каждый 10-й квартал, в нем каждый 10-й дом, в нем каждая 10-ая квартира.

Чтобы получить более точные результаты используют метод групповой выборки, который заключается в том, что население сначала делится по признакам, а затем внутри каждой группы проводят случайную выборку методом жеребьевки.

 

2. Составление анкеты. Нужно соблюдать следующие требования:

Ö формулировка вопроса должна быть простой и понятной;

Ö последовательность вопросов. Начинать нужно с вопроса средней сложности, побуждающего интерес к анкете, затем сложность вопросов может нарастать к концу анкеты, а если анкета большая, то к середине, а к концу снижаться. Вопросы личного характера помещают в конце анкеты;

Ö в составе вопросов не должно быть лишних, т.е. включение каждого вопроса обосновывается. Вопросы могут быть содержательные и функционально- психологические (используются в начале анкеты для адаптации и мотивации, а затем для снятия напряжения и перехода от одной темы к другой);

Ö по способу постановки вопроса: открытые и закрытые. Открытые вопросы не сопровождаются вариантами ответов. Закрытые вопросы предполагают выбор предлагаемого варианта ответа;

Ö по типу шкалы вопросы бывают с номинальной шкалой (шкала наименований) — это ответы выраженные в словесной форме; порядковая шкала дает возможность ранжирования, т.е. упорядочения объектов относительно друг друга. Такая шкала используется для формирования предпочтений показателя; шкала интервалов образуется из шкалы порядка введение единицы измерения разности.

 

3. Организация опроса.

После составления анкеты нужно провести пилотажное исследование (пробный опрос). При проведении опроса нужно соблюдать некоторые правила (при проведении почтового опроса возврат составит 20 — 25%):

¨ должна быть предварительная рассылка уведомлений;

¨ анкета должна сопровождаться сопроводительным письмом, в котором подчеркиваются цели этого опроса, важность ответов;

¨ должно быть высокое качество печати;

¨ должен прилагаться конверт возврата с напечатанным адресом;

¨ желательны сувениры (календари и т.д.);

¨ желательны напоминания об отправке анкет.

Наблюдение — это прямая регистрация событий очевидцем. Наблюдение как научный метод имеет ряд особенностей:

* целенаправленность;

* наблюдение планируется заранее;

* все данные фиксируются в протоколах или в карточках;

* все данные постоянно контролируются с точки зрения надежности и точности.

Преимущества:

объективность по сравнению с опросом;

независимость от желания объекта к сотрудничеству;

возможность восприятия неосознанного поведения;

возможность использования технических средств наблюдения.

Недостатки:

трудно обеспечить репрезентативность;

сложность расшифровки невербального языка;

если наблюдение открытое, то возможно неестественное поведение.

Наблюдение бывает:

включаемое и невключаемое (участие самого исследователя);

стандартизированное и нестандартизированное. При стандартизированном поведение объекта заранее описывается по определенной схеме;

в полевых условиях и в лабораторных.

Эксперимент — в контролируемых условиях измеряется 1 или несколько факторов, а остальные остаются неизменными и затем оценивается влияние изменяемых факторов на исследуемый объект.

Преимущества эксперимента в том, что он выявляет причинно- следственные связи. Недостаток: высокие издержки при проведении эксперимента в реальных условиях, невозможен контроль всех факторов.

Эксперименты бывают полевые, лабораторные и модельные. К полевым относят тест рынка или пробные продажи. Они проводятся на географически ограниченных рынках с целью получения данных о предложении, спросе на новые или измененные товары, а также действенности инструментов маркетинга.

Тест в лабораторных условиях: группе потребителей предлагается оценить продукт к выходу на рынок (весь или отдельные атрибуты продукта). При полном тесте измеряется общее действие всего продукта, а при частичном используется “слепой” метод, т.е. оценка продукта без знания марки.

Для измерения эффективности взаимовлияния атрибутов используются два способа:

· постепенная анонимизация (без цены, упаковки и т.д.);

· количество компонент остается постоянным, но они варьируются, а интересующий элемент предлагается во многих вариантах (цвет, название).

Модельный эксперимент проводится путем имитационного моделирования на ЭВМ, когда строится модель факторов, а затем различные сочетания этих факторов заносятся в ЭВМ. Используется эксперимент, когда объект исследования слишком сложный.