Елементи моделі сучасних марк. комунікацій.

Модель сучасних МК склад. з таких елементів:

- відправник — це ініціатор МК, тобто сторона, яка надсилає звернення іншій стороні. Це може бути виробник товару, посередник, споживач, державна установа, місцева влада. Особливістю ролі відправника є те, що він оплачує всі витрати на комунікацію; - кодування, тобто процес перетвор. цілей МК на символічну форму: писемну, музичну, образотворчу, знакову, змішану;

- звернення — це набір символів, які потрапляють за допомогою засобів масової інформації до споживача в закодованому вигляді.

канал комунікацій – об’єднує всіх учасників процесу комунікації з моменту кодування інфо до отримання її адресатом. Це здійснується через тебебачення, радіо, відео, газети, журнали тощо. Основні критерії вибору каналу це його доступність та відповідність обраній цільовій аудиторії.

декодування — це спосіб рощшифрування покупцем того, що хотів повідомити відправник. У процесі розшифровування звернення одержувач розтлумачує символи цього звернення і дістає певну інформацію. Передумовою розшифр-ня є вимога готовності цільової аудиторії до адекватного тлумачення цих сигналів і до дії в напрямі, передбаченому відправником звернення;

- одержувач --це сторона, котра отримує звернення виробника товару (посередника) та інформацію, яку воно містить.

- зворотна реакція - це порядок дій одержувача, спричине­них контактом одержувача зі зверненням виробника

- зворотній зв’язок — частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відправника.

- перешкоди) шуми — це завади на шляху передавання та розкодовування символів послання. Існують такі види шумів: фізичні, психологічні, семантичні.

 

18. Закономірності визначення витрат на комунікації та окремі складові МПК(МПК).

Для ефективного здійснення МПК, потрібно визначати, структура витрат МК, яка буде показувати співвідношення витрат на заходи різних елементів МПК:

· рекламування –це створення будь-якої форми неособистого платного пред’явлення й просування продуктів, послуг та ідей від іменні іншого виробника;

· стимулювання продажу товарів – організація короткострокових заходів для заохочення учасників маркетингових комунікацій до покупівлі та використ.;

· робота з громадськістю – це стимулювання попиту на політичну, державну або бізнесову фізичну чи організаційну одиницю;

· персональний (особистий) продаж – це учне пред’явлення товару в процесі бесіди з одним або кількома покупцями;

· реклама на місці продажу;

· прямий маркетинг – форма створення та використ. прямих особистих зв’язків між тим, хто пропонує товар, та споживачами цих товарів;

· виставки та ярмарки – це форма організації взаємозв’язків між виробником та споживачем в місцях показу товарів;

· упаковка – це „німий” продавець товару

МК коштують недешево, їхню ефективність необхідно розрахувати дуже ретельно, перш ніж починати планувати ту чи ту акцію. Тому потрібно продумувати, в які засоби МПК потрібно вкладати кошти в залежності від особливостей товару, становища фірми на ринку, життєвого циклу товару. Частина кожного елементу витрат визначается як питома вага їх у загальній кількості витрат на комунікації. 1 етап – 75 реклама і ПР, 20 стим-ня збуту, 5 особистий продаж. 2 етап – 50, 20/30 или 30/20, 3 етап – реклама пр. - 30, стимулювання – 40, особ.продаж – 30. 4 етап – стимулювання – 85%, ос продаж -10, реклама – 5.

 

Маркетингова політика ком. на етапах ЖЦТ.

Опрацьовуючи рішення щодо МПК, треба пам'ятати про сучасні вимоги ринку до товарів. До таких вимог належить використ. етапів ЖЦТ (ЖЦТ) як індикатора дій. Отже, найпростішим підходом до зміни поведінки підприємства на ринках продажу товарів є використ. етапів розвитку товарів цього підприємства від моменту виникн. ідеї аж до припинення продажу через брак попиту на них.

Кожному з етапів ЖЦТ притаманні відпо­відні значення таких показників: ● ринок продавців

• ринок споживачів

• обсяг продажу

• прибуток

• товар ● ціна

Для маркетологів, які працюють у галузі МПК, найважливіше визначитись, ураховуючи етапи ЖЦТ, стосовно дальших дій, тобто стратегії поведінки підприємства на ринку продажу цих товарів.

Класична теорія маркетингу розробила такі стратегії дій на окремих етапах ЖЦТ: ● заг.стратегія підприємства: на 1 етапі – завоюв. лідерства за показником товару, на 2 етапі – завоюв. лідерства за показником частки ринку, на 3 етапі — максиміз. поточного прибутку, на 4етапі — забезп. виживання;

● стратегія маркетингу підприємства:

на 1 етапі — проникнення на ринок,

на 2 етапі — розвиток ринку, на 3 етапі — захист своєї частки ринку, на 4 етапі — перехід на нові ринки та відхід у ін­шу сферу діял-ті;

● стратегія маркетингових комунікацій:

на 1 етапі — привертання уваги споживачів до товару, роз­роблення заходів щодо просування товарів на ринок через посередників, на 2 етапі — залучення споживачів поліпшенням якос­ті, упаковки товарів, на 3 етапі — активне просування товарів через по­середників, поліпшення післяпродажних послуг, звертання уваги споживачів на окремі оригінальні атрибути товарів, на 4 етапі — просування товарів через посередників;

● стратегія рекламування: на 1етапі — створ. інформованості про товар та підприємство, на 2 етапі — створ.пріоритетності даної марки, на 3 етапі — створ. прихильності до даної мар­ки, яка має максимальний попит, на 4 етапі — створ. інформ. про роз­продаж за зниженими цінами;

● стратегія стимулювання продажу товарів:

на першому етапі — заохочення власного персоналу щодо розробки ефективних планів зі стимулювання, стимулювання фор­мування мережі торгових посередників, залучення споживачів, на другому етапі — стимулювання (розробка заходів) з роз­витку мережі посередників та цільової аудиторії,

на третьому етапі — розробка заходів зі стимулювання сфор­мованої мережі посередників та цільової аудиторії (прихильни­ків) та залучення споживачів товарів конкурентів,

на четвертому етапі — розробка заходів щодо стимулювання, переважно, посередників задля просування товарів у торгову мережу;

Ясна річ, що на практиці можливі відхилення від цих реко­мендацій. Крім того, рекомендації розроблено для умов, коли ЖЦТ є чітко визначеним і достатньо типовим. Але є товари з іншими закономірностями життєвого циклу (бум, крива захоп­лення, крива оновлення, крива моди, крива провалу). Для таких товарів потрібні інші методи та прийоми МПК.

 

Класифікація споживачів.

Може бути здійснена класифікація споживачів за різними ознаками. Розглянемо основні з них:

Покупці на основі вживання товарів класифікуються:

- покупці товарів певного підприємства (клієнти нашої фірми, ми вже з нимим співпрацюємо)

- покупці товарів конкурентів

- потенціальні покупці (покупці, що за певних умов зараз не можуть це зробити)

- абсолютні неспоживачі. (не мають можливості купити або їм не дозволяють цього зробити)

Покупці за адаптацією до нових товарів: +суперноватори – люди, які схильні купувати нові товари, не чекають загального признання.

+новатори – люди, які швидко сприймають усе нове, але не проти того, щоб все ще раз обміркувати, +помірковані – люди, схильні безболісно сприймати новинки, однак не прагнуть до їх пошуку, становлять сприятливе, але пасивне середовище для нововведень.

+консерватори – люди, які повільно сприймають усе нове, вони надто обережні, не схвалюють змін.

+суперконсерватори – люди абсолютно не схильні до змін, сприямать щось новею Підсвідомо неприязно ставляться до всього нового.

На основі менталітету націй:

+утилітарний –стандартнеспоживання, схильність до економії, прив’язаність до традицій.

+менталітет безпеки – менше схильний до іновацій, а більше до дотримання порядку в матеріальній та соціальній сферах життя.

+мен-т прогресу – мислить категоріями виробництва і споживання, позначений духом підприємництва

+мен-т змін – схильний до різноманітних непередбачуваних витрат для негайного досягнення бажаног

 

21. Види комунікацій.

Існує певна класифікація комунікацій:

В залежності від учасників:

*внутрішня (людина розмовляє з собою)

*міжособистісна (між двома людьми)

*комунікація в малих групах (3-8 чол)

*публічна (аудиторія (10-30 і більше)

*організаційна (більше ста осіб)

*масова (1000 і більше осіб)

Комунікація може бути:

усною чи письмовою,

вербальною чи невербальною

формальною чи неформальною

внутрішньої чи зовнішньою.

Види маркетингових комунікацій:

Залежно від типу організації процесу:

*прямі комунікації

*через посередника.

За строком дії:

*довгострокові (не змінюють зовнішньої форми протягом кількох років – упаковка, фірмовий стиль, логотип)

*середньострокові (розробляють протягом декількох сезонів (спонсорство, рекламні концепції)

*короткострокові,(мають визначений життєвий цикл)

За періодичністю: *епізодичний, *регулярний

За сферою діял-ті: *виробнича,

*науково-дослідна, *невиробнича

 

22. Інтегровані маркетингові комунікації.

За визначен­ням Американської асоціації рекламних агенцій, інтегрована маркетин­гова комунікація (ІМК) — це концепція планування маркетингових кому­нікацій, пов'язана з необхідністю оцінювання стратегічної ролі окремих напрямів (реклами, стимулювання збуту, суспільних зв'язків) і по­шуком оптимального їх поєднання для забезп. чіткості, послідов­ності та максимізації впливу комунікаційних програм з допомогою несуперечливої інтеграції всіх окремих звернень. На думку Дж. Бернета та С. Моріарті, ІМК — стратегія координації та об'єднання повідомлень для досягнення максимального впливу на аудиторію.

Отже, ІМК охоплює весь комплекс маркетингових комунікацій (рек­ламу, пропаганду, суспільні зв'язки, стимулювання збуту, прямий марке­тинг та персональний продаж), які перебувають у постійній взаємодії складових, а також останніх з підприємством і підприємства з його зовн-ім і внутрішнім середовищем. Це, у свою чергу, свідчить про наяв­ність певної інтегрованої системи МК. Термін "інтегрований" буквально означає "об'єднаний".

Інтегрована маркетингова система комунікацій (ІМСК) — цілеспря­моване комплексне застосування всіх складових МК, які перебувають у постійній взаємодії, для налагодження міцних інформ-их взає­мозв'язків між ринковими суб'єктами (споживачами, виробниками, по­середниками, постачальниками, працівниками підприємства та ін.) з ме­тою створення сприятливих умов для функціонування підприємства та просування його товару на ринок. ІМСК сприяє підвищенню ефектив­ності усієї системи продажу компанії, оскільки на відміну від усіх інших організаційних форм об'єднує різні підрозділи і відділи. Єдина система комунікацій дає можливість усунути місництво менеджерів і звернутися з правильно складеним повідомленням до потрібних покупців у пот­рібний час і в потрібному місці.

23. Класифікація споживачів на основі менталітету.

Класифікація споживачів на основі менталітету ставить на чільне місце спосіб життя індивідуума, вивчаючи його мотиви і потреби, переконання та звички виховання та увесь комплекс інших впливів на його особистість. Такий підхід пов’язує в одне ціле екон-ну, технологічну, культурну й політичну сторони життя як окремої людини, так і суспільства в цілому.

Фахівці розрізняють такі 4 різновиди менталітету:

- утилітарний – стандартне споживання, схильність до економії, прив’язаність до традицій

- безпеки – менше схильний до новацій, а > до дотримання „природного” порядку в матеріальній і соціальній сторонах життя

- прогресу – мислить категоріями виробництва і споживання, позначений духом підприємництва

- менталітет змін – схильний до різноманітних непередбачених витрат на негайне досягнення бажаного та сьогочасного втіху.

Переважання якогось із цих різновидів характеризує менталітет нації. Він змінюється протягом століть. Нині цей процес значно прискорився: те, що колись відбувалося протягом століття, відбувається за кількадесят чи за кільканадцять років.

 

24. Основні функції та властивості сучасної реклами.

функції реклами розкривають її сутність та призначення. Основні функції реклами:

- інформування, тобто створення обізнання

- умовляння

- нагадування

- позиціювання

- підтримування прихильності споживачів до торгової марки

- створення та підтримування іміджу фірми.

Властивості сучасної реклами:

- асоціативність (створює певні асоціації)

- комунікативність, тобто інформує про товар та його властивості

- створення своїх цінностей (формує потреби в життєві стандарти)

- мотивація

- реклама підпорядковується завданням маркетингу

- законодавче забезп. реклами.

 

25. Класифікація реклами.

По типу її спонсора:

- реклама від імені виробника

- реклама від імені торгового посередника

- реклама від імені приватних осіб

- реклама від імені влади та інших суспільних інститутів

В залежності від типу цільової аудиторії:

- виробнича реклама

- споживча реклама

В залежності від сконцентрованості аудиторії:

- селективна (на конкретну групу)

- масова

В залежності від розмірів території, яка охоплюється рекламною діяльністю:

- локальна

- регіональна

- загальнонаціональна

- міжнародна

- глобальна

В залежності від рекламної комунікації:

- товарна

- престижна

- реклама ідеї

- реклама особистості

- реклама території

В залежності від стратегічних цілей:

- реклама, яка формує попит

- реклама, яка стимулює продаж

- реклама, що створює позиціювання та депозиціювання товару

В залежності від цілей та етапах життєвого циклу товару:

- впровадження – інформ-а реклама

- етап зростання – переконуюча реклама

- етап зрілості – нагаду вальна реклама

- занепад – інформ-а реклама про розпродаж

По способу впливу:

- зорова

- слухова

По характеру впливу:

- жорстка

- м’яка

В залежності від використовуваних засобів розповсюдженя:

- друкована

- в газетах та журналах

- радіо- і телереклама

- зовн-я реклама

- реклама в інтернеті

 

 

26. Класифікація дій з рекламування на різних етапах ЖЦТ.

На кожному етапі життєвого циклу провадиться своя політика маркетингу., яка коригується на обсяги попиту та пропонуван­ня. Усе це знаходить відображ. в рекл. зверненнях виробників і посередників.

Моделювання діял-ті тих співробітників служби маркетингу, котрі займаються рекламою відповідно до етапів ЖЦТ підприємства, потребує дотримання такого правила: у процесі формування попиту на ці товари кожний етап жит­тєвого циклу потребує певних прийомів створення рекламного звернення.

Етап виведення товару на ринки характеризується пробним продажем товару-новинки. Підприємство-виробник вирішує, ко­ли, де, кому та як його продавати. Визнання новинки покупцями, тобто розуміння ними її переваги та вигод проти інших товарів, потребує значних коштів на рекламу та стимулювання продажу. Відповідно й ціна товару буде високою. Відмітною рисою рекл-ня на цьому етапі є створення рекламних текстів із вказівкою, що рекл-ся новинка (зі словами — уперше, новий).

Етап зростання - - це стадія визнання покупцями товару та швидкого з>. його продажу. Репутація і популярність то­вару підвищуються, з'являються різні його модифікації. Зростає конкуренція, оскільки інші підприємства також переходять на виробництво цього товару. Відмітною рисою реклами на етапі зростання є постійна фіксація того факту, що конкретна фірма була найпершим і залишається найліпшим виробником товару. Ціни мало узгоджуються з цінами конкурентів.

Етап зрілості — це стадія поступового насичення ринку даним товаром (уже до 50 % потенційних покупців купили його). Від оувається значна конкуренція між виробниками. Характерні по­вторні покупки товару, але темпи зростання попиту починають знижуватися, а обсяги продажу стабілізуються. Прибутковість товару зберігається на попередньому рівні тільки за рахунок зниження виробничих витрат. З>ються витрати на поліп­шення якості товару, розширення стимулювання його продажу. Ціни ще достатньо стабільні і визначаються за методом конку­рентного паритету. Рекламування на цьому етапі має характер нагадування про те, що підприємство та його товар існують на ринку, а головна принада рекламних звернень — це знижки ціни для постійних покупців та розширення послуг (досить часто без­коштовних для споживача).

Стадія спаду — це етап падіння попиту, різкого зниження об­сягів продажу, прибутку та цін. Товар завершує свій життєвий цикл і витісняється з ринку наступним поколінням нових і перспек­тивних товарів. Ось чому підприємство-виробник на стадії спаду намагається звільнитися від запасів цих товарів та якнайшвидше скинути їх у торгову мережу, де вони певний час іще матимуть попит у покупців-консерваторів. Така політика підприємства пе­редбачає як відмову від рекламування самого товару, так і достатні витрати на рекламні звернення з інформацією про розпродаж то­варів за зниженими цінами (іноді на 70—80 % від попередньої ціни продажу).