Материалы к лекциям по разделу I. Теоретические основы маркетинга

Материалы к лекциям по разделу I. Теоретические основы маркетинга

Таблица 1 - Классификация ринков и товаров

 

Критерии	Классификация рынков
По использованию товара	Потребительский рынок, рынок предприятий, от­раслевой рынок
По поведению поку­пателя	Удобный (активный) рынок, специальный рынок, рынок с низкой или высокой степенью затрудни­тельного положения
По физическим свой­ствам товара	Рынок скоропортящихся товаров, рынок товаров длительного пользования
По общественному отношению	Рынок предметов роскоши, рынок предметов пер­вой необходимости
По демографическо­му признаку	Рынки по возрасту, полу, размерам семьи, профес­сии, образованию, социальным классам, религиоз­ному признаку, национальному признаку и т.д.
По географическому признаку	Региональный рынок, национальный рынок, ры­нок развитых стран, рынок развивающихся стран, внутренний рынок, внешний рынок
По видам сырья	Товарные сырьевые рынки (нефти, газа, каменно­го угля и т.д.)
По экономическому назначению	Рынок средств производства, рынок предметов потребления, продовольственных и непродоволь­ственных товаров
По приоритету на рынке	Рынок покупателя, рынок продавца

Таблица 2 - Сравнительная характеристика потребительского рынка и рынка предприятий

 

Потребительский рынок	Рынок предприятий
Первородный (естественный) спрос (за счет индивидуальных личных дохо­дов)	Производный спрос (за счел ходов предприятий)
Значительный масштаб гибкости троса	Спрос сравнительно жесткий
Знания о продукции весьма варьиру­ются	Рынок в основном изучен
Значительное число партнеров (от­дельные лица, группы)	Несколько хозяйствующих проектов
Определенная региональная концен­трация отдельных сегментов рынка, но не всегда явная	Региональная концентрации дельных отраслей

 

Рисунок 1 – Основные субъекты маркетинга

 

Рисунок 1 – Основные объекты маркетинга

 

Таблица 3 - Матрица классификации индивидуальных потребностей

 

Классифика ционный признак

Составляющие признака

По иерархии потребностей

Первичные (низшие)

Социальные (высшие)

Физиологичес кие

Безопас ности

в принадлежности и одобрении социальной группы

В авторитете уважении

В самовыраже нии

Факторы, влияющие на формирование потребностей

Нацио наль ные

Историчес кие

Геогра фиче-ские

Природно-климатичес кие

Поло-вые

Возрастные

Социа льно-группо вые

По временным параметрам

Остаточные (прошлые)

Текущие (настоящие)

Перспективные (будущие)

Дальнссрочные

По принципу удовлетво рения

Удовлетво ряемые одним товаром

Удовлетво ряемые комплексом товаров

Удовлетво ряемые с помощью услуг

Удовлетворяе мые товарами и услугами

Взаимо заме няемые (конкурентные)

По степени принципиаль ного удовлет ворения

Полностью удовлетворенные

Не полностью удовлетворенные

Неудовлетворенные

По массовости распрост ранения

Графические

Социальные

всеобщие

Региональ ные

в пре делах страны

всеобщие

внутри национа льной общности

внутри социальной группы по образовани

внутри социа льно

По причине возникно вения

Естественные

Импульсивные

Внушенные

другими потребителями

модой

рекламой

По специфике удовлетво рения

Универсаль ные

Укруп ненно- сегментированые

сегментированные

Индивидуализи рованные

По широте проникнове ния в различные сферы жизни

Моносферные

Олигосферные

Полисферные

 

 

По харак	Связанные со	Психологиче-	Социально	Ресурсные
теру барь­еров	здоровьем	ские	обусловлен­ные
удовле­творения потребно­стей
По степе­ни теку­щей на­стоятель­ности	Слабой ин­тенсивности	Нормальные	Повышен­ной интен­сивности	Ажиотажные (экстре­мальные)
По глубине	Неосознан ные	Единично	Частично	Осознанные всей по-
про­никнове­ния в об­ществен­ное со­стояние		осознанные	осознанные	тенциальной социаль­ной группой

 

 

Фактор динамизации
Личные потребности 1. Возраст   2. Состояние здоровья 3. Семейное положение 4. Уровень доходов 5. Социальный статус   6. Мода 7. Изменение образа жизни самого человека 8. Изменение условий окружающей социально-экономической среды	Производственные потребности 1. 1. Изменение масштабов органи­зации, предприятия, фирмы 2. Изменение доходности 3. Диверсификация предприятия, фирмы 4. Изменение сырьевой ситуации 5. Изменение ситуации с рабочей силой всех видов 6.Изменение энергетической си­туации 7.Изменение экономической «внешней среды»

 

 

Виды маркетинга

Классификацию маркетинга можно представить двумя направлениями:

1) Вид товара

· маркетинг потребительских товаров

· маркетинг товаров производственного назначения

· маркетинг услуг

· маркетинг организаций (имидж)

· маркетинг идей (направлен на изменение отношения к

определенным явлениям, например, охрана окружающей Среды)

· маркетинг мест (создание благоприятных отношений к

различным местностям, например, при продажи жилья или земельных участков)

· маркетинг отдельной личности

2) Состояние спроса

 

Вид маркетинга	Состояние спроса	Задачи маркетинга
конверсионный	негативный	выяснить причины и изменить отношение посредством переделки товара, совершенствованию и активизации рекламы, снижения цен
стимулирующий	отсутствие	создание спроса за счет концентрации внимания потребителей на свойствах продукта в наибольшей степени соответствующих запросам потребителей, резкое снижение цен, активизация рекламы
развивающий	потенциальный	оценить размер потенциального рынка, оценить требования к товару и создать новые товары
поддерживающий	полноценный	постоянно заботится о качестве товара и его модифицировании
ремаркетинг	падающий	восстановить спрос на основе творческого переосмысления концепций маркетинга, придания товару новых свойств, проникновения на новые рынки, активизация рекламы
синхронизирующий	нерегулярный, сезонный	сгладить колебания с помощью гибких цен, методов продвижения товара
демаркетинг	чрезмерный	снизить спрос, повысить цены, сократить рекламу, продажа лицензий
противодействующий	вредный, нерациональный	убедить отказаться от потребления продукции

 

Рисунок 3 – Принципы маркетинга

Рисунок 4 - Функции маркетинга

КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

 

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся, маркетинг совершенствуется, формируются концепции, на основе которых осуществляется управление в этой сфере.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли.

Наиболее популярна работа управляющего по маркетингу как специалиста, который изыскивает столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Но это слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения.

Задача управления маркетингом – воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации достигать ее целей.

Управляющие по маркетингу – это должностные лица, которые занимаются анализом маркетинговой ситуации, реализацией намеченных планов и осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Концепции маркетинга – это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. Какая же концепция должна направлять маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Очевидно, что любая деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.

Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности. Они возникли в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены, происшедшие в течение XX века.

Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов, которым руководствуются предприятия. Данная концепция основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.

Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, т.е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда. Данной концепции придерживалась и продолжает придерживаться значительная часть российских предприятий и организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих из них. Это концепция равнодушия к потребителям, она применима в редких случаях, например, в производстве стандартизованных товаров и сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы в слитках, спички, патроны к автоматическому оружию.

Концепция совершенствования товара. Это еще один старый основополагающий подход, которым руководствуются предприятия. Концепция совершенствования товара состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Многие производители верят, что если им удастся усовершенствовать мышеловку или мотороллер, то тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут Способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки, они хотят ездить, но не на мотороллере. Решением проблемы может стать химический аэрозоль против мышей или мотоцикл. Более того, усовершенствованный мотороллер не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать его привлекательным с помощью дизайна и цены. Если он не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому мотороллер нужен, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия, то он потерпит крах.

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости», так как упускает из виду нужды клиентов. Использование этой концепции предприятиями российского военно-промышленного комплекса – одна из причин их трудностей и бед.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Этого подхода придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Практикуют «жесткую продажу» и в отношении других товаров, таких, как автомобили.

Используется агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась выставленная вещь, ему могут сказать, что она последняя, что ее собирается купить другой. Поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с владельцем и добиться особой скидки. Цель всего этого – «завести клиента» и заставить его совершить покупку как можно скорее.

Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, часто могут быть неблагоприятны.

Концепция маркетинга. Это современный подход в предпринимательской деятельности, характерный для постиндустриального периода экономического развития. Согласно данной концепции залогом достижения целей организации служат определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга выражают призывы типа «Отыщите потребности и удовлетворите» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести».

Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга часто путают друг с другом. Т.Левитт разграничивает их следующим образом.

Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца. Это забота о превращении его товара в наличные деньги. Маркетинг – это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Она и вознаграждается прибылью.

Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность – основа для достижения целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность теории суверенитета потребителя. Организация производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы, такие, как «Проктер энд Гэмбл», ИБМ, «Макдональдс».

Концепция социально-этичного маркетинга. Социально-этичный маркетинг – явление настоящего времени. Задача организации, согласно данной концепции, – установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При том одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями в соответствии концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов.

Фирму «Кока-кола» считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Но организации защиты интересов потребителей предъявляют ей обвинения в том, что кока-кола обладает малой питательной ценностью и содержит сахар и кофеин, вредные для здоровья.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Данная концепция требует от предприятия увязки в рамках политики маркетинга трех факторов, а именно: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей.

 

Контроль маркетинга

Маркетинговый контроль делится на:

1. контроль за выполнением годовых планов;

2. контроль рентабельности;

3. стратегический контроль.

 

Первый заключается:

1. в сопоставлении фактических текущих показателей контрольными цифрами по месяцам и кварталам;

2. в выявлении причин отклонений;

3. в принятии мер по устранению отклонений, а то может потребовать изменения программ.

Направления анализа:

а) анализ сбыта

ведется на основе принципа Паретто (80 / 20) и на основе сообщений об отклонениях о ходе реализации. Согласно принципу Паретто значительная часть общего объема сбыта приходится на небольшую часть потребителей, товаров или территорий. Принцип Паретто реализуется с помощью А, В, С анализа.

Продукты, которые попали в область С являются кандидатами на использование ассортимента. Анализ дополняется сообщениями об отклонении от хода реализации. Если оно в сторону уменьшения, то нужно выявить причины и предложить меры: усиление рекламы и т.д. Изменение в сторону увеличения: новые возможности сбыта: увеличивают запасы товара, чтобы предотвратить нехватку.

б) анализ доли рынка.

абсолютный и относительный анализ доли рынка

абсолютная доля рынка

относительная

Если доля падает — в концепции маркетинга есть слабые места.

в) анализ отношения между затратами на маркетинг и сбытом

Анализ соотношения затратный, эффективность тих затрат и определить их наибольшую приемлемую величину. Если соотношение ухудшилось — понижается эффективность маркетинговой деятельности предприятия.

г) наблюдение за отношением клиентов.

Проверяется система жалоб и претензий, а также опросов, в т.ч. панельные опросы, когда одна группа потребителей определяется в течении нескольких лет — то панель. Можно выявить изменения в спросе заблаговременно и принять меры.

Второй проводят по различным товарам, группам потребителей, по территориям и по торговым каналам. Для этого проводят распределение расходов и прибыли. По видам маркетинговой деятельности и перечисленным выше факторам с помощью двухмерных таблиц.

 

Расходы	тип канала распределения
	универмаги	магазины оргтехники	специализированные фирмы	всего
реклама стимулирование сбыта транспорт хранение маркетинговые исследования …
накладные расходы Итого Объем реализации Прибыль Рентабельность

Третьи. Эта регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы рыночным возможностям. В ходе стратегического контроля оценивается эффективность маркетинговой деятельности в целом, выявляются слабые места маркетинговой деятельности.

Стратегический контроль проводится посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярные исследования маркетинговой Среды, цели, стратегии и оперативной деятельности фирмы. Иногда используются термин аудит маркетинга или контроль маркетинга. Желательно чтобы ревизию проводили независимые эксперты. Для ревизии используется перечень вопросов по следующим разделам:

1. маркетинговая макросреда;

2. внешняя макросреда;

3. стратегия маркетинга;

4. организация службы маркетинга на предприятии;

5. система маркетинга, в т.ч. МИС, система планирования маркетинга, система контроля, система разработки новых товаров;

6. результат маркетинга;

7. комплекс маркетинга.

Процедуры сегментирования

1. Формулировка потребностей потребителей, на удовлетворение которых может быть направлена деятельность предприятия

2. Выявление и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом спросе или поведении

3. Выбор метода сегментирования: метод последовательных группировок или метод многомерной классификации

4. Деление потребителей на сегменты

5. Составление профиля сегмента — совокупность специфических параметров продукта, которые привлекательны для данного сегмента, стимулов маркетинга, на которые реагирует потребитель

6. Оценка привлекательности сегмента

 

 

Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков и рынков промышленных покупателей

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ
Переменная величина	Типичная разбивка
Географический принцип Регион	Средняя полоса России, Крайний Север, юг России, стра­ны ближнего Зарубежья, Дальний Восток, Сибирь
Город или стандартный метрополитеновский ареал	С населением менее 5 тыс. человек, 5-20 тыс., 20-50 тыс., 50-100 тыс., 100-250 тыс., 250-500 тыс., 0,5-1,0 млн., 1-4 млн, свыше 4 млн человек
Плотность населения	Города, пригороды, сельская местность
Климат	Северный, южный
Демографический принцип Возраст	Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет
Пол	Мужчины, женщины
размер семьи	1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более
Этап жизненного цикла	Молодые одиночки, молодая семья без детей, моло­дая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие
Уровень доходов Род занятий     Образование	менее 2,5 тыс. долл., 2,5-5,0 тыс., 5,0-7,5 тыс., 7,5-10тыс, 10-15 тыс., 15-20 тыс., 20-30 тыс., 30-50 тыс., 50 тыс. и выше Лица умственного труда и технические специалисты; управляющие, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремесленники, руководители среднего звена; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные Начальное или менее того, неполная средняя школа выпускник средней школы, неполное высшее, высшее
Религиозные убеждения	Христианин, католик, протестант, иудей, прочее
Раса	Белый, житель Востока, прочие
Национальность	Русские, украинцы, якуты, киргизы, буряты и др.
Психографический принцип Общественный класс	Низший низший, высший низший, низший средний высший средний, низший высший, высший высший
Образ жизни	Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
Тип личности	Увлекающаяся натура, любитель поступать "как всё", авторитарная натура, честолюбивая натура
Поведенческий принцип Отношение к товару	Положительное, нейтральное, негативное
Искомые выгоды	Качество, сервис, экономия
Степень готовности к вос­приятию товара	Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
Отношение к новым товарам	Принимает сразу, принимает в числе первых, раннее больши-нство, позднее большинство, принимает в чис­ле последних
Вовлеченность	Высокая, низкая
Степень приверженности	Отсутствует, некоторая, полная
Интенсивность потребле­ния	Слабый потребитель, умеренный потребитель, актив­ный потребитель
Статус пользователя	Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, новичок, регулярный пользователь
РЫНКИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Приверженность поставщи­ку	Покупает у одного, двух, трех, четырех или большего числа поставщиков
Размер компании	Малая, средняя, большая для данной отрасли
Средний размер покупае­мой партии товара	Малый, средний, большой
Интенсивность потребления	Малая, средняя, высокая
Применение товара	Обслуживание, производство, комплектование конеч­ного изделия, администрирование
Тип бизнеса	Производитель, оптовый торговец, розничный торговец, категории "потребитель особой важности"
Расположение	Север, Восток, Юг, Запад, территории, где производят­ся продажи
Статус покупателя	новый, редкий, постоянный покупатель, не покупатель
Важность атрибутов	Надежность поставок, цена, сервисное обслуживание, долговечность, удобство, репутация поставщика

 

Психографичекое сегментирование

подразумевает разделение потребителей на 4 группы – вынужденные потребители, индивидуалисты, общественного типа и комбинированные из двух последних. Эти группы подразделяются еще на более мелкие представленные ниже

Методы расчета цен

Первый метод: калькуляция цены по методу издержки + прибыль. Этот метод ориентируется на затраты.

Преимущества метода

ä простота;

ä если им пользуется большинство предприятий отрасли, то цены оказываются сходными, ценовая конкуренция сводится к минимуму.

Недостатки:

¨ никак не связан со спросом;

¨ не учитывает потребительские свойства товара и, следовательно, применение метода ограничено:

¨ при установлении цен на принципиально новую продукцию;

¨ на продукцию по разовым заказам;

¨ в отрасли, где большинство предприятий пользуется этим методом;

¨ спрос на продукцию хронически превышает предложение.

 

Второй метод: обеспечение ценовой прибыли. Ориентируется на затраты, но предприятие ставит цель получения определенной прибыли. Используются графики безубыточности.

 

 

 

Обычно рассматривают несколько вариантов цен, для каждого строится график безубыточности, анализируется вероятность получения прибыли с учетом спроса при данном уровне цен. Этот метод позволяет дать ответ на вопросы:

каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена, чтобы получить целевую прибыль;

какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль.

Границы применения: в краткосрочном периоде в условиях достаточно стабильных издержек и спроса.

 

Третий метод: ориентируется на покупательское восприятие на основе ощущенной ценности товара. Цену можно определить с помощью опросов потребителей, с помощью анализа кривых спроса с помощью параметрического (?) метода.

 

Четвертый метод: ориентируется на цены конкурентов — на основе уровня текущих цен.

 

 

Пятый метод: параметрический — детализирует третий и четвертый методы и ориентируется на потребительскую оценку значимости качественных параметров изделия, а также сравнения их с товарами конкурентов.

Последовательность расчета:

1) определение выборки для опроса потребителей или подбор независимых экспертов;

2) определение качественных параметров изделий, которые определяют их потребительские свойства;

3) опрашиваемые оценивают значимость каждого параметра с помощью балльной оценки или ранжирования;

4) оценка выраженности каждого параметра в базовом и новом изделии;

5) определение балльной оценки каждого параметра с учетом его важности. Для этого средняя оценка важности по каждому параметру умножается на среднюю оценку выраженности. Эта операция проводится и для базового и для нового изделия;

6) определение цены одного балла. Для этого делим цену базового товара на общую сумму набранных им баллов;

7) определяем цену нового изделия. Для этого умножает цену одного балла на общую сумму баллов по новому изделию.

Лекция 14. Стратегическое и тактическое планирование

СОСТАВЛЕНИЕ БИЗНЕС-ПЛАНА.

 

НАЗНАЧЕНИЕ БИЗНЕС-ПЛАНА.

Бизнес-план - это документ, который описывает все основные аспекты будущего фирмы или новой деятельности, содержит анализ всех проблем, с которыми она может столкнуться, а также способы решения этих проблем. Правильно составленный бизнес-план отвечает на вопрос: стоит ли вообще вкладывать деньги в дело и принесет ли проект доходы, которые окупят все затраты сил и средств?

Очень важно сделать это именно на бумаге в соответствии с определенными требованиями и провести специальные расчеты - это помогает увидеть будущие проблемы и понять, преодолимы ли они и где надо заранее подстраховаться.

Бизнес-план является комплексным документом, который обосновывает и оценивает проект с позиции всех главных признаков, отличающих проект как стратегическое решение от текущих управленческих мероприятий.

«Проект» обозначает комплекс взаимосвязанных мероприятий, предназначенных для создания новых продуктов или услуг. Новизна и неповторимость проекта ограничена временными рамками, за пределами которых проект теряет свою ценность, становится невостребованным внешней средой.

Для создания и реализации проекта требуются ограниченные ресурсы: трудовые, материальные, финансовые, технические.

Если проект создается и реализуется в конкурентной среде, то для обоснования его эффективности требуется разработка бизнес-плана. В условиях отсутствия конкуренции инициатор проекта ограничивается технико-экономическим обоснованием.

В успешном завершении проекта заинтересованы все его участники. Следовательно, бизнес-план должен содержать аргументированную информацию, удовлетворяющую их интересы. Так:

- руководитель проекта и команда - долю в полученной прибыли, вознаграждение по результатам работы (в случае работы по найму заказчика проекта), повышение профессионального рейтинга;

(владелец- заказчик) - доходы от реализованного проекта, внедрение новых бизнес-процессов в деятельность фирмы и в конечном итоге преобразование фирмы в заданном стратегическом направлении;

- органы власти - налоги со всех участников, а также решение социальных, экономических, экологических и других проблем региона, на территории которого реализуется проект;

- потребители - товары и услуги;

- инвесторы - возврат вложенных капиталов с процентами, условия стабильной прибыльной деятельности в выбранной стратегической зоне хозяйствования;

- другие заинтересованные стороны - удовлетворение своих экономических и неэкономических интересов.

Наилучший способ оценить свои шансы на успех - планировать и придерживаться назначенных ориентиров. План убережет от коммерческой деятельности, обреченной на провал.

План снабдит необходимой информацией тех, кто заинтересован в объективной оценке бизнес - проекта, в особенности, если необходимо внешнее финансирование. Тщательно составленный план может быть быстро переработан в финансовую заявку, которая удовлетворит большинство кредиторов.

Основная ценность бизнес-плана определяется тем, что он:

- дает возможность определить жизнеспособность фирмы в условиях конкуренции;

- содержит ориентир, как должна развиваться фирма;

- служит важным инструментом обоснования для получения финансовой поддержки от внешних инвесторов.

Личное участие руководителя в составлении бизнес-плана настолько важно, что многие зарубежные банки и инвестиционные фирмы отказываются вообще рассматривать заявки на выделение средств, если становится известно, что бизнес-план с начала и до конца был подготовлен консультантом со стороны. Включаясь в работу лично, руководитель фирмы как бы моделирует свою будущую деятельность, проверяя и сам замысел, и себя: хватит ли у него сил обеспечить успех проекту и двинуться дальше?

Следует отметить, что бизнес-план - документ перспективный и составлять его для первого года рекомендуется в помесячной разбивке, для второго - в квартальной, и лишь начиная с третьего года можно ограничиваться годовыми показателями.

 

ИСХОДНАЯ ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ СОСТАВЛЕНИЯ БИЗНЕС-ПЛАНА

Прежде чем заниматься составлением бизнес-плана, необходимо собрать всю исходную информацию.

Необходимо оценить спрос на товар (работы или услуги), который предлагается производить. Необходимо понять, что и кому будет продаваться и почему люди это покупают. Надо помнить, что люди покупают не просто продукт или услугу, они покупают совокупность определенных преимуществ, разрешая свои потребительские проблемы. Эта совокупность преимуществ включает в себя четыре элемента (специалисты по маркетингу называют их маркетинговым комплексом) - характеристики самого продукта, его цену, поощрение спроса на данный продукт и место его реализации.

Суть центральной идеи теории маркетинга состоит в том, что рынок включает в себя довольно обособленные подразделения (сегменты). Каждый сегмент предъявляет специфические требования к продукции или услугам. Если предприятие приведет свою продукцию или услуги в соответствии с этими требованиями и сделает это лучше, чем конкуренты, то оно сможет увеличить долю своего участия на рынке и, следовательно, увеличить прибыльность. Важным обстоятельством при этом будет определение покупателей - каковы их запросы и как на них выйти, довести до них свою продукцию. Без хорошего понимания запросов покупателей (клиентов) нельзя оценить сильные и слабые стороны продукции и услуг.

Необходимые данные можно получить, обратившись в соответствующие организации, а можно провести собственные исследования. Источником информации могут стать публикации отраслевых ассоциаций, правительственные отчеты, статьи в научных журналах, интернет-информация.

Данные о потенциальных размерах рынка могут обосновать те положения делового плана, которые касаются маркетинга. Они должны включать информацию о фирмах-конкурентах, о торговой наценке, о рыночных трендах и перспективах роста.

Производственная информация включает определение производственных потребностей предприятия, зависящих от того, какую продукцию оно собирается выпускать. Большую часть необходимой информации можно получить у производителей аналогичной продукции.