Журналистика, связи с общественностью и реклама: общее и различное

	Журналистика	Связи с общественностью (ПР)	Реклама
1. Цель	Отражение событийной картины мира, объективный анализ социальных проблем с целью их разрешения	«Создание положительного имиджа и управление им («продажа» имиджа, формирование паблисити), разрешение кризисных ситуаций»	Создание побудительных мотивов для увеличения спроса на изделие, сбыт товара, стимулирование сбыта
2. Объект	Социальная информация, разнообразные факты текущей действительности	Репутация (негативная информация отсутствует)	Товар (недостатки не указываются)
3. Функции	Коммуникативная; информирования; ценностно-ориентирующая; социально-организаторская; психологического регулирования	Коммуникативная; информационная; консультационная; прогнозирующая	Коммуникативная: ориентирующая; стимулирующая; экономическая; культурно-образовательная; рекреативная
4. Основные методы	Убеждение (внушение)	Убеждение, внушение	Внушение (убеждение)
5. Типовые средства (каналы)	Газета, телевидение, радио, журнал	СМИ, специфические акции конференции, брифинги, фестивали и т.п.)	СМИ, наружная, сувенирная, почтовая и др. реклама
6. Заказчик	Общество, общественность (издатель, учредитель). Оплата через налоги, подписку, приобретение отдельных экземпляров	Руководители предприятий, регионов, лидеры организаций. Бесплатное распространение информации (оплачивается работа пиармена)	Отделы предприятий, организаций, отвечающие за реализацию товара. Платная форма представления для заказчика (социальная реклама распространяется бесплатно)
7. Ключевые профессии	Корреспондент, редактор (характер мышления субъекта деятельности по преимуществу индивидуализированный)	Специалист по связям со СМИ; специалист по разрешению конфликтов, имиджмейкер (характер мышления по преимуществу нормативный)	Менеджер, креатор, копирайтер, художник, фотограф (характер мышления по преимуществу прагматичекий)
8. Характер труда	Индивидуально-коллективный; производственно-творческий	Производственно-творческий; индивидуально-коллективный	Производственно-творческий; индивидуально-коллективный
9. Произведения, (жанры)	Информационные, аналитические, художественно-публицистические материалы в прессе, на ТВ,РВ	Пpecc-релиз, информационное письмо, доклад, сцепанарий пресс-конференции, разработка ПР-кампании и др.	Модульная газетно-журнальная реклама, теле- и аудиоролики, разработка рекламной кампании и др.
10. Аудитория	Систематическое информирование массовой аудитории с ориентацией на «читательское ядро»	Систематическое информирование определенной части аудитории (явно выраженная целевая группа воздействия) через посредников (редакции, агентства новостей) или в процессе специальных ПР-акций	Дискретная доставка ком-мерческой информации массовой аудитории через посредников (СМИ) или через специальные рекламные каналы с ориентацией на целевую группу воздействия

 

1. Структура редакционного коллектива. Принципы редакционной деятельности.

Редакция – коллектив, объединенный общими целями и задачами. В обществе есть много коллективов: трудовой, спортивный, учебный. Редакция – это трудовой коллектив. В нем трудятся журналисты, технические рабочие. Редакция – это и производственный коллектив, т.к. он входит в область материального (сама газета) и духовного производства(результат деятельности – знания, сведения в виде журналистской информации). Все подчинено производственному ритму – график выпуска газет. Редакция – это и творческий коллектив (литературный труд). Структуру редакции определяет редактор. Это зависит от состава коллектива, типа издания, аудитории. Структура должна способствовать управлению всеми подразделениями. 1. Должен быть центр управления. 2. должна быть прямая связь с подразделениями (сверху вниз: от редактора, редколлегии в отделы, к корреспондентам и тех. рабочим в виде заданий планов) и обратная связь (из отделов в редколлегию и главному редактору информация о выполнении заданий). Структура редакции формируется и под воздействием принципов редакционной деятельности: 1. Разделение труда: коллектив делится на части, у всех свои обязанности и характер деятельности. Это относится к каждому сотруднику. 2. Кооперирование труда и объединения его результатов: он определяет итоги работы всех – номер издания. Этот принцип обеспечивает целеустремленность работы редакции. 3. Единоначалия: каждый член редакции имеет только одного непосредственного руководителя. Корреспондент подчиняется завотделом, который получает приказы от ответственного секретаря и т.д. но все имеют одного руководителя – гл. редактор: он контролирует работу, а подчиненные предъявляют результаты ему. Структура редакции должна быть стабильной, иначе невозможно обеспечить эффективную работу, но и должна быть гибкой, чтобы вносить в нее изменения: корректировка или создание новых подразделений.

Системная структура редакции – продуманное разделение труда в коллективе. Функциональное разделение - разделение на несколько функциональных групп. Профессиональное – разделение внутри каждой группы в соответствии с профессией и специальностью. Квалификационное – между отдельными исполнителями в соответствии с их квалификацией, уровнем мастерства, знаний. Нередко есть совмещение всего в рамках работы над конкретным проектом. Функциональное разделение труда определяет структуру редакции и организацию ее работы и приводит к разделению коллектива на несколько частей. Творческая часть – это журналисты - подготовка и выпуск издания: написание материалов, работа с внештатниками, компоновка текстов, обеспечение их дизайна (иллюстрации и верстка). Техническая часть – техсотрудники, создают оптимальные условия для работы журналистов, обеспечивают техподготовку и выпуск номера: набор текстов, верстка полос. С возникновением информационного рынка появилась коммерческая часть – укрепление экономической базы, обеспечение реализации тиража, привлечение рекламы.

В результате в коллективе формируется 3 функциональные группы. Каждая разделяется на подразделения. Творческая часть формируется из звена руководства и управления: гл. редактор, заместители, редколлегия, секретариат. Второе звено- исполнение: корреспонденты, обозреватели, спецкоры. Важное звено в исполнении – творческие отделы, где создаются тексты и иллюстрации. В технической части образуются корректорские, службы. В коммерческой – отдел рекламы, распространения, маркетинга.

Так в процессе разделения труда формируется пирамидальная структура коллектива. Сверху стоит гл. редактор, ниже – заместители, редколлегия, секретариат, и ниже – творческие, технические и коммерческие отделы. У этой структуры 3 уровня: на каждом находятся подразделения звеньев, руководители, на самом нижнем – журналисты, тех- и коммерческие сотрудники. Пирамидальная структура сейчас у многих изданий. Она обеспечивает полное разделение труда, единоначалие и персональную ответственность за свою работу. Недостатки: она громоздка, прохождение материалов от авторов в секретариат и редакторат требует много времени. Это снижает оперативность информации, направляемой к читателям. И в процессе правки на всех уровнях пирамиды искажаются тексты. В районных газетах некоторые элементы этой структуры могут исчезать, тогда обязанности объединяют для одного. Иногда один корреспондент ведет несколько рубрик, тексты сдает сразу в секретариат, должности завотделами нет. Это ведет к созданию плоской структуры редакции: с уменьшением количества уровней облегчается руководство. Сокращается путь прохождения управленческой информации к каждому сотруднику и от корреспондента к гл. редактору. Быстрее текст и иллюстрации идут на полосу. Недостатки: усложняются обязанности руководителей. Редактор и его заместитель теперь должны следить за подготовкой номера, давать задания журналистам. Секретариат теперь сосредотачивается только на верстке и оформлении. Но такая структура позволяет упростить процесс управления коллективом, ускорить принятие решений. Если есть всего несколько человек, то пирамида не подойдет, только плоская стр-ра. С развитием интернета в редакции появилось отдел электронной версии СМИ.

1. Методы управления редакцией.

В распоряжении руководителей редакции имеются различные методы управления. Основой правовых методов являются Конституция, гражданский, трудовой, уголовный кодекс, а также все законы и подзаконные акты: закон о СМИ 1991г. Это регулирует работу в редакции и не допускает нарушений в публикациях. При нарушении редактор может законные меры взыскания вплоть до увольнения. Иногда в редакциях есть штатные юристы. Политические методы. Президент и его администрация, ГОСдума принимают решения, вносят изменения в законы. Так и редактор с коллективом – утверждает планы его работы, издает приказы. Экономические методы дают гл. редактору широкие возможности воздействия на сотрудников путем повышения з/п, повышения/понижения гонорара. Можно изменять частоту выхода публикаций. Психологические методы: учет особенностей характеров и психологии подчиненных. Обычно в редакции объединяются люди разного возраста, жизненного опыта, интересов. Общее – стремление к труду и поддержания авторитета издания. Каждый должен в коллективе найти свое место – должность, чтобы раскрыть способности, получить уважение. Цель руководителя – помочь ему найти место. Редактору приходится быть психологом.

Организационные (административные) методы: моделирование издания и работы ее редакции, планирование ее деятельности, координирование труда, контроль. Моделирование. Модель –упрощенный аналог объекта. В журналистике модель становится образцом, в котором концентрируются качества лучших периодических изданий. Это экономит силы и время журналистов. Модель структуры редакции создают в виде оргасхемы – чертежа со всеми элементами коллектива с указанием связей, направление потоков информации. Ее легко изменять, дорабатывать и обозначать на ней места конкретных сотрудников. Моделирование работы коллектива помогает определить конкретные задачи отделов, их роль в подготовке номеров и контролировать их. Моделировать можно все этапы подготовки и выпуска номера – модель «сетевой график». В нем указывают все даты, рубрики, жанры, объем. Глядя на эту сетку, все сотрудники имеют представление об обязанностях в подготовке номера. Можно делать модель на год. Можно моделировать процесс сдачи материалов (кто и когда), процесс создания нового номера от написания до печатания тиража. Модель периодического издания: цели, задачи, аудитория, возможности коллектива. Это долгосрочная модель. Состоит из содержательной модели: что публиковать, темы; композиционная: тематические разделы и рубрики по датам и страницам; графическая: дизайн, шрифты. Без модели сложно работать. Планирование. Планы составляет редактор на сегодня и на перспективу (на несколько месяцев и даже год). Рабочие планы – на месяц и больше, оперативные – неделя и на конкретный номер. Устанавливая объект планирования, решают, каким будет план, как информация должна публиковаться. Устанавливая субъект планирования, решают, кто будет создавать план: редактор, замы. Период планирования – время действия плана (долго- средне- краткосрочные). План должен соответствовать целям/задачам издания, модели. Важны спецпланы: тематических, целевых номеров. Появился бизнес-план (коммерческая сторона). Координирование. Цель – обеспечить взаимодействие всех элементов редакции. Это согласование действий подразделений и сотрудников. Гл редактор и ответсекретарь – главные координаторы. Они сверяют план с реальным положением дел. Координация – непрерывный процесс. Нормирование труда и учет его результатов. Количественные нормы: редактор устанавливает кол-во материалов и их объем, сроки сдачи. Учет результатов: раньше журналисту начисляли/забирали баллы за хорошие/плохие тексты. Есть творческие конкурсы на лучшее освещение темы. Это обеспечивает эффективность работы, конкуренцию. Стимулирование работников. Каждая редакция должна сделать свою систему стимулирования. Главное – сочетание материальных (повышение з/п, путевки) и моральных стимулов (доска почета). Можно поощрять целые отделы. Должны быть и взыскания за слабую работу, нарушения профэтики. Уменьшают гонорар, выговор, статьи помещают «в корзину». Главное все сделать объективно. Контроль и проверка исполнения. Проверка соответствия работы заданным планам, отклонение от норм, устранение того, что мешает. Нужно определить, кто будет контролировать, что контролировать, этапы. Каждый следит за своим подразделением. Контроль должен быть постоянным.

1. Работа редакции с читателями.

Ни одна редакция не способна решать стоящие перед ней задачи силами только штатных сотрудников нужно искать поддержку вне редакции. Таким образом формируется актив редакции. Его основа – читатели. Нужно устанавливать с ними прямую и обратную связь. Информаторы из разных городов, властных структур, фирм, школ. Они не пишут, но сообщают информацию анонимно или нет. Консультанты – ученые, экономисты, все компетентные в к-либо области. Просто дают информацию или учавствуют в обсуждениях в газете. Внередакционные авторы – просто образованные, их могут опубликовать и это стимул к последующим его материалам. Они полезны. Нештатные профессиональные журналисты – с некоторыми заключают контракт, поручают им подготовку текстов на определенную тему или рубрику, получают гонорар. Именно журналист, группируя вокруг себя информаторов, участвует в создании надежного редакционного актива.

Организационно-массовая работа редакции – система мероприятий с целью расширения и укрепления связей редакции с читателем и авторским активом. Это «круглые столы», конкурсы. Столичные газеты организовывают общественные приемные, деловой клуб, фестиваль газеты. Из-за недостатка денег организовывают сеть внештатников, если у фотокора не хватает времени, объявляют конкурс на лучшее фото. Но надо думать и о премиях! Организация встреч с читателями, чтобы найти новые темы. «Московский комсомолец» проводит ежегодный фестиваль газеты=> там же подписка, продажа – ПРИБЫЛЬ! Редакционная почта – важный источник информации. Нередко эксклюзивной, т.к. журналист мог не успеть стать свидетелем. Почта – это и средство прямой (публикация писем) и обратной связи (узнать реакцию на материалы). Публикация писем – это и выражение общественного мнения и инструмент обеспечения гласности. В работе с письмами должны участвовать все сотрудники. В газете должен быть отдел писем: определение их судьбы, отбор информации. Нужно делать спецрубрику «письма». Т.к. в газеты приходит много писем, все опубликовать невозможно, но и обидеть читателей нельзя. Можно их цитировать в статьях. Нужно делать обзоры писем – это концентрация мнений, откликов на публикации. Сейчас вместо писем используют телефон: «Комсомольская правда» сделала горячую линию. Создают интернет-форумы.

Формы организации редакционной деятельности. Их общей основой является кооперирование, объединение усилий нескольких журналистов или подразделений редакции. Также используются редакционные акции – коллективное действие, направленное на достижение единой цели. Например, организационные мероприятия: описание отчета о праздниках, спортивных состязаниях. Такие репортажи готовит группа репортеров. «Труд» направляла спецкора туда, где работал собкор, что вместе писали проблемную статью. Творческий отдел может готовить тематическую полосу. Кампания – это комплекс публикаций и мероприятий, посвященных одной проблеме. Цель – привлечение читателей к обсуждению. Это метод организация деятельности редакции и вместе с тем подачи материалов в издании. Редакция всегда ведет к-либо кампании: главную и одну в менее важном направлении. Кампания длится до не скольких месяцев и дольше. Политические (связанные с выборами) и экономические (изменение налоговой системы) продолжаются долго. Сезонные (с/х работы) ограничиваются их началом и завершением. В редакции создается группа, разрабатывающая кампанию: этапы, рубрики, темы. Обсуждение – повод –

н-р, обнародование законопроекта. Т.о. можно выяснить отношение читателей к этому. У кампании цель-постановка проблемы, поиск путей решений. У обсуждения-выяснение и формирование общественного мнения. Эффективность повышается, если в этом участвуют несколько СМИ (газеты, ТВ, РВ) – это совместные кампании.

1. Интервью как метод сбора информации в журналистике.

Интервью — наиболее часто употреб­ляемый в журналистской практике метод получения информации при подготовке публикаций практически всех газетных жанров. Характерная черта метода интервью заключается в том, что автор будущей публикации предъявляет интервьюируемому некий пере­чень вопросов в устной форме, затрагивающих наиболее важные, по мнению журналиста, стороны интересующей его проблемы, и выслушивает ответы, которые и составят основное содержание его будущего выступления. Одним из самых распространенных методов является интервью (от 75-80 % материалов, используемого журналистом при написании текста, получено этим способом).

Виды интервью:

Информационное интервью — наиболее ходовой вид, нацеленный на сбор материала для новостей. В силу жестких временных стандартов это интервью отличается весьма динамичными темпами.

Оперативное интервью — разновидность информационного, только в еще более сжатом варианте.

Интервью-расследование проводится с целью глубинного изучения какого-либо события или проблемы. Как правило, оно организуется обстоятельно и не связано жестко временными ограничениями Очень важно уделить много внимания постановке целей и предварительной работе с материалами, изучить в полной мере все письменные источники и устные свидетельства, хорошо продумать стратегию беседы. Самым важным звеном являются здесь вопросы.

Интервью-портрет, или персональное интервью - сфокусировано на одном герое, однако предварительно для подготовки желательно провести не одну встречу с людьми заинтересованными, близкими или, наоборот, со сторонними наблюдателями. Героем такого интервью может стать человек, который проявил себя в какой-либо сфере общественной жизни и привлекает интерес широкой публики. Большую нагрузку несут и детали быта, интерьера, одежды, особенности речи героя — словом, то, что формирует индивидуальность и должно быть непременно передано читателю.

Креативное интервью - когда журналист не просто оказывается посредником в передаче информации, а выступает фактически на равных со своим собеседником в процессе совместного творчества. Такое креативное интервью чаще называют беседой, диалогом.

Интерьвю – дискуссия: выявление разлиячн точек зрения

Интервью – анкета: выяс мнение разн людей по одному вопросу.

 

По форме проведения:

1. строго-стандартизированное. Проводится по опред-му, часто согласованному опроснику.
2. полу-стандартизированное. Список вопросов сост заранее, но журналист может менять их порядок, формуклировки в ходе беседы, задавать доп вопросы.
3. импровизированное. нет списка вопросов, не определены темы общения.

Подготовка к интервью: складывается из 4 моментов – 1.определение цели интервью и характера необходимых сведений 2.изучение предмета интервью (мнение) и собеседника. Знать max о предмете интервью. Изучить больше материала, помня о сохранении собственных взглядов. 3. предварительное обдумывание хода беседы и сост.вопросов. иногда наличие списка вопросов обязательно. Например, при встречи с офиц.лицом и беседе о какой-либо четкой программе. Заранее подготовленные вопросы нужно иметь и при беседе по телефону и при условии ограниченного времени. Хью Шервуд считает сост. Списка вопросов обязательным: это дает уверенность, что не забудете ни одной проблемы, кот.должны осветить; прекрасное доказательство того, что вы готовились, тонкий намек, что если вы потрудились над обдумыванием вопросов, то собеседник должен потрудиться дать обдуманный ответ. Остановка в вопросах – вывод из интервью должна быть психологически приятной. 4. договориться о встречи, месте и времени. Не рекомендуется проводить интервью, где присутствуют коллеги, начальник интервьюируемого.

Множество методик общения с респондентом. Например, интервьюера трудно считать профессионалом, если:- Он начинает беседу превознося приглашенного гостя, в его же присутствии, в то время как тот от неловкости не знает куда деться;-способен на полуслове прервать собеседника, не позволив ему закончить мысль. Умение прервать собеседника в нужный момент и так, чтобы тот не почувствовал обиды- свидетельство профессионализма;-он обивается откровенности и душевной самоотдачи любой ценой, чего бы это ни стоило самому герою;-Если бросая взгляд на часы ведущий констатирует – «К сожалению, нам не хватает времени»;-если эмоции в разговоре исходят не от собеседника, а лишь от интервьюера;-если в словах журналиста превалируют личные обиды и раздражение, -если у аудитории складывается впечатление, что ведущий симпатизирует одному из участников и настроен против другого, -если журналист не умеет скрыть своей робости в присутствии лиц, обличенных властью или общепризнанных знаменитостей («интервью на цыпочках»);-если прибегает к репликам, типа: «Вы что всерьез полагаете…А если ответить честно…Разве вы не понимаете, на чью мельницу льете воду..и.т.п.»;-если он позволяет уходить от ответа на острую тему, когда собеседник отделывается общими фразами или шутками, а то и меняет тему разговора.

6 заповедей Сергея Муратова:1) Ясность и краткость - если собеседник не понял вопрос, это вина журналиста 2)Не допускайте односложных ответов – нужно задавать доп.вопросы 3) «Нельзя ли конкретнее?»,4)Берегите паузу 5)Корректность и уважение к собеседнику;6) А интересен ли ваш вопрос? 7) избегать вопросов штампов.

Виды респондентов, с которыми сталкивается журналист в своей работе, определяют манеру общения с каждым из них. Типыреспондентов: он объединяет людей по натуре бесхитростных простодушных, отзывчивых. Люди данного склада чистосердечно рассказывают о себе, о событиях, очевидцами которых они были. Они точно излагают то, что знают, их ответы бывают наивными, но всегда отличаются искренностью. Таким собеседникам всегда сложно доверять и они наиболее удобны для начинающего журналиста;

1) К этому типу относят людей с более или менее выраженным эксцентричным характером. Эти люди требуют повышенного внимания к себе, к своему делу, к его результатам. Журналисту постоянно надо выражать интерес к рассказу такого собеседника и к нему самому. Увлекшись респондент этого типа может завысить свои заслуги, приписать себе то, чего в жизни не происходило, поэтому сведения, полученные от эгоцентрика требуют внимательной проверки, уточнения.К нему причисляют людей, по своему внутреннему нгастрою предрасположенных к исповеданию и даже жаждущих исповеди. Такой человек, как правило, не считается с задачей журналиста, не задумывается над тем, что последний пришел к нему не просто поговорить, а поговорить на конкретную тему. Жаждущего исповеди очень трудно остановить.Научный тип-это наиболее авторитетный тип с точки зрения практической журналистики, у таких людей широкие и глубокие познания, они не только рассказывают, но и доказывают, подкрепляют свои мысли ссылками на авторитетную литературу. К встрече с таким собеседником нужно очень тщательно готовиться.Спорщик-он стремится затеять диалог с журналистом, опровергать и переубеждать его. От таких собеседников журналист чаще всего уходит пустой.

Как снять напряжение: 1. если чел. отказывается от интервью, ссылаясь на неопытность – давайте попробуем. 2. эффективным бывает такой метод как переключение внимание на что-то не касающегося темы интервью. 3. если чел. сознательно отказывается от интервью, боязнь микрофона, то не стоит быть назойливым.