Характеристика инструментов комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет со­бой совокупность практических мер воздействия на ры­нок или приспособления деятельности предприятия к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

В комплекс маркетинга входит все, что предприятие может использовать для воздействия на спрос своего то­вара. Главная цель разработки комплекса — обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ предприятия, за­воевание прочих рыночных позиций.

Комплекс маркетинга состоит из следующих элементов: продукт, цена, распределение и продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга осуществлена на основе концепции «4Р», согласно кото­рой в комплекс маркетинга включаются 4 элемента, на­звания которых в английском языке начинаются с буквы «Р» (produkt, price, place, promotion).

Основной элемент комплекса маркетинга — продукт — реальное предложение предприятия рынку, или иначе — это все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетво­рения определенных потребностей.

При разработке продукта основными проблемами яв­ляются:

инновации (создание новых товаров или обновле­ние существующих);

ü обеспечение качества и конкурентоспособности то­варов;

ü создание и оптимизация товарного ассортимента;

ü дизайн продукта и создание эффективной упаков­ки (для соответствующих видов продукции);

ü вопросы о товарных марках;

ü позиционирование товаров на рынке;

ü гарантии, обслуживание потребителей.

Как часть предложения продукта предприятие может предоставить потребителям различные услуги, что, в свою очередь, может стать конкурентным преимуществом для предприятия. При рассмотрении продукта следует по­мнить, что потребитель приобретает не продукт, а те бла­га, которые ему может предоставить этот продукт. Когда потребители делают покупку, то они руководствуются в первую очередь не физическими характеристиками про­дукта, а теми благами, которые может им предоставить данный продукт, обладающий этими характеристиками.

Существенным элементом комплекса маркетинга яв­ляется цена — это сумма денег, которую покупатель пла­тит за продукт. Цены, устанавливаемые на продукт, дол­жны быть такими, чтобы обеспечить поступление доста­точных доходов, покрывающих издержки производства, распределения и реализации и приносящих прибыль. И в то же время цена должна быть доступной и привлекатель­ной для покупателя. На процесс формирования цены ока­зывают влияние цели организации и маркетинга, факто­ры окружающей среды, характер спроса (в частности, степень эластичности спроса по ценам), политика конкурентов и т. д. Цена должна соизмеряться с предложенной сто­имостью продукта. Если цена не соответствует ценности продукта, потребители обратятся к товарам конкурентов.

Распределение (место) представляет собой деятельность по доведению продукта до конечного потребителя. Эта деятельность включает в себя выбор каналов распределения, организацию сбытовой сети, включая создание сети оп­товых и розничных магазинов, обеспечение транспорти­ровки и складирования и т. д.

Система распределения продукта предлагает использование методов сбыта:

1) прямого — между производителем и потребителем продукта происходит непосредственный контакт;

2) косвенного — между производителями и потребителями продукта контакт происходит через одного или нескольких посредников.

Выбор того или иного метода сбыта зависит от сложившихся на рынке условий и стратегии самого предприятия.

Продвижение продукта на рынок (коммуникационная политика) — это важный элемент комплекса маркетинга и представляет собой совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью.прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер магазина) средств с целью обеспечения продаж продуктов производства. Продвижение продукта осуществляется путем использования:

ü стимулирования сбыта;

ü паблик рилейшнз — связи с общественностью;

ü рекламы;

ü личных продаж и т. д.

Все элементы комплекса маркетинга между собой вза­имосвязаны и должны соответствовать друг другу. Как правило, предприятие достаточно быстро может изменить цены, объемы поставок и рекламные расходы, но разра­ботка новых продуктов и изменение каналов распределе­ния требует значительного времени. Поэтому на кратко­срочных отрезках времени предприятие лишь незначи­тельно изменяет комплекс маркетинга и вносит в него меньше изменений, чем можно было предположить.

 

Характеристика маркетинговой среды организации

Маркетинговая среда организации – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и оказывающих влияние на службу маркетинга с целью установления и поддержания с целевыми клиентами отношений успешного делового сотрудничества.

Любое предприятие действует и достигает успеха не в безвоздушном пространстве, а в определенной окружаю­щей среде. С точки зрения маркетинга, факторы окружа­ющей среды, создающие совокупность условий существо­вания предприятия, могут зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые). В первом слу­чае говорят о внутренней среде, во втором о внешней среде. Факторы внешней среды подразделяются на микросреду и макросреду.

В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя на предприятие, одновременно испытывают встреч­ное влияние с его стороны, воздействие на предприятие сил макросреды носит односторонний характер и пред­приятие должно приспособиться к ним.

Успешное существование предприятия возможно лишь при условии достаточного знания окружающей среды.

Внутренняя среда маркетинга

Воздействие на внутреннюю среду оказывает высшее руководство предприятия, служба мар­кетинга и другие службы предприятия. Наибольшее зна­чение имеют решения высшего руководства, определяю­щие цели предприятия, его общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Служба маркетинга должна рабо­тать в тесном сотрудничестве с подразделениями предпри­ятия. Финансовая служба решает проблемы наличия и использования средств. Служба материально-технического снабжения заботится о поставках деталей и узлов для производства, отдел исследований и разработок отвечает за создание безопасных и привлекательных товаров. Производственная служба несет ответственность за организациию производства и выпуск продукции. Бухгалтерия сле­дит за доходами и расходами. Деятельность всех подразделений так или иначе влияет на планы и действия службы маркетинга, т. е. все они должны согласованно трудиться, чтобы обеспечить клиентам товар, имеющий высокую потребительскую ценность и приносящий удовлетворение.

 

Внешняя среда маркетинга

Состав микросреды

Микросреда маркетинга — совокупность субъектов и факторов, имеющих непосредственное отношение к са­мому предприятию (организации) и влияющих на его воз­можность обслуживать своих потребителей.

1. Поставщики — это предприятия, фирмы, отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурен­тов материальными ресурсами, необходимыми для конкретных товаров или услуг.

2. Маркетинговые посредники — это предприятия, обеспечивающие продвижение, распространение, сбыт товаров среди клиентов.

3. Клиенты — предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

• Потребительский рынок часто называют розничным рынком. Он представлен отдельными лицами, ко­торые приобретают товары и услуги для личного потребления.

• Рынок производителей называют также оптовым рынком. Представителями его являются организа­ции и предприятия, которые приобретают товары и услуги для дальнейшего их использования в процес­се производства.

• Рынок промежуточных продавцов также можно от­нести к оптовому рынку. Организации-посредники приобретают товары и услуги для последующей их продажи с целью получения прибыли.

• На рынке государственных учреждений действуют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для направления их в сферу ком­мунальных услуг и/или для передачи нуждающим­ся в них.

• Международный рынок может быть как оптовым, так и розничным. Он объединяет всех потенциаль­ных потребителей (конечных или промежуточных) товаров и услуг, находящихся за пределами страны. Эти потребители могут действовать на всех вышеперечисленных рынках.

Для успешного анализа среды маркетинга необходимо тщательно изучать и учитывать специфику каждого кли­ентского рынка.

4. Конкуренты (с точки зрения маркетинга) — это:

• желания-конкуренты, т. е. желания, которые потре­битель, возможно, захочет удовлетворить (желание утолить жажду — выпить воды, сок, пиво, чай, съесть яблоко);

• товарно-родовые конкуренты, т. е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (желание выпить воды — минеральной, из-под крана, кипяченой...);

• товарно-видовые конкуренты, т. е. прочие разновид­ности того же товара, способные удовлетворить кон­кретное желание потребителя (желание выпить ми­неральной воды — столовой, лечебной, газирован­ной, негазированной);

• марки-конкуренты — разные марки одного и того же товара (желание выпить минеральной воды — столовой «Боржоми», «Нарзан»...).

Знание конкурентов позволяет создать предпосылки для успешной конкуренции.

Контактная аудитория — любая группа, ко­торая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или влияет на его способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям предприятия на рынке.

Благотворная аудитория — группа, интерес которой к предприятию носит очень благотворный характер.

Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности предприятие ищет, но не всегда находит.

Нежелательная аудитория — группа, интереса которой предприятие старается не привлекать, но вынуждено счи­таться с ним, если он проявляется.

Макросреда

Макросреда маркетинга — совокупность внешних фак­торов, влияющих на предприятие (организацию) и все составляющие микросреды и не подвластных прямому управлению со стороны предприятия (организации).

К основным силам макросреды, которые воздейству­ют на предприятие, относятся:

• социально-демографические силы;

• экономические силы;

• природные силы;

• научно-технические силы;

• политико-правовые силы;

• культурные силы.

В постоянно меняющемся мире предприятие должно отслеживать влияние всех шести сил, чтобы вовремя от­реагировать и оптимально приспособиться.

Таким образом, изучение маркетинговой среды явля­ется очень важным этапом анализа рыночных возможностей. Отношения между предприятием и элементами окружающей среды разнообразны по характеру воздействия на них со стороны предприятия и могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Следовательно, задача руководства предприятия – свести до минимума неконтролируемые факторы.