Сучасні засоби прямого маркетингу.

Прямим маркетингом називають будь-яку маркетин­гову (рекламну) дiяльнiсть, що створює та використовує прямi особистi зв'язки мiж тими, хто продає товари (виробниками або посередниками), та тими, хто купує цi товари (фактичними та по­тенцiйними покупцями).

Початковi стадії застосування прямого маркетингу характе­ризувались якнайширшим використанням прямих поштовиx вiд­правлень. Нинi практику поштовиx вiдправлень доповнено об'явами в газетах, журналах, на радiо, телебаченнi, використанням телефонного, факсного чи модемного зв 'язку з описом (кодом) будь-якого товару, що його споживачi можуть замовити поштою або за вiдповiдним телефоном.

В сфері прямої поштової реклами спостерігається тенденція до з>. ролі каталогів та проспектів. Iх часто висилають безкоштовно на запит покупця, що дaє змогу створити базу даних про потенцiйних покупцiв невеликим коштом. Якщо в каталогах описано широкий асортимент товарів продавця, то в проспектах наведено коротку характеристику тiльки окремих видiв продукцiї. Проспект висилають постiйним покупцям, як пра­вило, з власної iнiцiативи продавця i для тих товарів, запаси яких є значними. Ось чому проспект має тверду оправу та розрахова­ний на тривалий час використання.

Каталоги нинi є не тiльки своєрiдними путiвниками для покупців: вони вже давно стали конкретним торговим інструментом. У кожному з них наявнi спецiальнi бланки замовлень, користую­чись якими покупець може придбати товар з доставкою в обумов­лене місце.

Найсучаснiшими засобами прямого маркетингу вважають телевiзiйний маркетинг прямого вiдгуку та інтерактивний маркетинг.

Телевiзiйний маркетинг прямого вiдгуку - це вapiант масового маркетингу тoварів i послуг, але з елементом зворотного зв 'язку. Обов'язковою умовою такої форми продажу є наявнiсть у реклам­них зверненнях номера телефону, що забезпечуе потенцiйному споживачевi певну незалежнiсть, право самостiйно приймати pi­шення - телефонувати чи Hi, замовити чи Hi товари та послуги, що рекламуються на телебаченнi (ясна рiч, що всі розмови за цим телефоном оплачуе фiрма).

Телевiзiйна реклама прямого вiдгуку вiдрiзняеться вiд загальноi телевiзiйноi реклами тим, що її рекламнi звернення значно бiльшi за обсягами (вони можуть мати вигляд 15-3о-хвилинної тематичної програми, присвяченої одному товару або послузi). Kpiм того, основним каналом iнтерактивного маркетингу є Інтернет. Практично Bci комерцiйнi служби пiдприємств бiль­шiсть послуг виконують в інтернеті. Кожний, хто мaє комп'ютер, модем, необхiдне програмне забезпечення, а також звичайний те­лефон i, ясна рiч, кошти для оплати послуг, може отримати будь­яку iнформацiю, зосереджену в каналах цiєї мережi.

Переваги та недоліки прямого маркетингу.

Прямий маркетинг є дуже гнучким: питання збiльшення або зменшення кiлькостi реклами залежно вiд кiлькостi покупцiв, яке намiтив рекламодавець охопити, та вiд суми коштiв, якi можуть бути витраченi, вирiшується негайно, без зайвих ускладнень.

3 iнших пере ваг прямого маркетингу можна назвати вибiрковість i результативнiсть

Kpiм уже названого, зарубiжнi фахiвцi зазначають ще й тaкi переваги прямого маркетингу:

· Він уможливлює донесення iнформацiї до будь-якої цільової аудиторії, як у даному peгioнi, так i за його межами;

· Висока вартість вигoтовлення та розсилання рекламних мaтepiaлiв за прямого маркетингу виправдовується кiлькiстю замовлень, якi надходять пiд час та пiсля проведення рекламної кампанiї;

· Продаж товарів значно збiльшується за вiдправлення термінових повідомлень;

· Купони прямого маркетингу ефективнiшi за купони, якi розмiщуються в пресi.

 

До вад прямого маркетингу належать:

· Висока вартість виготовлення та розсилання рекламних звернень, що може виявитися не пiд силу невеликим пiдприємствам;

· Складнiсть перевiрки ефективностi прямої реклами. Для цьо­го потрiбно замовляти спецiальнi тести та розсилати їх, що при­зводить до додаткового здорожчання

· Велика кількість рекламних матеріалів може дратувати тих, хто їх отримує. А через Інтернет взагалi забороняється надсилати рекламнi матерiали без конкретного запиту вiд конкретної людини;

· Якщо рекламодавець не знає добре цiльового ринку, значний відcоток розісланих рекламодавцем рекламних звернень не матиме вiдповiдi та не буде ефективним.

 

 

Особливості роботи в прямому маркетингу.

Прямим маркетингом називають будь-яку маркетин­гову (рекламну) дiяльнiсть, що створює та використовує прямi особистi зв'язки мiж тими, хто продає товари (виробниками або посередниками), та тими, хто купує цi товари (фактичними та по­тенцiйними покупцями).

Асоцiацiя поштової реклами називае такі особливості прямої реклами:

- Пряму рекламу можна спрямувати на конкретних осiб або конкретні ринки зi збереженням значно бiльшого контролю за нею, нiж це можливо за використання iнших засобiв реклами, ко­ристуючись якими рекламодавець не знає, хто саме побачив, прочитав чи почув рекламне звернення;.

- Пряма реклама - це індивідуальне спілкування рекламодавця з клieнтами на безконкурентнiй основі;

- Прямiй рекламi можна надати характеру особистого, довiрчого спiлкування, аж до повної конфiденцiйностi;

- На вiдмiну вiд журнально-газетних публiкацiй пряму рекламу практично не обмежено розмiрами друкованих площ або форма­том видання;

- Пряма реклама дaє значно бiльшi можливостi вибору мaтepiaлiв-носiїв i процесiв виробництва;

- Пряма реклама може негайно використати будь-якi свiжi iдеї;

- Ефективнiсть прямої реклами легко контролюється за допомогою конкретних досліджень;

- Пряма реклама дaє змогу (iдеться про поштову рекламу) точно дотримуватися cтpoкiв вiдправлення рекламодавцями та отримання її покупцями (фактичними або потенцiйними).

 

Основні етапи проведення кампанії з прямого маркетингу.

Директ-маркетинг в останні часи є не тільки одним з основних засобів маркетингових комунікацій, але і важливим напрямком бізнесу в сфері просування. В процесі накопичення практичного досвіду в сфері директ-маркетингу виробляються основні правила, певний порядок дій по досягненню існуючих цілей. Існує алгоритм проведення директ-маркетингової кампанії.

Етапи:

1. Формування цілей кампанії, які визначаються цілями маркетингу та її комунікаційної політики.

2. Визначення цільової аудиторії, до якої буде адресовано звернення.

3. Визначення відправником плануємої відповідної реакції отримувача; формування комунікаційних каналів, по яких відгуки отримувачив будуть поступати до відправника.

4. Визначення бюджету ДМ-кампанії.

5. Формування адресної бази даних, в якої найбільш повно та достовірно буде представлена цільова аудиторія.

6. Розробка звернення – визначення ступеню персоналізації звернення, вибір тону та стилю спілкування, розробка основної ідеї, які будуть покладені в основу кампанії.

7. Вибір засобів комунікації ДМ: особистий продаж, поштові відправлення, Internet.

8. Складання тексту звернення, який має бути простим, оригінальним та переконливим.

9. Розробка плану супутніх міроприємств.

10. Розробка ”упаковки”.

11. Безпосереднє проведення міроприємств кампанії.

12. Аналіз проведеної кампанії.

 

Принципи поштової реклами

Директ-маркетинг або пряма поштова реклама, як комунікатор в межах цієї комунікації найчастіше звертається до адресату з письмовим посланням, яке відправляється по пошті. Пряма поштова реклама (директ мейл) представляє собою розсилку рекламних повідомлень на адреси постійних чи потенційних споживачів, а також ділових партнерів. Пряма поштова реклама на відміну від усіх інших засобів надає можливість точно визначити та відрегулювати контингент своїх адресатів, встановити методи розповсюдження інформації, а також форму і вартість усього рекламного матеріалу. Така реклама характеризується вибірковістю та гнучкістю, оскільки дозволяє спрямовувати рекламні матеріали у потрібній кількості та у зручні строки.
Завдяки точності визначення та простоті регулювання списків адресатів фірма завжди може розрахувати суми, затрачені на рекламу, використовуючи у своїй рекламній діяльності всі види поштових відправлень: листи, листівки, буклети, проспекти, брошури, запрошення, програми, каталоги.

Характеристики директ-мейла:

-по-перше, директ-мейл має безпосередній характер комунікації (в рекламі опосередкований);

-по-друге, має особистий характер послання (в рекламі – безособистий);

- має велику сфокусованість на конкретній аудиторії;

- створює базу даних потенційних клієнтів;

- дає можливість чітко вимірити економічний ефект комунікації.

принципи поштових рекламних кампаній.: