Организация и проведение маркетинговых исследований

Руководство предприятия в процессе своей деятельно­сти постоянно нуждается в разнообразной информации о состоянии окружающей среды (микро- и макросреды). Эта информация составляет необходимую базу данных для функционирования любой коммерческой структуры. Со­бирается, анализируется и распределяется маркетинговая информация в ходе проведения маркетинговых исследо­ваний.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систе­матический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности и принятие соответ­ствующих решений.

Таким образом, маркетинговые исследования касают­ся всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды. Результаты маркетинговых исследований используются как в процессе выработки стратегических планов предприятия, так и в текущем управлении маркетингом, и как информация для других служб.

Маркетинговые исследования основываются на прин­ципах:

ü системности;

ü комплексности;

ü регулярности;

ü объективности;

ü точности;

ü тщательности;

ü экономичности;

ü оперативности.

Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взя­тые в совокупности и взаимодействии они позволяют под­готавливать и осуществлять маркетинговые исследования и получать достоверную, качественную маркетинговую информацию, являющуюся надежной основой для приня­тия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

Маркетинговые исследования требуют много усилий, времени и средств, поэтому они доступны далеко не каж­дому предприятию, особенно в полном объеме. Случается, что предприятия в целях экономии отка­зываются от маркетинговых исследований. Результаты бывают катастрофическими. По расчетам специалистов, убытки от подобной «экономии» нередко превышают за­траты на исследования в 10—100 раз. Мировой опыт сви­детельствует, что ведущие зарубежные фирмы на изуче­ние рынков выделяют до 15% прибыли, хорошо понимая, какой экономический эффект это дает.

Анализ практики проведения маркетинговых исследо­ваний показал, что наиболее часто осуществляются сле­дующие направления маркетинговых исследований:

ü изучение рынка (анализ емкости рынка, товарная структура, оценка конъюнктуры, тенденции разви­тия и т. п.);

ü изучение товара (новизна и конкурентоспособность, соответствие ГОСТам, степень удовлетворения по­требностей и т. п.);

ü изучение конкурентов (основные конкуренты, осо­бенности товаров-конкурентов, торговые марки конкурентов, имидж конкурентов и т. п.);

ü изучение покупателей (характеристика покупателей, сегментирование, способы покупки, покупательские предпочтения и т. п.),

ü ценовая политика на рынке (цены на мировом и на­циональном рынке, ценообразующие факторы, це­новая политика конкурентов и т. п.). Маркетинговые исследования помогают выявить недо­статки сегодняшнего положения предприятия на рынке, показать возможности и пути его улучшения;

 

Цели маркетинговых исследований могут быть:

ü поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему;

ü описательными, т. е. предусматривать описание оп­ределенных явлений;

ü экспериментальными, т. е. предусматривающими проверку предположения о какой-то причинно-следственной связи;

ü аналитическими, т. е. предусматривающими не толь­ко описание структурных элементов изучаемого яв­ления, но и выяснение причин, лежащих в его ос­нове и обусловливающих его характер.

 

Характеристика методов маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования проводятся с помощью определенных методов, обусловленных необходимостью и обязательностью системности и комплексности маркетин­гового анализа окружающей среды и ее составляющих. Выделяют следующие методы;

Количественные методы — регрессивные, корреляци­онные методы, факторный анализ, статистические мето­ды, имитационные методы и модели, методы экстрапо­ляции и экспертных оценок и др.

Методические приемы из разных областей знаний — пси­хологии, социологии, экологии, эстетики, дизайна и др.

Каждый из названных методов имеет свои преимуще­ства и недостатки, область применения и большую или меньшую апробацию. Выбор определенного метода в ко­нечном итоге обусловлен решаемой проблемой.

 

Источники, преимущества и недостатки вторичной информации

Информация, используемая в системе маркетинга, подразделяется на первичную и вторичную.

Вторичная информация — совокупность данных, со­бранных ранее из внешних и внутренних источников. Вто­ричная информация не является результатом проведен­ных специально маркетинговых исследований.

Специалисты в области маркетинга должны всегда на­чинать свою работу со сбора вторичной информации, ее обработки и оценки, в том числе и с точки зрения ее достаточности, а потом уже переходить к поиску первич­ной информации.

Источники вторичной информации бы­вают внутренними и внешними.

Внутренними источниками служат отчеты о предыду­щих исследованиях, товарные отчеты, счета клиентов; показатели сбытое, бухгалтерская отчетность, прочие ма­териалы, имеющиеся у предприятия.

Внешними источниками являются данные международ­ных организаций, правительства, официальной статистики, периодической печати, научных исследований, а так­же коммерческая информация и т. п.

Представления о состоянии и развитии рынка, полу­ченные на основе анализа вторичной информации, дол­жны быть дополнены данными, полученными путем пря­мых контактов с потребителями и с промежуточными зве­ньями канала распределения.

Методы сбора первичной информации, их характеристика

Первичная информация – это данные, полученные путем проведения маркетинговых исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы.

Сбор первичной информации — это длительное и до­рогостоящее дело, требующее труда опытных специалис­тов. Но без ее учета невозможно принять обоснованные решения.

Информация, которая собирается в ходе маркетинго­вых исследований, должна быть полной, надежной, досто­верной, актуальной, иметь целевую направленность — в этом заключается ее ценность.

Сбор информации об окружающей среде предприятия должен вестись непрерывно.

Для сбора первичной информации используются три главных метода:

ü наблюдение;

ü изучение мнений;

ü эксперимент.

Метод наблюдения — самый простой и сравнительно легко осуществимый. Его применяют, посещая места, где можно видеть и слышать реакцию различных групп по­требителей на предлагаемые товары, например, магази­ны, выставки, ярмарки и т. д.

Метод изучения мнений (интервьюирование и оценка мнения с помощью технических средств) реализуется с использованием личных контактов, по почте и по теле­фону, а также с применением различных механических электронных регистрирующих устройств.

Метод эксперимента, или тестирования, обычно свя­зан с сопоставлением двух каких-либо территорий или групп потребителей со сходными характеристиками, кро­ме тех, которые должны дать информацию о влияний ка­кого-то интересующего специалистов фактора. Применя­ются для сбора информации и методы анкетирования с составлением специальных вопросников и др.

 

Виды анкетных вопросов. Требования к составлению анкеты

Анкетные вопросы имеют следующую классификацию:

По содержанию:

ü о фактах;

ü о действиях в прошлом и настоящем;

ü социально-демографические;

ü о знаниях;

ü о мотивах, оценках

 

По форме:

ü открытые;

ü закрытые;

ü полузакрытые;

ü прямые;

ü косвенные

Виды анкетирования:

По способу общения между исследователем и опрашиваемым:

ü Internet-опрос

ü Прессовый (в газете или журнале)

ü Почтовый

 

По месту проведения:

ü По месту жительства

ü По месту учебы

По уровню стандартизации:

ü Полностью стандартизированное

ü Частично

 

Требования к составлению анкеты. Структура.

1. Вводная часть. Необходима, чтобы расположить респондента, создать для него установку отвечать на вопросы. Необходимо пояснить: кто проводит исследования, цели и порядок использования результатов, подчеркнуть важность и значимость опроса, дать гарантии анонимности, правила заполнения и порядок ее возврата.
2. Основная часть. Состоит из: вступительных вопросов, цель которых расположить респондента к анкете, постепенно включить его в работу. Они не относятся к теме опроса; основной информации темы исследования (вопросы для выяснения оценки респондентом социальных явлений и оценки относительно мотивов, установок, поведения респондента); контрольных вопросов для уточнения полученной информации.

Заключительная часть. Паспортичка