Стимулювання посередників: цілі та засоби

Стим-ння торгових посередників провадиться за допо­могою фін-их пільг і пільг у натур-му вимірі. Фін-ві пільги — це прямі знижки з ціни: за внесення товару в каталог торг.посередника; за к-сть товару, яку купує посеред­ник; відшкод-ання за організацію реклами на місці продажу або за будь-яке вигідне подання товару. Досить своєрідною і дуже поширеною формою стим-ння є так званий купонаж. Купо­ни — це або чеки, які дають право оптовику на знижку за наступ­ної купівлі відповідної кіл-сті товару роздріб. торговцем, або картка постійного клієнта, яка дає роздріб-му торговцю право на отрим. певної суми винагороди за придбані ним чергові партії товару,

Пільги в натурі — це роздавання зразків, конкурси вітрин та ін. заходи стим-ння товарами та цінними подарунками.

Отже, метою стим-ння торгівлі може бути:

* з>. к-сті та асортименту товарів, які надходять у торговельну мережу;

* з>. заінтересованості посередника в активному про­дажу тієї чи ін. марки товару;

* поліпшення розпізнавання товару на прилавку або на поли­ці магазину;

• прискор. продажу най> ходових товарів;

• забезпеч. регулярного продажу сезонних товарів;

• пожвавлення попиту на товари, які перебувають на стадії за­непаду.

З-поміж найпошир. прийомів стим-ння посеред­ників можна назвати такі:

* знижки з ціни за купівлі домовленої к-сті (партії) товару;

* пропонування домовленої к-сті одиниць товару посередни­ку безкоштовно за умови закупівлі ним певної к-сті цього товару;

* премії — «штовхачі», які виплачують дилерам за продаж товарів понад обумовлену к-сть за певний проміжок часу;

* організація конкурсів дилерів;

* участь продавців у спільній з виробником рекламній кампа­нії з відповідною компенсацією витрат продавців на р-му (так званий рекламний залік); забезпеч. Роздріб. торговців без­коштовними р-ними мат-ми (плакати, вимпели, на­клейки);

^* організація нарад дилерів, як правило, у мальовничих курорт­них місцевостях;

* торговий (збутовий) залік, коли посередник отримує певну знижку за включення товарів п-тва у свою номенклатуру;

* безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу торгового посередника.

Проведення компаній зі стимулювання продажу

Стимулювання продажу – це сукупність періодичних короткочасних заходів комунікацій, що сприяють збільшенню обсягів продажу товарів або послуг підприємства.Воно має викликати у людини негайне бажання купити товар.

Сучасне стим-ння продажу товарів можна визнач. як сукуп. прийомів, котрі застосовуються протягом усього ЖЦТ до 3-ох учасників ринку — спож-ча, оптового та роздрібного торговця і власного збутового персоналу з метою макс-ного збільшення кіль-ті нових покупців.

Особливу увагу потрібно звернути на планування та безпосередню розробку компанії зі стим-ння продажу товарів включає такі етапи: дослідження товарів п-ва-вир-ка та його конкур-тів, покупців і продавців, вивч. потреб спож-чів, визнач-я цілей стим-ння на плановий період. Аналізуються заходи зі стиму-ння продажу товарів вир-ика та конкур-тів, які застосовувалися протягом минулого періоду, і їхня ефек-сть, висвітлюються проблеми та можливості в цій сфері марк-ової д-сті під-тва-вир-ка в погодженні із його загаль­ною стратегією, стратегією марк-гу та марк-вої політи­ки ком-цій.

На підставі аналізу результатів дослідження розробляється програма дій зі стим-ння стосовно конкретних товарів залежно від етапу їхнього ЖТ, цілей стим-ання на майбутні періоди, заходів стим-ання, його обсягів та ефек-сті. Усе це узгоджується із розробленими рекламним відділом планами-графіками показу рекламних звернень цільовій аудиторії, після чого складається бюджет стим-ння продажу товарів виробника (іноді він є складовою рекламного бюджету).

56. Стимулювання влас. торг.перс-лу на етапах ЖЦТ

Для того щоб дати Влас. торг. перс-алу необхідну мотивацію до ефек-ої праці, керівництво під-ва засто­совує різні заходи стим-ння; пропонує фін-ві пільги, ор­ганізує конкурси та ігри, влаштовує поїздки співробітників тор­г. відділу за рахунок п-тва для відпочинку чи відвідування розважальних заходів, розробляє заходи стим-ння за конкретні досягнення в роботі.

Особливу увагу на етапі вивед. товарів п-тва на ринок треба приділити стим-ню влас. торг. перс-алу, заохочуючи його до встановлення тісних ділових контактів з торговцями та покупцями. Згодом, коли такі контакти налагоджено, робота влас. перс-у набуває майже рутинного хар-ру, а тому стим-ня влас. перс-у можна зменшити.

На 1 етапі – виведення товару на ринок: грошова винагорода, додаткові дні відпустки, розважальні поїздки за рахунок під-тва, цінні подарунки.

на 2 етапі – проведення різноманітних конкурсів, нарахування балів, конференції.

3й етап – етап зрілості: додаткові дні відпустки, розважальні поїздки за рахунок фірми, конкурси, цінні подарунки, конференції.

4й етап – етап занепаду: додаткові дні відпустки, конференції, конкурси, цінні подарунки.

Стимулювання посередників на етапах життєвого циклу товарів.

Стим-ння торгових посеред-ів провадиться за допо­могою фін-вих пільг і пільг у натур-му вимірі. Фін-ві пільги — це прямі знижки з ціни: за внесення товару в каталог торгового посередника; за кіл-сть товару, яку купує посеред­ник; відшкодування за організацію реклами на місці продажу або за будь-яке вигідне подання товару. Досить своєрідною і дуже поширеною формою стим-ння є так званий купонаж.

На 1у етапі – виведення товару на ринок: заліки дилерів за включення в номенклатуру, надання товарів безкоштовно, заліки за покупку, видача премій -„штовхачів”.

2-3ій етап – етап зрілості: заліки за покупку, проведення спільної реклами, знижка зі звичайних цін (функціональна знижка), проведення конкурсу дилерів.

4ий етап – етап занепаду: проведення спільної реклами, зі звичайних цін (функціональна знижка), надання товарів безкоштовно, заліки за покупку.

Стимулювання споживачів на окремих етапах життєвого циклу товарів.

Споживач — центральна постать у про­цесі стим-ння. Усю МПК-цій спря­мовано на нього, увесь спектр заходів стим-ння було розроб­лено з однією метою — якнайефективніше привернути увагу спож. Отже, метою стим-ння спож. є з>. кіл-сті покупців і кіл-сті товару, придбаного одним покупцем.

Воно має на меті забезпеч. продаж то­варів, створити потік покупців саме в тому місці, де відбувається продаж цих товарів. Дослідження зарубіжних спец-тів доводять, що споживач віддає перевагу таким формам стим-ання, як безкоштовні зразки, додатк. кіл-ть тов-у без оплати, продаж за зни­ж. ціпами, знижки з ціни за повторної купівлі.

Безпосереднє стимулювання споживачів починається на першому етапі, зростає на другому і третьому, спадаючи на четвертому майже до нуля.

На 1у етапі – виведення товару на ринок: розповсюдження безкоштовних зразків, знижка за платіж готівкою, демонстрація зразків.

3ій етап – етап зрілості: ціни для особливих випадків, сезонне зниження цін, знижка за кількість купленого товару, купони, пропозиції про повернення грошей, премії.

4ий етап – етап занепаду: знижка.

Закономірності витрат на стимулювання у загальних витратах на комунікації.

Витрати на стимулювання - це грошовий вираз затрат підприємства, пов'язаних із проведенням заходів стимулюванню продажу,а саме проведення акцій, знижок, роздача безкоштовних зразків, проведення конкурсів, ігор. Дуже важливим є правильне визначення суми витрат, які варто вкласти у стимулювання в тій чи іншій ситуації.

Витрати на стимулювання залежать від стратегії підприємства та маркетингу, етапу життєвого циклу товару, а також кількості доступних коштів. Для товарів широкого вжитку:

Перший етап життєвого циклу товару: на стимулювання продажу – 10-15 % загальної суми витрат на комунікації;

2й етап ЖЦ товару: 20-30%; 3ій етап ЖЦ: 30-35%;; 4ий етап: 70-80%

 

Планування заходів стимулювання продажу.

Стим-ння продажу як один з елементів марк-гу залежить від загальної стратегії п-тва – вир-ка товару, зокрема його стратегії марк-гу, ціноутв-ня, від зміни витрат на ком-ції.

Заходи виробника щодо стим-ння продажу товарів мають бути тісно пов’яз. між собою. Стим-ння необхідно макс-но наблизити до товару, тобто зробити його складовою або самого товару, або його найближчого оточення.

Планування стиму-ння продажу товарів включає такі етапи: дослідження товарів під-тва-вир-ка та його конкур-ів, покупців та продавців, вивч. потреб спож-ів, визнач. цілей стим-ння на плановий період. Анал-ся заходи зі стим-ня продажу товарів вир-ика та конкур-тів, які застосов-сь протягом минулого періоду, і їхня ефек-сть, висвітлюються проблеми та можливості в цій сфері марк-вої діяльності під-тва-вир-ка в погодженні із його загальною стратегією, стратегією марк-гу та марк-вої пол-и ком-ій.

На підставі аналізу результатів стим-ння продажу в минулому періоді та прогнозів на майбутній період розробляється програма дій зі стим-ання стосовно конкретних товарів залежно від етепу їхнього ЖЦ, цілей стим-ння на майбутні періоди, заходів стим-ння, його обсягів та ефек-сті. Усе це погоджується із розробленими рек-ним відділом планами-графіками показу рекламних звернень цільовій аудиторії та складається бюджет стим-ння продажу товарів виробника (іноді він є складовою рекламного бюджету).

Планування таких заходів передбачає також контроль за цими заходами та їхньою ефек-стю. Перевірка рентаб-ті заплан-их заходів може здійснюватися через проведення тестів до, в період уживання та після вжиття заходів. Для цього вибирають кілька торгових точок і аналізують динаміку продажу товару у відповідні періоди.

Отже, план стим-ння продажу передбач. одну або кілька короткочасних акцій, які можна легко та швидко підготувати.