Концепция – ответственная свобода журналиста.

Конкретные ограничения свобод возможны, когда необходимо защитить права и законные интересы граждан, здоровья, нравственности, государственный строй, обеспечить общественную безопасность и порядок. Каждая страна может законодательно оформлять деятельность СМИ на основе декларации.

Европейская конвенция по правам человека ст.10 – «каждый имеет право на свободу выражения своего мнения.» В России ряд законов: осмии, об авторских и смежных правах, о рекламе, о гос.тайне, об издательской деятельности, о праве на информацию.

Выделяют запреты действий в свободе жур-кой деятельности: 1)охрана интересов государства; 2) охрана прав и законных интересов личности (тайна переписки, неприкосновенность жилища, исключение дискриминации по каким-либо признакам, права на свободу убеждений, взглядов.) 3)границы свободы (права и обязанности) журналистов

С др.стороны устанавливается ответственность за ущемление свободы деятельности жур-ки. В союзе журналистов комитет по защите свободы слова и прав жур-та.; «Репортер без границ.»

Редактор – заместитель редактора – секретарь – фотокорреспондент – заведующий отделом – литературные сотрудники.

Экономическая сторона: необходимо обладать эконом.способностями для реализации своей деятельности. Сущ. разные источники средств:

-учредитель – должен располагать средствами или взять их в кредит, или найти спонсоров. Доходы должны превышать расходы. Доходы: подписка, розница – но этого мало, тогда реклама (80%- доходов). Если этих средств не хватает учредитель либо субсидирует, либо закрывает СМИ.

СМИ выпускаемые гос.институтами, могут воспользоваться средствами от налогоплатильщиков. Но тогда должны max представлять все точки зр. сущ. в обществе.

Сущ. гос.поддержка СМИ. Но большинство она избирательна.

1. Журналистика, реклама, связи с общественностью: общее и различное.

Реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. В этой емкой формулировке отражен и неличный характер коммуникации (например, через СМИ), и односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю, и определенность рекламодателя, и пристрастность рекламы...

PR – систематическая планомерная деятельность, направленная на установление и поддержание в долгосрочной перспективе благоприятных отношений между частными лицами или корпорацией и общественностью, в которой они заинтересованы.

 

Реклама тесно связана с другими социальными институтами и прежде всего — с журналистикой. Газеты, журналы, телевидение, радио — наиболее распространенные каналы передачи рекламной информации, хотя существуют и другие средства рекламы: почтовая (директ мейл), наружная (щиты, витрины, афиши), реклама на транспорте, световая, сувенирная, шоу-реклама и т.д. Иногда она может и покрывать журналистику, когда предметом рекламы становится то или иное издание, теле- или радиопрограмма.

Журналистику нередко саркастически или иронически числят по разряду второй древнейшей профессии. С этим утверждением можно поспорить хотя бы потому, что еще была, есть и будет политика. Именно она породила журналистику. Возможно, власть предержащие потом спохватились и подумали на манер Тараса Бульбы: «Мы тебя породили, мы тебя и убьем», но было уже поздно... Джинн выскочил из бутылки: со временем журналистика стала обслуживать не только политиков, но и коммерсантов и обычных граждан... Она автономизировалась, укрепилась в самостоятельном статусе и стала выполнять важнейшие общественные задачи: накапливать, хранить и, главное, передавать информацию, контактируя с аудиторией; выполнять функцию социального управления, воздействуя на сознание и поведение аудитории (регламентируя, контролируя, оценивая); объединять членов общества в единую информационную структуру; актуализировать знания массовой аудитории; моделировать картину мира; пропагандировать все, что достойно развития; реализовывать идеологические функции; наконец, развлекать...

Со скрытой рекламой как будто все ясно — она запрещена законом, хотя и не сформулировано достаточно четко ее определение, а потому отследить заказные, тайно оплаченные публикации необыкновенно трудно. Что же касается «черных ПР», то здесь следует заметить следующее: подлинные связи с общественностью только и могут быть «белыми», в противном случае, следует говорить о неких нечистоплотных (политических, прежде всего) технологиях и т.п. Пропаганда (о ней чуть ниже) также не является изобретением социалистической или коммунистической идеологии, ее история насчитывает многие века и как метод убеждения, распространения знаний пропаганда вполне допустима, а порой и необходима, если мы ведем речь об общественно значимых, общественно полезных явлениях.

Особенно часто объединяют рекламу и паблик рилейшнз (связи с общественностью). Президент Российской ассоциации по связям с общественностью профессор Александр Борисов так пишет по этому поводу: «Существует мнение, что паблик рилейшнз — это та же реклама, только неагрессивная, информативная, рациональная. С исторической точки зрения, ПР действительно рождались как ответвление рекламного дела. Если взять организационную сторону, то ПР также близки к рекламе. Вместе с ней они нередко являются частями большого информационного холдинга.

Однако, с точки зрения содержания, у ПР существуют серьезные различия с рекламным бизнесом. Реклама — это информационная «атака» по площадям. Она некритична и обрабатывает большие аудитории без учета отдельных групп общественного мнения, предлагая товары и услуги тем, кому они порой совсем не нужны. Именно с этим связан раздражающий эффект, который часто сопутствует рекламе. ПР действуют по-другому. Формирование благоприятного общественного мнения происходит точечным методом, когда определенной группе предлагается именно та информация, которая ей интересна и необходима».

Реклама — одно из средств связи с общественностью, любая эффективная рекламная кампания обладает ПР-эффектом (с другой стороны, и среди разновидностей рекламы существует «реклама типа ПР»). Паблик рилейшнз противопоставляют пропаганде, одному из средств журналистики. Западные ученые при этом ссылаются на Геббельса, заявлявшего, что «переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении...». ПР же «признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами... Помимо того, что ПР всегда должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными». И все же ПР тесно связаны с журналистикой, ведь даже первая ПР-кампания прошла в журнале. Это было в 1902 году, когда в печати появилась серия статей Иды М.Тарбелл «История Стандарт Ойл Компани».

Не случайно в последнее время актуализировался вопрос об определении понятий «реклама», «связи с общественностью» (PR; ПР) и «журналистика», точнее о разделении сфер влияния означенных выше социальных институтов и видов деятельности. Непонимание специфики каждого из означенных социальных институтов, смешение видов деятельности мешает их развитию, порой дискредитирует в глазах общества, затрудняет работу практиков. Действительно, многое объединяет рекламу, ПР и журналистику, и прежде всего — общая история.

Среди причин возникновения журналистики традиционно выделяют и конкуренцию, ведь исторически журналистика возникла для удовлетворения потребности не только в политической, но и в экономической информации (в XVI веке в крупнейших торговых центрах Европы появились бюллетени, которые наряду с новостями политического характера, сообщениями об эпидемиях, действиях пиратов содержали сведения о состоянии торговых путей). Исследователи указывают на существование пражурналистики, связывая ее с деятельностью церковных проповедников, гонцов-глашатаев, герольдов, ораторов. В этом смысле можно говорить и о прарекламе, устной рекламе, но все же начало современной рекламы правильнее связывать с появлением газет и журналов. Реклама как особая целенаправленная, системная деятельность стала приобретать устойчивые формы, когда обратилась к письменному, печатному слову, к изображению.

Изучая рекламу, мы не можем пройти мимо специфики изобразительной деятельности — одной из наиболее древних форм проявления человеческой сущности. Синтез изобразительной и речевой деятельности (двух видов коммуникативной деятельности) привел к появлению письменности. Если учесть, что к видам человеческой деятельности мы относим преобразовательную, познавательную, ценностно-ориентационную, коммуникативную, то изобразительную деятельность следует представить как органичное слияние перечисленных видов; и это — специфический вид, а не просто сумма видов деятельности.

Можно спорить о том, считать ли одним из первых пиарменов Платона, который высказывался за умалчивание невыгодной информации в интересах государства. Или его ученика Аристотеля, связавшего политику с риторикой — искусством ораторской речи, умением убеждать, применяя особую систему доказательств. Можно поразмышлять над вопросом, не лежат ли истоки ПР в школе софистов, которые придавали особое значение искусству аргументации (хотя, к примеру, Протагор считал, что для софистов главной была не истина, а успех в споре и политическая выгода)... Интересными в этом плане становятся и жанры тенденциозной биографии, панегирика, получившие развитие в Античной Греции и Риме, а также листовки, трактаты эпохи Реформации, которые вряд ли проходят по разряду чистой журналистики. Не следует ли из всего сказанного, что связи с общественностью, оформившись как социальный институт в XX веке, имеют более длительную историю, возможно, не менее богатую, чем журналистика и реклама?..

Например, творец римской военной монархии и централизации управления Юлий Цезарь основал первое учреждение, напоминающее скорее не газету, а систему бюллетеней, по содержанию и форме подобных нынешним пресс-релизам — продуктам деятельности ПР-служб или пресс-центров. Цезарь же предписал выпускать краткие протоколы сенатских заседаний и решений, известия о ходе народных собраний — знаменитые «Acta senatus» и «Acta diurna populi Romani». Последние, кстати, трансформировались затем в «официоз», придворные известия, в которых о неприятном, как правило, не сообщалось.

Во второй половине XVI века различные извещения (придворные новости, сообщения с театра войн, сведения о ходе реформации, рассказы о политических предсказаниях, землетрясениях, небесных явлениях и др.) стали регулярно готовиться корреспондентами государей, членами городского совета, видными купцами. Еще раньше, в XV веке, венецианский совет организовал составление известий о событиях и их рассылку в циркулярных депешах своим посланникам за рубежом. С официальных сообщений делались копии, которые предназначались знатным венецианцам. Такая избирательная «точечность воздействия» соответствует современному характеру ПР-деятельности. Примечательно, что как только сообщения, передаваемые корреспондентами (novellanti), стали содержать неприятные для курии факты, и в них появилась оценка, «писание авиз было строго воспрещено, и тому, кто продолжал этим заниматься, грозило клеймение и ссылка на галеры». То есть, как только деятельность новеллантов приближалась к журналистике, власти предержащие стремились ограничить ее.

Бесцензурные, ориентированные на узкий круг читателей рукописные газеты, предшествовавшие в США и Австралии печатным, становились основами печатных листков с характерными названиями — «Brief» и «Relation» (их можно сравнить и с летучими рекламными листками). В европейских городах в «догазетную эпоху» информация доводилась до народа на площадях – декларации и воззвания зачитывались или вывешивались на стенах административных зданий. Но личные, деловые или политические новости передавались преимущественно в письмах, и своеобразной преджурналистской или ПР-формой выступали ежедневные бюллетени, так называемые «письма-газеты». Обращения-листовки Мартина Лютера «К христианскому дворянству германской нации», «О свободе христиан» можно в равной степени отнести и к письменной публицистике, и к форме ПР-воздействия. Кайзеровские «ординари-пост» начала XVII века, содержащие дипломатические и политические новости, также не являлись газетами в чистом виде еще и потому, что в роли авторов выступали не специальные корреспонденты, а дипломаты, офицеры, госсекретари, готовившие и передававшие информацию с совершенно определенными целями.

Новый для России социальный институт — связи с общественностью — постепенно адаптируется в нашу действительность. Хотя существует и прямо противоположное мнение, связанное с критикой социального устройства: ПР в России с ее авторитарными традициями, перманентным нежеланием властей учитывать общественное мнение и т.п. пока еще не сформировались. Есть лишь карикатурное их воспроизведение («черные ПР»), далекое от таких устоявшихся на Западе принципов, как правдивость, уважительность, открытость, информационная своевременность и социальная ответственность. Считается, что общество сначала должно достигнуть определенного этапа зрелости, когда роль общественного мнения велика и действенна, когда власть считается с народом, когда демократия, парламентаризм, всеобщее избирательное право суть реальность, а не декларация. Когда на деле реализуется лозунг свободы печати и информации, когда развита система СМИ... Здесь есть над чем поразмыслить, ведь связи, отношения с общественностью, как было показано выше, существовали и существуют при любом режиме, но ПР в качестве социального института, характеризующегося определенными целью и задачами, видами, функциями и принципами деятельности, набором профессий, научных и учебных дисциплин, инфраструктурой и т.д., оптимизируют свою деятельность лишь в условиях демократической системы и рыночной экономики.

Конечно, мы еще очень далеки от реальных ПР, когда, к примеру, руководство организации не ограничивается односторонним коммуникационным процессом — созданием паблисити, распространением информации или только «убеждающей коммуникацией», а использует эти методы комплексно, привлекая лидеров общественного мнения, создавая управляемую систему, отвечающую на запросы общественности. Россию сегодня критикуют многие, а более всего мы сами, поскольку лишь незрячий может не заметить тех уродливых перекосов, которые происходят в политической, экономической и духовной сферах. И все же надо быть законченным пессимистом, чтобы отказать нашей стране в будущем, чтобы не отметить пусть зачатки, всего лишь ростки того нового, что должно принести плоды уже в следующем десятилетии.

Не следует думать, что прежде у нас не управляли общественным мнением (управляли, да еще как!), но эта деятельность не заключалась в «законодательные рамки и организационные формы». Да, у нас эффективно действовал институт пропаганды, но не было таких профессий, как специалист по управлению кризисами или специалист по стратегическому планированию. Не рассматривались в системе такие произведения, как пресс-релиз, информационное письмо, доклад, сценарий пресс-конференции и др., — в системе, используемой для создания управляемого имиджа, направленной на идеологию, мировоззрение, моду, стиль и т.п.. Не выделялись связи с общественностью и в отдельную сферу науки, совокупность учебных дисциплин...

Но настал момент, когда и российское общество обнаружило потребность в институте («установлении», «учреждении»), который взял бы на себя обязанности по решению сложнейших задач, стоящих перед гражданским обществом, и среди них — изучение общественного мнения, прогнозирование кризисов, формирование имиджа. ПР как часть маркетинговых мероприятий уже оказывают влияние на правительственные, деловые круги и население.

В провинции этот процесс идет сложнее. Если индустрия рекламы здесь бурно развивается (цели, методы продажи продукции и услуг прояснены), то полезность «продажи» имиджа, формирования паблисити пока еще не осознана до конца руководителями различных уровней. В организациях есть люди, в той или иной мере занимающиеся мониторингом, консультирующие руководство по различным проблемам, в том числе и кризисного свойства, отвечающие за связь с прессой, но характер их деятельности настолько аморфен, а статус не определен, что зачастую вредит имиджу самого «искусства и науки установления двусторонних отношений». (С. Блэк).

Первые службы по связям с общественностью в России появились лет десять назад. Это были специальные отделы в госструктурах, небольшие консалтинговые агентства. Затем, с образованием в 1992 году РАСО, активизировался процесс обучения начинающих пиарменов (особое внимание уделялось западному опыту в области рекламных и ПР-технологий). В последние годы эксперты отмечают бурный всплеск ПР-деятельности и то, что часть рекламных бюджетов перетекла в эту сферу. Опросы показали, что почти три четверти серьезных предпринимательских структур нуждаются в такого рода услугах, но не доверяют существующим агентствам. Видимо, это связано, прежде всего, с этическими моментами, коммерческой тайной — не случайно, например, крупнейшие банки организуют собственные ПР-отделы, направляют на учебу своих работников (благо все больше и больше вузов начинают подготовку таких специалистов).

Нередко возникают конфликтные ситуации при неразличении журналистских, рекламных или ПР-материалов. Представители предприятий, организаций, учреждений нуждаются в журналистах, которые бы подготовили для печати статьи с рассказом об их деятельности. Как правило, заказчики подразумевают под «статьями» лишь журналистскую форму, но не содержание, опирающееся на объективный анализ ситуации. Если заказчик оплачивает будущую публикацию, то он вправе требовать хвалебный материал (реклама, по определению, пристрастна), но в этом случае и редакция, формализовав отношения с клиентом, должна идентифицировать публикацию как рекламную (пометка «на правах рекламы» и т.п.), дабы не вводить читателя в заблуждение. Все участники договора должны действовать по закону. Если организация, добившаяся определенных успехов, нуждается в паблисити, она вправе подготовить с помощью журналиста статью, интервью, пресс-релиз для распространения в редакциях, где по своему усмотрению могут либо напечатать полученные материалы, либо использовать приведенные в них факты для собственных публикаций. Журналист может сам выйти на фирму и, убедившись, что ее деятельность заслуживает публичного внимания, подготовить плановый редакционный материал.

Проблема сегодня заключается в том, что пиармены не всегда ясно представляют себе цели и задачи своей деятельности, а потому нередко ошибаются и в выборе методов, средств, приемов и т.д. Ведь можно нацеливаться на создание деловой репутации клиента в глазах общественности и предупреждать (ограждать) его от возможных ошибок, а можно любыми путями пытаться сохранить лицо заказчика, даже если он во имя своих интересов игнорирует интересы общества... Одни разыскивают или создают компромат на явных и потенциальных соперников, допуская «слив негатива» в СМИ, другие же, формируя имидж компании, подчеркивают социальную значимость осуществляемых ею проектов... Этика рекламной и ПР-деятельности — тема особого разговора, хотя следует сразу же заметить: этический принцип является в последнем случае особенно важным, поскольку связи с общественностью трактуются как кодекс цивилизованных отношений фирмы с фирмами, фирмы с партнерами, фирмы с потребителями. Достижение «взаимной гармонии» невозможно без взаимного уважения. Тем более это облегчает выполнение специфических задач — таких, как амортизация информационных ударов, прогнозирование острых ситуаций, управление кризисами, сведение воедино противоречивых интересов и др.

Завершая разговор о роли рекламы в современном обществе, о ее связи с ПР и журналистикой, акцентируем внимание еще на одном моменте: ответственности рекламы, всех участников рекламного процесса перед обществом, ведь мы сегодня потребляем гораздо больше рекламной информации, чем любой другой. Реклама, в отличие от тех же ПР (даже если она нацелена на определенного потребителя), охватывает гораздо большую аудиторию, в которой могут оказаться и те, кто по ряду причин болезненно реагирует на любую рекламную коммуникацию, дети, люди с больной психикой... Врачи утверждают, что прерывание показа кинофильмов рекламными вставками вредно отражается на здоровье населения — у многих повышается кровяное давление, случаются гипертонические кризы с рискованными для жизни последствиями (то, что происходит при этом с человеком, в медицине называется «истязанием тормозного процесса в деятельности мозга». Ответственность рекламистов перед обществом тем более велика, что дети особенно увлекаются рекламой.

Видимо, следует, не отказываясь от такого качества рекламы, как ее динамизм, лишать ее агрессивности. И, самое главное, делать рекламу честной, этичной, добросовестной — только тогда она будет способствовать объединению нашего общества, его продвижению на пути демократизации.