Пропаганда результатов общественного движения.

 

Одним из важных элементов проектирования социального служения является организация его пропаганды (начиная с подготовки и заканчивая последействием). К сожалению, большинство современных детско-молодежных общественных объединений строят свою пропаганду только через связь с органами власти или их ведомствами: образования, молодежной политики, социальной защиты и др. Не друг с другом, не с обществом, а с властью. Конкурентная борьба между общественными организациями за бюджетные средства (особенно на муниципальном уровне) демонстрирует стереотипность мышления педагогов-наставников социального служения. Опыт показывает, что НКО, которые имеют связь с зарубежными фондами и коммерческими спонсорами, более дружны друг с другом, поскольку их усилия направлены не на привлечение внимания власти, а на поиск дополнительных источников финансирования, что успешно сделать можно только в партнерстве, при грамотной пропаганде своей деятельности среди общественности.

Пропаганда социального служения необходима, чтобы доказать общественности важность начинаний её организаторов и волонтеров, рассказать правду о своих успехах и проблемах, получить поддержку и одобрение, привлечь добровольцев и дополнительные источники финансирования.

В мировой практике пропаганда трактуется как деятельность по связям с общественностью (Public Relations - Пиар), и рассматривается как управление информационными потоками и коммуникациями между организацией и общественностью (по Д.Грунигу). Возможны два источника информационного повода пропаганды социального служения: или организация, специально для привлечения внимания общественности, придумывает общественно значимое событие, или грамотно использует информацию, которая регулярно рождается в процессе текущей деятельности. В настоящее время стало важно не только содержание проектов и мероприятий, но и то, какое впечатление они произведут на публику. Людей убеждают не слова, а поступки, события. Неизвестность общественных объединений мешает притоку инвестиций в них. Чем выше место, на которое претендует организация, тем более значимыми должны быть её позиции в массовой коммуникации. Как добиться благоприятного инвестиционного климата?

Во всем мире пропаганда строится на жестких научных основаниях. Американцы считают, что лучше «купить» (привлечь на постоянной основе) одного журналиста, чем десять домохозяек или пять врачей, поскольку человек рассматривается как канал, а не как адресат информации[70] (171). Личностный уровень пропаганды является наиболее эффективным, поскольку получаемая информация исходит из человека, которому доверяют, уклониться от такого обмена невозможно. Поэтому самым важным для организации пропаганды социального служения является исследование групп, с которыми объединение будет работать: их интересов, потребностей, ожиданий. Возможен такой алгоритм пропаганды во время акции служения: проводится специальное исследование среди населения – группа атаки выдвигает «идею дня» - она «проталкивается» во все СМИ - в конце дня проводится мониторинг успеха (проверка результатов путем опросов общественного мнения, например, по телефону). Таким образом, основными этапами пропаганды социального служения будут: определение аудитории – её исследование – разработка пиар-кампании – реализация – оценка эффективности.

Разработка пиар-кампании включает следующие шаги:

Определение цели.

Определение целевых групп (основные и второстепенные), их особенности и ожидания.

Создание послания и его тестирование.

Определение отличия данных мероприятий от других подобных.

Проведение инвентаризации ресурсов.

Уточнение сроков.

Определение формы с использованием творческого подхода.

Определение места и времени.

Составление плана.

Определение завязки, кульминации, развязки, финала и подведения итогов.

Определение и подготовка действующих лиц.

Разработка и тиражирование информационных материалов.

Оформление пространства.

Подготовка реквизита.

Привлечение дополнительных технических и человеческих ресурсов.

Подготовка технического обеспечения (оборудование, транспорт, свет, звук).

Необходимо создать событие, в рамках которого выгодные черты общественной организации могут проявиться самым эффективным способом. Население начинает получать именно ту информацию, которая необходима на данный момент как с точки зрения того, кто порождает эту информацию, так и с точки зрения того, кто её получает. Публике интересны необычные явления. Планируя пропаганду социального служения, необходимо позаботиться об оригинальности (названия, концепции, образа, слогана, стратегии), яркости оформления идеи. «Телевизионное поколение не нуждается в логической аргументации»[71]. Поэтому эмоциональная информация может легко пройти через все барьеры.

Известны способы привлечения и удержания внимания населения к акциям социального служения: 1) хорошие фотографии; 2) опросы (разведка) общественного мнения; 3) новые факты и статистика; 4) подключение авторитетных людей; 5) интерпретация публичных заявлений; 6) кампания по сбору подписей; 7) план, состоящий из конкретного числа пунктов; 8) активное предложение своих интервью и публикаций журналистам; 9) предложение в качестве убеждения мнений обычных людей; 10) видение (предсказание) будущего пути развития; 11) демонстрация страха и ужаса перед врагами (в данном случае в роли врагов служения выступают наркомания, равнодушие, пассивность и т.п.).

Общественная организация «Агентство «ЮНПресс» даёт такие советы своим членам – юным журналистам, готовящим материалы для молодежных изданий:

- Подростки, молодежь ищут ярких впечатлений. Им нужна информация, которая имеет практический смысл. Предпочтительны темы, связанные с жиз­нью, образованием, развлечениями, покупками: Как не провалить вступитель­ные? Чем кормят в «Метро» и по каким ценам? Что сейчас модно из аксессуа­ров? Как играют в керлинг?

- Большинство молодых людей читает на ходу: в автобусе, метро или за едой. Поэтому заметка должна быть компактной, яркой, без повторений. Про­глоченный вместе с завтраком, такой информационный материал оставит очень приятное воспоминание.

- Молодежь - те люди, кому жизненно необходимы иллюстрации. В ре­дакциях сейчас есть очень хорошая техника, которая размножит, украсит, вста­вит любые картинки, поэтому стоит уделить время подбору картинок. Чтобы легче ориентироваться в тексте, необходимы значки - указатели, символы, цвет­ные индексы, которые можно придумать. Текст от имени молодежи или для мо­лодежи - значит стильно оформленный.

- Молодёжь и все иные целевые группы ждут достоверной информации. Поскольку терять имидж гораздо проще, чем его завоевывать, тщательно про­веряйте все факты, которыми оперируете. Достаточно лишь один раз ошибить­ся в дате, правописании или достоверности происходящего - и тексты больше не вызовут доверия.

- Пишите не ПРО молодежь, читателей, а ДЛЯ них! Понимая, что музыка, спорт, мода и комиксы - не единственное, что им интересно, хотя это и очень важные странички молодёжной культуры. Старайтесь сделать ваши тексты как будто выхваченными из молодежной среды, наглядными, не нравоучительными, сбалансированными по взглядам.

- Замечайте, где вы аргументируете свою позицию при помощи стереотипов, свойственных молодежи, и старайтесь находить более убедительные, фактические, доказательства. В отношении молодежи в обществе предостаточно негативных стереотипов, и опровергать их другими - не самый эффективный способ решать проблему.

- В любом пиаровском тексте самое главное – соблюсти меру в эмоциях, фактах, оформлении и т.д.[72].

Современные дети больше любят героев комиксов с их внешне выраженными приключениями, а не героев сказок с их внутренним ростом. Также современные новости концентрируются на внешне выраженных событиях, а не на стоящих за ними объяснениями. Население привыкает к апробированным моделям поведения, поэтому не нужно изобретать новых, а необходимо активизировать те модели, к которым большинство привыкло. Информация работает как реальный продукт, создавая репутацию организации. Общество потребления превращается в общество пользователей информацией. Информация становится валютой будущего, в котором коммуникация - основной вид деятельности (Ж.Сегал). Важны приемы, где происходит слияние двух потоков: государственного и общественного (с привлечением звезд культуры, спорта), на этих потоки сконцентрировано внимание населения.

Исследования воздействия массовой коммуникации показали, что изменение мнений населения после демонстрации события по ТВ происходит не сразу, а через некоторое время. Как оказалось, на людей действуют не сами СМИ непосредственно, а разговоры о событиях в своей среде, обсуждение сообщений масс-медиа с другими людьми, которых стали именовать лидерами мнений (opinion leaders). Для людей важнее обсуждение события, а не само действие. Лидеров мнения спрашивают о понимании данной ситуации. Они лучше информированы, являются «законодателями» внутри небольших групп граждан. Они могут отмахнуться от сообщений СМИ или заставить прислушаться к ним. Их социальный статус чуть выше окружения. Психологически с лидером мнения очень трудно бороться, поскольку его сообщения более точно соответствуют контексту аудитории, чем сообщения СМИ, которые рассчитаны на широкие массы, безадресны, безымянны. Лидеры мнений сами выступают в роли СМИ в контексте пяти-шести человек[73]. У каждой группы интересов: женские, образовательные, бизнесовые, творческие, профессиональные, гуманитарные и др. – есть свои лидеры мнений. Особенно легко их выявить во временных объединениях (лагерях, съездах, акциях).

Подготовка рекламы требует ответа на три вопроса:

1) Что именно мы собираемся говорить? Вся реклама должна нести одно и то же сообщение и оцениваться с точки зрения того, насколько четко и запоминающе это передается.

2) Как мы будем говорить то, что необходимо сказать? Какими словами, посредством какой аудио- и визуальной техники, в каком стиле, каким тоном голоса?

3) Где мы разместим наше рекламное сообщение, чтобы оно достигло как можно большее количество потребителей наиболее эффективным путем и с наименьшими затратами?[74].

Телереклама отражает интересное событие, значимое для зрителя. «Событие, происшествие – всегда экстраординарный случай, уникальное явление, которое произошло, хотя обычно не происходит, и предсказать которое невозможно. Сюжет нуждается в персонаже, который обладал бы большей свободой действия, чем все остальные: физической, умственной, нравственной или социальной. Это герой, который благодаря своей смелости, пересекает запретную для других черту, плут или вор, ловкостью или хитростью проникающий в мир удачи, благородный разбойник – Робин Гуд или Дубровский, мыслитель или шут, но всегда - не такой, как все»[75].

Нахождение положительных новостей – особенность молодежи, имеющей оптимистический взгляд на жизнь. СМИ преподносят события как свершившийся факт, на который повлиять невозможно. Обычно это «плохие» новости. Тогда молодежь, в рамках защиты личности, самостоятельно находит положительные новости: увлечение поп-звездами, фан-клубами, идеализирование западной жизни и т.п. Главной чертой современной массовой культуры является транслятивный характер. СМИ связывают разделенных пространством людей в единое сообщество, чтобы они могли стать субъектом влияния власти. Властные структуры привыкают работать в режиме вне обратной связи. Масс-медиа получают эту обратную связь со стороны власти и перестраиваются все более сильно только под её требования[76]. Важно постоянное общение со СМИ.

Существуют определенные правила работы со СМИ: 1) унисон подачи информации (для этого все интервью должны быть скоординированы, желательно иметь инструкции о том, что именно подчеркивать в интервью); 2) постоянство подачи информации (подготовка пресс-релизов, рекламных буклетов); 3) выход на региональную аудиторию, минуя столичных журналистов, рассматриваемых как фильтр, отсеивающий информацию[77].

При подготовке социального служения можно указать: 1) какими могут быть заголовки статей в прессе; 2) какие фотографии лучше всего сделать. Важно думать не только о самой акции, но и о правильном её освещении в масс-медиа.

Необходимо разграничить ситуации того, что и как должно быть сказано, от ситуаций, где и когда должно быть сказано. Первый вариант связан со стратегическими коммуникациями, второй – с тактическими. Выступить с сообщением может авторитетный в общине человек, поскольку уровень доверия к неофициальному лицу выше, чем к официальному. Еще один эффект: текст, написанный в Москве, но произнесенный в провинции, получает совсем иное освещение.

«Чем меньше имеется фактической информации о предстоящем событии, тем скорее будет сформировано отношение, основанное на эмоции и в результате отдаленное от реальности»[78].

АЮЛ приводит варианты привлечения внимания журналистов:

- Привлечение внимания к какой-то большой проблеме. Если вы хотите рассказать о какой-то серьезной проблеме или беде отдельного человека, можно организовать пресс-конференцию или пригласить журналистов к себе в офис. Так часто поступают правозащитники или экологи. Цель такой акции - поднять шум, привлечь внимание к чьей-то беде. Это помогает найти на решение проблемы дополнительные средства или добровольных помощников, а иногда добиться от властей изменения их позиции. Многие десятки человеческих жизней, реки, горы были спасены благодаря прессе.

- Привлечение внимания к проблемам вашей организации. Может быть, ваша организация попала в беду. У вас отнимают помещение, без причины лишают лицензии, закончились деньги на завершение важного дела. Журналисты помогут только в том случае, если вы очень четко, взвешенно и ответственно объясните, зачем вы работаете, чего хотите добиться, как попали в такую ситуацию.

- Совместные инициативы или проекты. Например, помощь маленьким детям в «горячих точках» или экспедиция на Северный полюс. В этом случае, как в ситуации с партнерством, обсуждайте все шаги, распределяйте роли и ответственность.

- Приглашение на мероприятия. Журналисты точно придут к вам на мероприятие, если будут соблюдены несколько из нижеследующих условий:

• мероприятие чем-то уникально, к примеру, вам помогают как добровольцы заключенные детской колонии или проводится чемпионат по скалолазанию среди инвалидов;

• мероприятие затрагивает какую-то традиционную для журналистов проблему - трудные подростки, экология и т.д.;

• в мероприятии участвуют знаменитости или местные руководители;

• после окончания торжественной части предполагается фуршет или банкет.

Приглашение в организацию журналистов в качестве гостей. Может быть, вам удастся заинтересовать журналистов каким-то интересным событием, сообщением и просто позвать к себе в организацию для разговора.

Для успешной работы с репортером, всегда помните о том, что ему нужны факты, точная информация, цитаты, комментарии руководителей вашей организации, дополнительная информация - данные о создании, деятельности и планах на будущее, исключительность материала[79].

Многократное повторение (тиражирование) изобретенной версии расширяет аудиторию, закрепляет в общем мнении масштабность события. Перед разработкой рекламно-просветительских материалов уточняются следующие позиции:

• Характер печатных материалов.

• Адресат (адресаты) материалов.

• Время и периодичность рассылки (раздачи) материалов.

• Необходимое количество материалов.

• Основные идеи рекламно-просветительских материалов.

• Наличие средств на печать материалов.

• Возможность получения графического оформления материалов в качестве безвозмездного дара от рекламной фирмы, оформительского отдела корпорации или от студентов художественного факультета местного университета.

• Возможность покрыть расходы на печать за счет дара от предприятия, учреждения, банка или предпринимательской фирмы.

Черновые материалы всех рекламно-просветительских материалов перед отправкой в печать полезно показать коллегам, волонтерам, детям. Эффективным является проведение пресс-конференции в связи с началом распространения рекламных материалов. Перед появлением информации в СМИ важно разработать план ответов на возможные запросы.

Главное в пропаганде - количество публикаций, попавших в цель.

Пресс-релизы рассылаются даже туда, где их не напечатают – это способ влияния на журналистов, которые в любом случае сообщение хотя бы прочитают.

Пресс-конференция – один из самых эффективных видов взаимодействия со СМИ. Лучше проводить её в рамках заранее известных вопросов и ответов. Чтобы не испугать журналистов таким подходом, можно попросить их, например, задать такой вопрос, на который они могут получить очень интересный ответ (и дать список). Важен момент совместного чаепития по окончании пресс-конференции, где создается добрая атмосфера. Каждый журналист должен уйти с небольшим подарком (буклетом, значком, книжкой и т.п.). Общественная организация должна рассматривать прессу только как союзников.

При поддержке власти можно собрать главных редакторов крупнейших газет, проинформировать их об истоках кризиса социального служения, о целях общественных объединений, договориться о взаимодействии.

Лидер с экрана входит в каждую семью на правах родственника, дальнего или очень близкого[80]. Известно, что если лидер общественной организации (главный организатор служения) первым дает оценку происходящему событию, журналист будет вынужден упоминать о его точки зрения, даже споря и не соглашаясь с ней.

Важно не бояться напористости и агрессивности в общении с журналистами. «Хорошая журналистика свергает правительства, смешивает с грязью политиков и подрывает авторитет власти. Такая журналистика разоблачает власть предержащих как лицемеров, взяточников, притом еще и совершенно некомпетентных людей»[81].

Информация о служении не всегда должна быть только положительной. «Реклама является новостями. В них неправильно то, что они всегда являются хорошими новостями. Чтобы сбалансировать воздействие и продавать хорошие новости, необходимо иметь достаточное количество плохих новостей. Газета является горячим средством. Она должна иметь плохие новости для интенсивности и читательского соучастия. Настоящие новости – это плохие новости, и любая газета с начала времени печати может это подтвердить»[82]. Поэтому, подготавливая акцию, необходимо позаботиться о списке плохих новостей: блокада служения со стороны СМИ, отсутствие официальных лиц, нежелание спонсоров вкладывать деньги, противодействие администрации какого-либо учреждения, козни противников и завистников, кражи оборудования и т.д. и т.п.

При подготовке к служению важно знать и о законе «серьезности»: если пресса серьезно относится к организации, рано или поздно она не упустит возможности «ударить» по её имиджу[83]. Чтобы подстраховаться от этого, нужно быть объективным. Люди, получающие только информацию «за», легко переубеждаются, когда к ним внезапно поступит аргументация «против». В то же время людей, получавших как доводы «за», так и «против», уже не так легко переубедить, поскольку негативные доводы не несут для них новизны[84].

Негативная информация представляет организацию как некомпетентную, нечестную, непоследовательную, неспособную представлять интересы людей, эффективно решать их проблемы. Западные специалисты предлагают стратегии опровержения негативной информации: признайте её; объясните её; извиняйтесь за неё; игнорируйте её; нападайте на источник; атакуйте слабые места оппонента; переинтерпретируйте её как дружественный шаг; перейдите от прошлых обид к будущим решениям[85]. Против организации, которая предстает как честная, искренняя, находящаяся над политикой, очень трудно вести негативную кампанию. Важно также знать, что через 9 дней любая "проходная" информация СМИ, как правило, забывается.

Фотография позволяет изолировать событие во времени, чего не делает телекамера. «Животные и дети - прототипы неконтролируемого поведения - это любимые герои фотографии. Фотография шантажирует нас моральными ценностями, такими как отечество, армия, семья, честь, отвага. Анфас – выражение проницательности, серьезности, прямоты, на которой человек смотрит в лицо врагу или проблеме. Более распространенный ракурс в три четверти выражает власть идеала: взор возвышенно устремлен в будущее, он ни на что не наталкивается, но господствует над миром, бросая семена нового посева в некую стыдливо неопределенную даль»[86]. Р.Барт делает замечательный анализ фотографии в «Пари-Матч», где изображен юноша-негр в французской форме, отдающий честь французскому флагу: «Этот образ означает, что Франция – великая Империя, все её сыны, без различия цвета кожи, верно служат под её знаменем и что лучший ответ хулителям так называемого колониализма – то рвение, с каким этот чернокожий служит своим «угнетателям».

Фотография вобрала в себя все требования к идеальному сообщению. Массовая аудитория не приемлет акварели, для нее нужен плакат или театральная декорация. Хорошие фотографии позволяют четко представить хронику событий. Черно-белые глянцевые фото (8x10 или 5x7) – лучшие для печатных СМИ; цветные слайды подойдут для телевидения. Всегда необходимо делать краткий комментарий к каждой фотографии. В комментарии можно поместить информацию об изображенных лицах (слева направо) и описание действия. Фотографии деятельности намного лучше статичных (где люди позируют), поскольку передают энергию и энтузиазм молодых людей в добровольческом служении. Возможные изображения: доброволец, сдающий донорскую кровь; молодые люди, стряпающие блины для пожилого; старшеклассники, преподающие уроки грамотности беспризорным детям; добровольцы, чистящие колодец ветерану; члены организации крупным планом, когда они тянутся к лидеру или рядом с ним и т.п. Важно быть внимательным к чувствам и правам тех, кто изображен на снимках: не оказывать давления, если человек чувствует себя неудобно, и убедиться, что имеются разрешения на публикацию/выпуск от каждого изображенного.

Удачный телесюжет о волонтерах отвечает требованию «рассказ о наших парнях». Репортер должен снимать все происходящее с точки зрения волонтера, занимая его позицию, представляя его одним из зрителей, отдающим свое время на благо народу, защищающим будущее страны. Зритель должен ощущать наличие особого поведения, отношения между волонтерами, как бы незримо присутствовать в акции.

Независимо от желания выгодно себя "продать", произвести на других хорошее впечатление, каждый человек выражает как символ ту социальную группу, к которой принадлежит. Чтобы повысить свой ранг в социальной иерархии, нужно многое в себе менять, работать над собой, повышать уровень своей квалификации. Вот некоторые советы, позволяющие организаторам правильно себя вести при общении с аудиторией на экране ТВ: «Ответы, которые вы даете с опущенной головой, расцениваются на телевидении как уклончивые или трусливые. Прямой взгляд в камеру или на коллегу выступающего создаст впечатление открытости и честности»[87]. Обращение к интервьюеру (телеведущему) по имени подчеркивает открытость и искренность.

Необходимо создать банк данных о СМИ: собрать точный, современный (свежий) список СМИ с именами, должностями, адресами и телефонами/факсами каждой службы новостей, репортера или редактора, использующих посланные от населения материалы. Можно попросить этот список у местных некоммерческих организаций. Полный список СМИ должен включать ежедневные и еженедельные газеты, районные, региональные журналы, ТВ и радиостанции (включая кабельные), информационные агентства новостей. Оформить данный список нужно как базу данных для рассылки информации. Информацию об социальном служении можно разместить в (на):

- ежедневной газете;

- еженедельнике;

- журнале;

- агентстве новостей;

- радио (в записи или прямом эфире);

- телевидении (варианты: новостная передача; ток-шоу; общественная программа; социальная реклама и др.).

Важно установить личное знакомство с представителями СМИ: спросить репортера, есть ли у него время для личной встречи, предоставить ему имеющиеся письменные материалы. Необходимо знать, когда планируется появление информации в эфире, заранее договориться о подготовке копии выпуска на кассете. Если это по каким-то причинам невозможно, можно поручить кому-нибудь следить за телевидением, радио или выпуском газет, чтобы в деле (архиве) осталась копия материала.

Гармоничные отношения можно поддерживать при помощи издаваемых журналов, газет, организации электронной рассылки. Например, компания «АТ&Т» ежемесячно рассылает в каждую из 250 тысяч семей своих сотрудников собственный журнал. Цели подобных контактов в следующем: информировать сотрудников о целях и направлениях деятельности; предоставлять информацию, необходимую для эффективной работы; помогать членам в улучшении их работы, повышении её эффективности; признавать достижения и успехи членов организации[88].

«Письмо подачи» поможет выгодно подать информацию, которая интересна, но не является экстренной новостью. Для того, чтобы заинтересовать редакторов и директоров новостных программ, необходимо написать письмо как попытку установить контакт. Письмо должно быть коротким и простым. Необходимо сразу объяснить, почему пишется письмо, а затем пересказать наиболее важную информацию в одном абзаце. Вот примерное начало письма:

Дорогой (имя репортера):

Сегодня, как никогда, молодые люди пытаются самостоятельно изменить свою жизнь и жизнь других людей к лучшему. В понедельник, 15 апреля, более 200 учащихся средней школы пос. Северный будут красить стены школы, клуба, чистить берег реки Красивая, высаживать цветы и деревья возле домов участников Великой Отечественной Войны и проводить в жизнь много других проектов для нашего поселка. Эти проекты были разработаны самими добровольцами, и все команды на каждом объекте служения будут возглавлять молодые люди. Акции, которые состоятся 15 апреля, – часть большего проекта, именуемого Всемирным Днем Молодежного Служения, когда почти три миллиона молодых людей на всей Планете добровольно будут улучшать жизнь в своих сообществах.

Далее следует конкретное предложение, просьба, заявка и т.п.

Объем письма должен быть не больше, чем одна страница. Обязательными реквизитами являются подробный адресат, дата, исходящий номер, текст обращения, подпись. Необходимо объяснить, почему аудитория газеты или радиостанции будет заинтересована в данной информации, и включить некоторые самые важные для публикации моменты в «письмо подачи». Всегда после отправки письма необходимо связаться с адресатом.

Традиционно письмо поддержки включает в себя следующие элементы:

КТО: (Напишите, кто является вашим контактом по вопросам средств массовой информации, не забудьте написать контактный номер телефона);

(ОСНОВНОЕ НАЗВАНИЕ ВАШЕГО ПРОЕКТА – ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ, ЖИРНЫМ ШРИФТОМ);

(Подзаголовок вашего проекта – Жирным шрифтом, строчными буквами);

ЧТО: (Описание проекта, включая количество добровольцев, цель, задачи проекта);

С КЕМ: (Внесите в список всех VIP-персон, которые принимают участие в вашем проекте);

КОГДА: (Укажите дату и наилучшее время посещения для местных средств массовой информации);

ГДЕ: (Укажите фактический адрес реализации проекта);

ПОЧЕМУ: (Объясните воздействие проекта на местное сообществе и свяжите его с главной миссией вашей организации или её целями).

Проекты служения заинтересуют СМИ, если описываемое событие содержит новость, своевременно, уникально, важно, эффективно (значимо), пользуется популярностью у населения.

Данное письмо, помимо СМИ, можно послать Президенту, правительству, губернатору, мэру, депутату, магазинам, ресторанам, банкам, крупным предприятиям, выставочным залам, местным предпринимателям, (меценатам) и т.п.

Слухи играют важную роль в распространении информации. Выделяют четыре ступени эскалации слухов: «если человек (организация) безупречен с профессиональной стороны, на него, прежде всего, предпринимаются политические нападки. Если он неуязвим политически, его обвиняют в деловой недобросовестности. В случае неудачи на прицел берется его личная жизнь. Когда и этот выстрел оказывается мимо цели, придираются к его характеру, например, упрекают в излишней гордости»[89].

Важный аспект пропаганды – имидж организации. Выделяют три составляющих фирменного стиля организации: стратегия (маркетинговая идентичность), деятельность (поведенческая идентичность), имидж (визуальная идентичность). Имидж корпоративного духа: близость к клиентам, хороший вкус, индивидуальность, высокая активность. Имидж репутации: обладание доверием, стабильность, наличие традиций[90].

Имидж:

– инструмент общения с массовым сознанием;

– реакция на требования аудитории;

– специально создаваемый, преднамеренно формируемый образ для достижения поставленных целей;

– отражение внимания к своим сотрудникам, своей аудитории, своим клиентам.

Характеристики имиджа обусловлены:

· региональной спецификой;

· временем;

· связью с изменчивой потребностью населения;

· демографическим фактором;

· этнопсихологическим фактором;

· ситуативными факторами.

Дополнительные составляющие имиджа: прошлое, семья, спорт, домашние животные, хобби. Эти информационные ячейки должны быть обязательно заполненными. «Имидж строится не на абстрактных понятиях, а на небольших, но убедительных фактах из жизни».

Имидж руководителя организации формируется прежде всего на его родной территории, перед своими коллегами. Общественная организация – это конкретные люди, «очеловечивающие» её образ.

Важная черта имиджа: он четко привязан к своему времени, изменение среды ведет к изменению любого имиджа. Имидж носит целостный, согласованный характер, его отдельные части не должны противоречить одна другой.

Работа в имиджмейкерстве строится на пересечение четырех факторов: маркетингового (с задачей выделения отличий объекта); социологического (с задачей определения предпочтений аудитории); ситуативного (задающего влияние контекста), коммуникативного (порождение сообщений).

Закон имиджа арифметический: для усиления своего имиджа можно воспользоваться присоединением к себе имиджей других организаций и людей. Именно по этой причине почти везде в качестве украшения кабинета чиновников – портрет Президента.

Чем более разветвленный характер имеет организация, тем сложнее выработать и удержать для неё единый корпоративный имидж. Реальность работы организации является главной составляющей создания корпоративной идентичности. Разные подразделения большой организации могут иметь свои собственные имиджи, что отвлекает от общего. Необходим общий для всех имидж. Нейтрализовав возможные отличия, можно что-то выделять, строя свою иерархию званий, отличий.

Имидж должен создавать ощущение силы, респектабельности, вызывать доверие. Управление имиджем – интенсивное введение информации с прогнозируемой реакцией на неё. «Слова священны, они заслуживают уважения… Если выбрал правильные слова и поставил их в правильном порядке, ты можешь чуть-чуть сдвинуть мир» (Т.Стоппард). Основной вид управления имиджем – отражение события под углом зрения его улучшения, в ряде случаев создание самих событий, его улучшающих.

Современный человек, приступая к делу, задается вопросом: а что это дает для меня? Поэтому общественная организация должна быть помещена в благоприятную для себя информационную среду. Чужой, неизвестный, незнакомый объект в принципе опасен для людей как потенциальных участников социального служения. Поэтому превращение организации в знакомый и нужный объект – важная задача, которую решает пропаганда социального служения, облегчающая процесс принятия решения.