Лекция 18. Система «фос стис» и реклама

 

Рис.1. Инструменты маркетинговых коммуникаций

 

 

Рис. 2. Задачи продавца в сфере личной продажи

 

 

 

 

Таблица 1- Приемы и средства стимулирования сбыта

 

Мероприятия	Задачи
Стимулирование потребителя Скидки с цены по условиям приобретения оговоренного количества товаров Бонусные скидки Сезонные скидки Предпраздничные скидки Скидки по категориям потребителей Скидки на устаревшие модели Скидки при покупке товара за наличный расчет Скидка при покупке товара с возвратом старой модели Распространение купонов Продажа товара с премией в виде сопутствующего товара или сувенира Бесплатные образцы для потенциальных покупателей конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры	Создание и улучшение процесса взаимодей­ствия между товаром, фирмой и потребителем
Стимулирование торговых посредников Скидки с цены при зафиксированном объеме партии приобре- таемого товара Бесплатное предоставление определенного количества товара, указанного в договоре купли-продажи, при условии закупки уста­новленного объема товара Бесплатная апробация образцов Обучение и повышение квалификации персонала конкурсы дилеров реклама на местах реализации товара Предоставление «сбытового зачета» за включение продукции ширмы-производителя в номенклатуру торгового посредника Компенсация затрат на рекламу фирмой-продавцом при прове­дении совместной с посредником рекламной кампании Скидки с цены в зависимости от объема, оборота и повторных покупок	Информирование, сове­ты, стимулирование и мотивация торговых по­средников для улучше­ния производственного потенциала торговли с целью поставки товаров
Стимулирование фирмы-производителя Премии лучшим работникам Предоставление дополнительного отпуска встречи работников торговли фирмы Конкурсы продавцов фирмы Распространение книг, буклетов, справочников о сбыте Конкурсы служб внешних связей Организация отдыха и туристических поездок для передовиков фирмы Привлечение передовиков фирмы к обсуждению и распределению результатов деятельности фирмы Моральное поощрение сотрудников — присвоение почетных званий, поздравление и вручение памятных подарков в дни тор­жественных мероприятий и личных праздников	Улучшение потенциала внутренней и внешней служб с помощью ин­формирования, советов, обучения, стимулирова­ния и мотивации

 

 

Таблица 2 -. Достоинства и недостатки инструментов стимулирования сбыта

 

Инстру-мент	Достоинства	Недостатки
Премии	Способствуют росту объема продаж Дополнительные расходы по сбыту незначительны Привлекают дополнительный контингент покупателей	Кратковременность эффективного воздействия на потребителей вследствие ответных действий конкурентов — недостаточно сильный стимул для постоянных потребителей
Скидки с цены	Увеличивают объем сбыта Наглядный и удобный в использовании	Недостаточная избирательность к потенциальным группам потребителей. Возможно отрицательное воздействие на престиж товарной марки
Гарантии возврата денег	Повышение престижа фирмы Возможность формирования новых рынков	Незначительное влияние на рост объема продаж Медленное проявление результата
Купоны	Хорошая восприимчивость потребителей Значительный эффект при стимулирова-нии потребления новых товаров	Высокие затраты Небольшой охват потребительской аудитории
Продажа в кредит	Стимулирует сбыт дорогостоящих товаров Укрепляет связи с потенциальными оптовыми и розничными покупателями	Зависимость от уровня социального обеспечения потребителей Риск невозвращения оставшейся части кредита и процентов
Предоставление бесплат-ных образцов	Расширяет представление покупателя о товаре Способствует вовлечению новых клиентов Ускоряет процесс внедрения нового товара на рынок	Значительные расходы Трудности с прогнозированием объема продаж

 

Таблица 3 -Объекты и области эффективного использования спонсоринга

 

Объекты спонсоринга Области применения	Личность, группы, организации	Представления, мероприятия
Реклама	Надписи на одежде Оформление и проведение контрактных церемоний Реклама тестирования	Надписи на лентах Указатели в программах и плакатах Название тем мероприятий именем или титулом спонсора
Стимулирование сбыта	Часы представления автографов Торговые встречи, ярмарки Доклады	Праздники для очень важных персон Почетные ложи Концерты специально приглашенных артистов
Паблик рилейшнз	Встречи с известными спонсируемыми лицами Пресс-конференция Доклады	Конгрессы, заседания Почетные ложи Концерты очень известных артистов
Личная продажа	Спонсируемые личности как представители предприятий	Беседы о продажах во время спонсируемых представлений