Лекции 12 Организационное построение службы маркетинга

 

Рисунок 1 – Функциональная организационная структура управления маркетингом

Рисунок 2 – Товарная организационная структура управления маркетингом

 

 

 

 

Рисунок 3 – Функционально-товарная организационная структура управления маркетингом

 

 

 

 

Рисунок 4 – Функционально-рыночная организационная структура управления маркетингом

 

 

 

 

Рисунок 5 – Матричнаяорганизационная структура управления маркетингом

Лекция 13. Ценообразование в системе маркетинга

Маркетинговые подходы к формированию цены товара

1. Методы, ориентированный на издержки

Затраты на изготовление продукции
I.Прямые	II. косвенные
Сырье материалы	З/П основных производств работников	Ничасление на з/п осн работников	Прямые цеховые затраты	Вспомога тельные материа лы	З/п вспом работ ников	З/п Админис трации	Аренда Страхо-вание Транспор расходы
IV Переменные	IV Переменные и V Постоянные

 

2.Метод предельной цены, учитывающая в цене только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство единицы данного товара

Ц предельная = I ед+IVед

Iед – переменные прямые затраты в расчете на 1 продукции

IVед – переменные косвенные затраты на 1 продукции

Или предельная цена = прямые издержки, а прибыль = 0

3. Метод расчета цены на основе покрытия полных издержек, позволяющий образовать «техническую цену», где учитывается полное возмещение затрат на производство 1 продукции

Ц техн= (Iед+IVед) + Vед = Перем 1+ Пост 1

Vед – постоянные косвенные затраты в расчете на единицу продукции

1. Метод «средние изд + прибыль» - в цене учитывается: затраты на производство продукции и стандартная наценка на эти затраты.

2. Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли

Ц безубыт = Перем 1+ Пост 1 = Переем 1 + Пост/ Q

Пперем 1 – переменные прямые издержки на производство 1 продукции

Пост постоянные тзатраты всего

Q – количество выпускаемой продукции

Ц целевая = Перем 1+ Пост/Q+ Прибыль /Q

Недостаток метода – использование для определения цены объема продукции, который в свою очередь, зависит от цены товара

6. Метод ориентированный на конкуренцию (рынки повторить)

Независимость предприятия в области ценообразования с «оглядкой» на конкуренцию ограничивается двумя факторами:

• типом конкурентной среды (подробнее об этом см. любой учебник по микроэкономике);

• воспринимаемой потребителями ценностью товара.

Следующая схема отражает возможные состояния рыночной конкурентной среды.

Рис. Характер конкурентной среды в границах факторов остроты конкуренции и воспринимаемой ценности товара

Интенсивность конкуренции	Воспринимаемая ценность товара
Низкая	Высокая
Низкая	Недифференцированная олигополия высокая	Монополия или дифференцированная олигополия
Высокая	Чистая конкуренция	Монополистическая конкуренция

 

7. Метод конкурентных торгов

Приб (ожидаемая) = (Ц-Затраты на изготовление) * вероятность получения заказа при цене Ц -> мах

8.Метод ориентированный на потребителя

Эта группа методов ориентируется на субъективную оценку товара потребителем, которая зависит от множества параметров:

1.получаемой потребителем отдачи от использования товара (быстрота и легкость укладки прически феном, калорийность продукта т. п.),

2. от психологических преимуществ (элегантный внешний вид костюма, престижность марки автомобиля и т. д.),

3. от уровня послепродажного обслуживания (гарантийные обязательства производителя в отношении стиральной машины, автомобиля и пр.).

9. Метод на основе оценки эластичности спроса

Данный метод имеет в основе точное знание показателя эластичности спроса по цене (зависимость изменения объема предъявленного покупательского спроса от изменения цены на данный товар). Расчет показателя эластичности спроса по цене известен:

е = % изменения объема продаж / % изменения цены

При е > |1| спрос считается эластичным, и следовательно, при изменении цены можно рассчитывать на значительное изменение объема продаж.

При е < |1| спрос считается неэластичным, и следовательно, при изменении цены трудно рассчитывать на значительное изменение объема продаж.

При е = |1| спрос имеет единичную эластичность.

10. На основе ощущаемой ценности товаров

Данный метод имеет в основе рассмотрение товара как совокупности атрибутов (см. мультиатрибутивную модель товара). Идея этого метода заключается в следующем:

• покупатели рассматривают любой товар как совокупность атрибутов;

• разные покупатели придают атрибутам разную значимость;

• у разных покупателей разное мнение о степени присутствия в товаре определенного атрибута;

• покупатели связывают полезность (ценность) товара со степенью присутствия в товаре определенного атрибута.

 

 

При выборе стратегии исходят из модели рынка:

1) чистая конкуренция. Ценовая политика сводится:

· к установлению цены, сложившейся на рынке;

· к поиску объема производства, максимизации прибыли при данном уровне цен.

2) монополистическая конкуренция (20 — 70 предприятий). Характерна монополия на марку изделия, хотя продукты несколько отличаются. Рынок характерен для легкой промышленности для розничной торговли. Ценовая политика сводится:

· к поиску интервала изменения цен;

· к установлению цены с учетом конкурентоспособности, структуры спроса и величины издержек.

Наиболее типичные стратегии:

“выше номинала”: покупателям с высокими доходами предлагаются товары люкс по престижным ценам, остальным обычные товары по пониженным ценам;

“убыточного лидера”: заключается в том, что в дополнение к основному товару предлагается набор дополнительных изделий. Основной товар продается по низкой цене, а дополнительные изделия по высокой.

 

3) олигополия (2 — 20 предприятий). Производят стандартизированную продукцию или слабо дифференцированную. Характерна высокая степень контроля над ценами. Контроль проявляется:

 

· ломаная кривая спроса

В случае повышения цены фирмой конкуренты не следуют ее примеру и спрос на ее продукцию становится высоко эластичным. В случае понижения цены фирмой конкуренты следуют ее примеру, спрос низко эластичный.

 

 

· стратегия следования за лидером заключается в том, что фирма лидер первая изменяет цены, а остальные следуют за ней;

· стратегия координации действий существует в двух формах:

принятия соглашения о ценах;

параллельная ценовая политика.

Соглашение о ценах может быть явным и тайным. Параллельная политика заключается в том, что все фирмы калькулируют издержки по унифицированным статьям + % нормы прибыли.

4) чистая монополия: продукции фирмы нет заменителя, поэтому можно диктовать цены. Чтобы сохранить покупателей монополисты прибегают к принципу ценовой дискриминации (по разным ценам).

Формы ценовой дискриминации:

дифференциация по группам потребителей;

дифференциация по варианту товары и услуги;

дифференциация по местонахождению;

дифференциация по времени.

На принципе дискриминации основаны следующие стратегии:

“стратегия мгновенных цен”: в результате анализа кривых спроса для каждой группы потребителей монополист назначает максимально высокую цену, которую они готовы запросить;

“стратегия сегментации рынка” заключается в том, что большая часть продукции продается на одном рынке по ценам, обеспечивающим определенную прибыль, а некоторая часть на другом рынке по сниженным ценам.

Методы расчета цен

Первый метод: калькуляция цены по методу издержки + прибыль. Этот метод ориентируется на затраты.

Преимущества метода

ä простота;

ä если им пользуется большинство предприятий отрасли, то цены оказываются сходными, ценовая конкуренция сводится к минимуму.

Недостатки:

¨ никак не связан со спросом;

¨ не учитывает потребительские свойства товара и, следовательно, применение метода ограничено:

¨ при установлении цен на принципиально новую продукцию;

¨ на продукцию по разовым заказам;

¨ в отрасли, где большинство предприятий пользуется этим методом;

¨ спрос на продукцию хронически превышает предложение.

 

Второй метод: обеспечение ценовой прибыли. Ориентируется на затраты, но предприятие ставит цель получения определенной прибыли. Используются графики безубыточности.

 

 

 

Обычно рассматривают несколько вариантов цен, для каждого строится график безубыточности, анализируется вероятность получения прибыли с учетом спроса при данном уровне цен. Этот метод позволяет дать ответ на вопросы:

каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена, чтобы получить целевую прибыль;

какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль.

Границы применения: в краткосрочном периоде в условиях достаточно стабильных издержек и спроса.

 

Третий метод: ориентируется на покупательское восприятие на основе ощущенной ценности товара. Цену можно определить с помощью опросов потребителей, с помощью анализа кривых спроса с помощью параметрического (?) метода.

 

Четвертый метод: ориентируется на цены конкурентов — на основе уровня текущих цен.

 

 

Пятый метод: параметрический — детализирует третий и четвертый методы и ориентируется на потребительскую оценку значимости качественных параметров изделия, а также сравнения их с товарами конкурентов.

Последовательность расчета:

1) определение выборки для опроса потребителей или подбор независимых экспертов;

2) определение качественных параметров изделий, которые определяют их потребительские свойства;

3) опрашиваемые оценивают значимость каждого параметра с помощью балльной оценки или ранжирования;

4) оценка выраженности каждого параметра в базовом и новом изделии;

5) определение балльной оценки каждого параметра с учетом его важности. Для этого средняя оценка важности по каждому параметру умножается на среднюю оценку выраженности. Эта операция проводится и для базового и для нового изделия;

6) определение цены одного балла. Для этого делим цену базового товара на общую сумму набранных им баллов;

7) определяем цену нового изделия. Для этого умножает цену одного балла на общую сумму баллов по новому изделию.

Лекция 14. Стратегическое и тактическое планирование