Процесс разработки рекламной кампании

В современных условиях острой конкуренции, борьбы за потребителя использование одного или двух реклам­ных средств, как правило, недостаточно для достижения поставленных целей. Поэтому предприятия организуют рекламные кампании. Рекламная кампания — это прове­дение комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, способствующих по­вышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок.

Планирование рекламной кампании начинается с оп­ределения целей рекламной деятельности, которые долж­ны быть согласованы с целями предприятия. От этого за­висит характер рекламной деятельности. Так, более деше­вые, чем у конкурентов, товары вызывают импульсивный спрос на покупку. А товары массового спроса реализуются в условиях сформировавшегося потребительского спроса. Рекламная кампания также связана с жизненным циклом конкретного товара. Если конкретный вид това­ра переходит из стадии зрелости в стадию насыщения, то предприятие ориентируется на активную рекламу в насыщенном рынке товаров и услуг.

Важным условием является правильный выбор средств рекламы. С одной стороны, средства рекламы должны быть пригодны для размещения рекламной информации о товаре, а с другой — должны быть установлены контак­ты, которые представляли бы интерес для всей группы ре­ализуемых товаров и услуг. Повторные контакты через рекламу увеличивают известность данного товара и улуч­шают его восприятие.

После выбора целей и средств рекламы следует разра­ботать рекламное обращение, которое должно соответ­ствовать целям предприятия и маркетинга, аргументиро­вать полезность товара и услуги, раскрывать основные черты рекламируемого изделия.

При разработке рекламной кампании производится оценка ее эффективности, т. е. оценка возможных затрат и ресурсов, которые могут быть направлены на реализа­цию намеченных целей.

В качестве критерия выбора базового плана рекламной кампании целесообразно использовать показатель эффек­тивности рекламы. Эффект от рекламной деятельности со­держит как экономические, так и социально-психологи­ческие составляющие. Показателями экономического эф­фекта могут быть изменения объема прибыли вследствие проведения рекламных мероприятий. Социально-психо­логический эффект от рекламы обусловлен изменением качественных характеристик, таких, как создание необ­ходимого общественного мнения, установление благопри­ятных отношений к конкретному товару.

Одним из методов оценки эффективности рекламы может быть экспериментальный метод, состоящий в про­ведении социологического обследования. Также может использоваться экспертный метод, который предполагает привлечение достаточного количества экспертов и вынесение ими независимых суждений.

 

Сущность и виды рекламы

Реклама занимает важное место в маркетинговой дея­тельности и, в частности, в продвижении товара на ры­нок. История рекламы уходит корнями в глубь веков.

Практика хозяйствования в условиях рынка показыва­ет, что создание и выпуск конкурентоспособных товаров, имеющих приемлемую цену, а также обеспечение канала распределения все еще не являются достаточными гаран­тиями высокого объема продаж, если товаропроизводи­тель не установит должных контактов с потребителями, которым в результате сегментирования рынка адресова­ны названные товары. Другими словами, нужна реклама, и это подтверждается следующим:

• многие потребители не знают, скорее всего, что на рынке появился новый товар;

• трудно представить себе, что потребитель просто так, без специально доведенной до него информа­ции посчитает, что этот новый товар лучше, чем имеющиеся аналоги;

• все потребители полагают, что они имеют представ­ление о «нормальной» цене товара, и вряд ли они так легко и быстро примут предлагаемую цену без определенного предварительного убеждения;

• многие потребители начинают забывать о товаре, им необходимо напоминать о нем.

Первый шаг в разработке рекламы — это определение ее целей.

Цели рекламы могут быть весьма различными, в част­ности: представление нового продукта, выход на новый рынок, расширение знаний потребителей о целях и спо­собах возможного использования продукта, создание благоприятного впечатления о фирменной марке и самом товаре, активизация спроса, информация, об изменениях условий, интересных для потребителей, и т. д.

Определение целей рекламы должно способствовать осмысленности рекламных действий, рациональности расходования средств, выбору наиболее выгодного под­хода при осуществлении рекламной политики.

Реклама имеет ряд специфических особенностей:

1. Общественный характер. Рекламное обращение ад­ресовано одновременно множеству лиц. Покупатель получает мотивации для покупки данного товара, понятные обществу.

2. Способность к увещеванию. Продавец может не­однократно повторять свое предложение, а покупа­тель — сравнивать обращения продавцов-конкурен­тов. Широкая, последовательная реклама создает, благоприятное представление опродавце.

3. Экспрессивность. Благодаря ноу-хау и техническим средствам реклама может быть броской, впечатля­ющей, эффектной.

4. Обезличенность. Реклама исключает диалог. Аудито­рия не испытывает необходимости немедленно от­вечать на сделанное ей предложение.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эф­фективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знаний: психологии, товароведения, литературы, лингвистики и др.

Существуют различные виды рекламы взависимости от того, какой признак положен воснову классификации рекламы.

Исходя из целей продвижения, определяемых этапами жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы:

ü Информативная реклама представляет потребителю информацию о товаре предприятии и их характе­ристиках, достоинствах, нововведениях.

ü Увещевательная реклама убеждает потребителя купить именно данный конкретный товар, а не товары кон­курентов; это наиболее агрессивный вид рекламы. Разновидностью увещевательной рекламы является сравнительная реклама — сравнивается рекламируемый товар с товарами конкурентов.

ü Напоминающая реклама призвана напоминать по­тенциальным потребителям о существовании опре­деленного товара, предприятия на рынке и о его ха­рактеристиках.

Разновидностью напоминающей рекламы является подкрепляющая реклама: она поддерживает у потре­бителей, купившей товар, мнение в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные по­купки этого товара с их стороны. Формирование рекламной политики должно быть ори­ентировано на целенаправленное использование возмож­ностей различных видов рекламы для воздействия на оп­ределенные группы потребителей соответствующими ото­бранными способами.

Реклама требует средств, и немалых. Ни владельцы этих средств (бывшие владельцы), ни организации, осуществ­ляющие рекламу, не могут достоверно оценить эффектив­ность затрат на этот вид практического маркетинга. Спра­ведливо утверждение: «знаем, что половина денег, кото­рые идут на рекламу, выбрасываются на ветер. 1Тлохо, что не знаем, какая половина». Во всяком случае, при фор­мировании рекламной политики необходимо стремиться к достижению максимального хозяйственного результата и возможно меньшим затратам усилий и средств при ис­пользовании выбранного способа действий.

Средства рекламы:

Реклама в газетах – наиболее распространена. Сильные стороны: своевременность, распространение среди очень широкого круга потенциальных покупателей, относительно низкие затраты. Недостатки: трудности выделения одного рекламного сообщения среди других, кратковременность существования.

Реклама в журналах обладает эмоциональным воздействием, при этом продукция рекламируемого предприятия может и не фигурировать в рекламе, достаточно показать в благоприятном свете самого товаропроизводителя.

Реклама по телевидению характеризуется большими затратами на нее. Позволяет воспроизвести в совокупности и образ, и звук, и движение, причем для очень большой аудитории.

Реклама по радио позволяет охватить широкую аудиторию при весьма низкой цене, но не обеспечивает подачу деталей и подробностей.

Уличная реклама – шиты, надписи на стадионах и спортплощадках и т.д.

Реклама по почте отличается своей целенаправленностью, так как соответствующий сообщения посылаются точно определенному кругу потенциальных потребителей, адреса которых подбираются различными специальными способами.